第1章 《基础篇·数字化一代的背景》：Z世代：未来的承载者还是令人头疼的新新人类？

在一些人眼中，Z世代潜力巨大且承载着人类的未来；而在另外一些人眼中，他们特立独行，甚至彻底颠覆传统——这就是在1995—2010年出生的所谓的Z世代。以2022年为统计标准的话，Z世代是年龄在12岁至27岁之间的群体。这一群体数量庞大，据官方统计数据，德国现有1100多万人口属于Z世代，在奥地利和瑞士，这一群体的数量也都接近140万。

Z世代群体中，很多人仍然在接受中小学、大学或职业教育。当然，还有一部分人已经进入职场。我们应该更清晰全面地了解Z世代，不是吗？比如，了解他们对生活和工作的期望及对职业的喜好，了解他们具有怎样的能力，了解他们属于什么样的群体以及什么能令他们兴奋，等等。不过，实践起来也并不容易。因为，如果仅从远处观察这一群体，我们就会感到自己仿佛在雾里看花，有所见，却又无所得。

本书撰写的目的在于，通过细致的观察，慢慢走近Z世代，尝试描绘这一群体的真实形象，将已有的模糊印象变得更加清晰，而且能够随时解决其间出现的问题。按照人力资源经理的说法，我们面对的是有史以来最能干的年轻人抑或最不忠诚的打工仔。与轮廓鲜明的X世代或Y世代不同，各界对Z世代的看法趋于两极分化，且不同的观点会因视角不同交替出现。那么，哪种观点是正确的呢？我们以此为切入点，开始本书的探索之旅。

Z世代与他们的前辈有何不同

Z世代，又被称为数字原住民或者极速民（Zoomers）。他们与前辈最大的不同体现在对互联网的高度依赖和自如使用上。1965年至1980年间出生的X世代创造了万维网的虚拟世界。而X世代的继任者——Y世代，即1981年至1995年出生的人，将网络市场化，并把网络社交媒体带入大众的日常生活。Z世代则真正地将互联网视为自己的家园并将网络生活当作自己现实生活的一部分。在网络空间中，他们既不得不经历网络黑暗的一面，比如生存的需要、关系的压力、自我优化的压力，又充分享受着网络阳光的一面，比如钞票飞舞、小鹿乱撞和“你真他妈的酷”这种成功的感觉。知识与感觉、亲密与距离、情绪的起伏与波动……他们只需坐在沙发上，轻触屏幕，就能在网络空间中体会到现实生活中的一切感受了。

这就是人们需要了解的关于Z世代的最重要的特征，也是Z世代所展现给我们的与众不同的一面。而我们在听到、看到或了解到关于这些年轻人的一切时，都应该记住这些显著特征，并了解它（们）产生的原因以及存在的内在逻辑。

他们是怎样变成现在这样的

每一代人都是由其成长的时代所造就的。集体记忆塑造了个人对社会和经济的理解。举例来说，Z世代的年轻人在过机场安检时，不会这样想：“这里检查得这么彻底，真好！”因为他们不曾经历“9·11”恐怖袭击事件。相反，令他们困惑的是：既然大家都知道由此产生的二氧化碳排放对气候的危害如此之大，为什么还会有这么多人乘坐飞机呢？他们会对乘坐飞机产生一种愧疚感，换言之，当以50欧元的价格从柏林飞往巴塞罗那时，他们会受到良心上的谴责。

正如法兰克福未来研究所的观点，可持续发展“并不是一个被夸大的时髦术语，而是一种已经内化于心的态度”。在饮食方面，他们更倾向于放弃肉类和方便食品，选择素食或纯素食产品作为自己的日常饮食。当然，对于干旱地区来说，这些素食类食品会消耗大量的水并给当地气候带来负担，这个问题也不容小觑。确实，Z世代群体容易自相矛盾，不过，我们也知道，世上本无完人。

如果要为Z世代配上一个图标，那么智能手机应该是最佳选择。当父辈因为工作所需，逐渐适应并融入数字化的时候，Z世代已经整日智能手机不离手了。对于Z世代来说，带有应用程序和混合技术的联网手机不再是令人兴奋的创新，而是他们童年的一部分，是其成长过程中不可或缺的东西。他们甚至在蹒跚学步之时就已经学会使用移动电话和平板电脑了。相比之下，笔记本电脑则是为成年人和工作准备的。《2019年壳牌青年研究报告》的最新调研结果表明，70%的年轻人会使用智能手机上网。根据受访青年的自我评估，他们平均每天上网的时长约为3.7小时（倘若从他们的父母处了解，这个数值则会翻倍）。这个数据不受性别、年龄或社会背景等因素影响。对于Z世代来说，在网络上消耗大量的时间极为正常。为什么不呢？毕竟，网络是他们的第二个家园。

Z世代无须“上”网，他们本就“生”在网上

塑造Z世代的第二个要素是社交媒体。这些正介于12岁至27岁之间的年轻人是在Facebook（脸书），YouTube（优兔）、TikTok（海外版抖音）和WhatsApp（瓦次普）的影响下成长起来的。他们通过这些媒体来结识同龄人、了解世界、接近名人、轻松又快速地赚钱、推广和发现新品牌或寻找新思路。他们早已跳出电话联系这个传统方式的藩篱，更多地通过即时通信服务软件与朋友保持联系。

社交媒体就像一条条无形的纽带，联结着Z世代群体以及其他陌生群体。他们在社交媒体上收发信息、观看视频、娱乐休闲，他们可以不断变换自己的（称呼和）身份。数字空间里的帖子、推文和故事都是他们彼此的沟通方式。对于Z世代来说，与他人分享自己的私人生活并不断收到反馈，是再正常不过的事情了。战略咨询公司OC&C在其研究报告《无国界的一代——Z世代的到来》中一言以蔽之：“这些年轻的成年人和青少年无须‘上’网，他们本就‘生’在网上。”

来自《2019年壳牌青年研究报告》的数据表明，互联网是Z世代获取政治信息的最主要渠道。Z世代群体中20%的人不时地或者定期访问新闻网站。我们从ZEAM（Z世代代理机构）和Link（德国市场研究公司）在2022年发布的研究报告中获悉，现今只有不足50%的Z世代购买报纸（无论是电子版还是纸质版）。与之形成鲜明对比的是，社交媒体类产品平台上的信息正在被越来越多的人阅读。这个调查结果不足为奇。根据最新研究，85%的Z世代以每周至少一次的频率在这些社交媒体中观看视频。

不过，传统媒体尽管使用率较低，但仍是Z世代最信赖的媒体。50%的年轻人不相信YouTube上发布的信息，超过66%的Z世代不信赖Facebook，Twitter（推特）也被认为是不太值得信任的媒体。这个结论显然会对媒体的使用频率产生影响。对于那些自称对政治特别感兴趣的Z世代来说，社交媒体不太可能满足他们获取权威信息的需求。

万维网上无距离

Z世代已经跳出了地理距离的藩篱。在浩瀚无垠的网络社交媒体中，他们不仅能看到邻居家的孩童，还能领略来自世界各地的同龄人的生活。没有了地理位置的局限和疆土的限制，他们俨然成为真正实现全球化的一代人。Z世代不断地从外部寻求并汲取养分和动力，他们因此变得越发活跃，很多人甚至已经加入了创业的队伍。13岁的孩子就能从互联网的信息中找到无数个灵感，为自己的计划添砖加瓦，成为励志的模范。“付诸行动”和立即赢得大量关注也变得前所未有的容易。气候保护运动就是这样诞生的，比如“未来星期五”或“最后一代倡议”，通过街头巷尾的宣传和互联网上声势浩大的运动，短短几天，这些活动的发起者就在德国各地找到了数百名并肩作战的伙伴。通过这些草根运动，原本的草根实现逆袭，完美地展现了自己的聪慧甚至天赋。谁敢断言一棵幼苗未来不会长成参天大树呢？

Z世代在哪方面领先

青少年以及年轻人正在通过数字设备和媒体实现自己的社会化，因此，他们对于超级酷的设备或应用程序持开放的态度，他们不仅乐于接受，而且能很快娴熟使用它们。毕竟，这些可能带来一种新潮流——那些错过新事物的人不可避免地面临退出网络江湖的风险。另外，防止自己被排除在集体之外的一种方法是炫耀性地表达自己对新事物的蔑视，借此使自己不仅能够跟随潮流，还能自成一派。

来自法兰克福未来研究所的特里斯坦·霍克斯认为，Z世代是“我们在职场中见过的受教育程度最高而且女性比例也最高的一代”，当然，这种优势也得益于他们对电子技术的熟练掌握。《2019年壳牌青年研究报告》为此提供了佐证，研究中称赞他们“获得文理中学毕业证书或应用技术大学毕业证书并进入综合大学学习的比例有所提高”。具体数据如下：2002年，约有一半的学生就读于实科中学和普通中学，现在，这个比例已经降至25%，目前就读于文理中学的学生比例已经达到47%，比2002年提高了6个百分点。在此期间，就读于综合大学的学生比例大幅上升，达到26%，比2002年翻了一番。

Z世代如何与商业界产生共鸣

12～27岁的群体是企业尤为青睐的潜在客户，年轻化的特征使企业家们相信这些客户具备更为有益的终生商业价值。按理来说，拥有这类客户的企业可与其共建一段长期有利的关系。但理论与现实却背道而驰，因为传统的广告类型难以吸引Z世代。新潮的广告与社交媒体才是他们的心头好。与前几代人相比，这些新兴媒介更容易激发Z世代对新型产品与服务的好奇心。但当每个人都了解或使用过这些“热门货”时，他们又会对其嗤之以鼻。普华永道企业调查在消费者研究的相关部分以“Z世代正在畅谈，您在听吗？”为主题进行了探讨，从2020年对2000名年轻人的代表进行的相关调研结果中得出以下结论：Z世代群体特征明显，他们总是在网络上流连忘返，毫无耐心又吹毛求疵，但对身体健康和环保问题津津乐道。

若说这个苛刻的客户群体在不断壮大也无可非议。传统的营销策略很难满足他们对新鲜潮流的追求，因为他们在追赶时尚的过程中遵循“要么拥有一切，要么抛弃一切”的价值理念。这也说明了为何网红营销能带来良好的效果。来自ZEAM和Link的数据显示，3%的婴儿潮一代和不到16%的千禧一代[1]在购物决策过程中会受网红影响，但Z世代受网红影响的人群比例高达40%。带货主播很大程度上能影响Z世代的购物意愿，因而该买什么不该买什么也变得清晰明了。法兰克福未来研究所在《全球世代声明》中讲道：“在后物质主义时代，与金钱等物质财富相比，年轻人更注重经验感、满足感和参与感。在这个社会中，游历世界、享受生活、智力交流与精神世界的发展要比昂贵的汽车和名牌手表更具有吸引力。”

不过，凡是认为Z世代重视内在价值而忽视外在条件的人都会在现实中刷新认知。一定的物质基础，被Z世代视为结交朋友的重要因素，且不会轻易改变。在大学毕业或完成培训进入职场后，他们的这种态度也会反映在对工作的选择上。现在就让我们一览全貌。

Z世代对职场有什么期待

Z世代群体中相对年长的那部分人或仍是职场小白，或经历摸爬滚打，刚刚积累了一些职场经验。到2030年前后，婴儿潮一代面临退休，而目前处于12～27岁的Z世代和千禧一代将成为职场的主力军。这群年轻人知道自己即将成为职场的中坚力量，对此，他们也都愿意埋头奋斗。不仅如此，他们的价值观也影响着职场现状。因而，企业应该了解这一代人对工作及自身的期望。

令人惊讶的是，Z世代有些“清心寡欲”，对一切都没有过高的期盼。哈姆（Hamm）公益组织的“创业青年”项目（Startup Teens）发布了一项相关的调查结果。2022年4月，创业编码数字教育平台对4000多名16～19岁的青少年做了相关调研，想了解他们的学校教育、职业抱负和个人职业技能以及独属于Z世代的对理想工作的看法。他们的回答出乎意料。与前几代人不同，近70%的年轻人说不出自己的理想工作。

此外，在“你能想象自己未来会接管一家公司吗？”这个问题上，有20%的年轻人表示肯定。“创业青年”认为青年一代有明确的创业想法。“2018年德国有320多万家企业。今后谁该接管并将这些企业发扬光大呢？”基于对这个问题的考虑，该平台主张学校应该设置有助于“创业精神”培养的相关课程。

创业的前途是不可估量的。因为有62.8%的受访青年会想象未来的某一天自己能承担企业管理者的责任。有一半人认为未来建立自己的企业并非白日做梦。他们清楚自己能够担此重任。可喜的是，74.4%的受访者表示想多学一些技能来实现自己的心愿。

ZEAM和Link在对Z世代的研究中还得出了其他结论：这代年轻人不仅看重友好的工作氛围、有趣的工作内容和可靠的工作保障，而且对工作的意义也极为重视。因为这代人一直在强调“动机”“快乐”“兴趣”“责任”“可持续性”等内容。这说明他们与前几代人趋同的一点是，都想从工作中有所收获，显然这也是激励Z世代的内在因素。

关于动机问题也有机构做了研究。《2019年全球人才研究》的调查结果显示，每两名商业管理学院的学生中就有一人希望获得领导者职位，另外的学生则对涉及跨国业务的相关工作充满期待。我们可以断定Z世代与X世代或婴儿潮一代很相似吗？答案是否定的，来自Zenjob（德国在线招聘公司）的《未来工作研究报告》中对此做出了明确回答。Z世代真正追求的是自我决定、自我认同，他们渴望参与有意义的活动，并接触形形色色的人。“相比传统的职位招聘广告，这代人更喜爱社交网站上的广告形式。”那么，这代人究竟是想在职场中一展身手，还是躺平，抑或热衷于拯救气候呢？他们的喜好让我们不断猜想，却又不得要领。

其实，他们什么都想尝试。作为对失去自由时间的回报，Z世代不仅想挣足够多的金钱来慰劳自己，还想做一些有意义的事情来弥补，无论是帮助他人，还是解决有关动物或自然的问题。这代人并没有什么要求，他们只是做一些切实的工作，来解决诸如减少饥饿人口、降低童工比例等现实的问题。因此，工作是否有意义就顺理成章地成为这代年轻人签订就业合同时的重要评判标准。在没有得到确切的答案之前，他们不会贸然签字。毕竟，这关乎他们的原则。

德国联邦环境局每年都会发起一项代表性的调查研究，以了解德国年轻人对环境和气候问题的态度。2018年，64%的受访者认为这个问题“非常重要”。2019年，这一回答的比例上升到68%。当然也有人持相反意见。2021年，仍然有65%的人认为环保和气候是“重要的挑战”，也就是说，每三个人中就有两个人对此深信不疑。

生态理念的强盛势头也影响着经济社会。2020年底，Kununu雇主门户平台对名列前茅的几大环保公司进行排名，并收到了创纪录的建议。同年，一家人力资源管理杂志以《雇主的环保意识》为题刊登了克尼斯坦纳集团的一项调查，得出如下结论：求职者是否选择这家企业与该企业的环保意识和态度密切相关，他们将其与自己的价值观进行比较，如果二者存在差异，求职者就不会选择该企业，但如果这家企业管理者的环保态度积极明确，他们就会一拍即合。

Z世代希望成为“贤者”

求职者对氛围和谐又关心环境问题的公司赞不绝口。在他们眼里，得到有关人权和可持续性问题的答复甚至要比获取薪资酬劳更重要。Z世代希望成为令人骄傲的“贤者”。如果他们所在的公司没有处理好社会问题或环境问题，这代人并不想装傻充愣地进行逃避，因为他们不愿接受键盘侠的冷嘲热讽。倘若在他们就相关问题向公司提出批评意见后，公司仍未能给出满意的答复，他们就会义无反顾地离开。为此，企业的人力资源部门必须得有所准备。

2021年5月，致力于帮助学生寻找兼职工作的门户网站Zenjob对在德的约1200名Z世代和500名千禧一代的年轻人进行了关于未来工作选择的调查，结果符合预期。这代人非常关注企业的“工作宗旨”和“核心价值”。这意味着年轻人可从中判断公司的可持续发展状态和社会责任，不仅如此，他们还希望给管理者带来创新理念和开放性态度。在工作中，他们有多样化的个性需求、追求无阶层化的管理制度以及丰富的团建活动。当然，升职加薪也很重要。但即便这些要求都能一一得到满足，Z世代也不会欣喜若狂，因为他们觉得这不过是对出卖自由时间的一种补偿罢了。此外，他们还坚持到点就下班的原则。

这代人在平衡工作与生活的问题上莫衷一是。ZEAM和Link的研究显示，一半受访者希望他们有固定的工作时间，但另一半人希望他们可以灵活支配工作时间。工作与个人生活的分配状况也是如此。虽然78%的人希望能明确地将工作与私人生活分隔开，但对Z世代来说，70%的人认为这是无所谓的事情，他们在假期也能工作。这代人认为重要的是可以自由行动。他们之中有83%的人希望能够自由支配时间，能够按照自己的节奏工作。不过，一旦如愿，他们却又发现自己变得磨磨蹭蹭，很难提高效率。因而其中有一半人认为他们的心愿也只是随口说说而已。

弹性工作时间和兼职工作吸引着每一代人，同样，大家都不喜欢与他人共用一张桌子办公，也很排斥多人挤在一个空间内办公。但与前几代人相比，Z世代的厌恶情绪并不强烈，他们反而更能接受这种工作环境。从众包工作中也可看出差异，Z世代更喜欢这种方式。总而言之，Z世代对新的工作形式持更开放的态度。

Zenjob还调查了他们对其他事情的看法：Z世代的大多数人看重实事求是和开放性的企业文化，他们非常希望自己得到认可，因而对相关领导来说，这是很大的挑战。

但可以明确的是：工作虽是Z世代生活里不可或缺的一部分，但并不是他们的终极理想。在他们看来，打理好日常的方方面面更重要，而工作只是其中的一方面。年轻人的最高目标是工作与个人生活的兼容，他们希望自由掌控时间和工作内容，想要在多样的工作形式中大放光彩。除此之外，还有半数人渴望获得一份稳定的工作。与大型集团相比，这代人中的大多数更愿意选择中等规模的企业。因为这些企业可以满足Z世代对安全感的需求，在这里他们可以找到家的感觉。Zenjob的调查结果显示，仅有20%的年轻人愿意去大型集团上班，而25%左右的年轻人选择了创业或自由职业。

“从我们的调查中可以获悉，未来的员工更注重企业的态度和价值观，”Zenjob总经理弗雷德里克·法宁（Frederik Fahning）做出总结，“这代人希望管理者能够以身作则，并提供足够的空间，使他们既能为公司的发展效力，也可以拥有自己的生活，并能够进一步自我提升。”法宁认为，Z世代并不想躺平，相反，“他们想有所作为”。

管理者应该关注Z世代的哪些方面

Z世代承载着未来。目前，很多产业出现严重的劳动力短缺，而Z世代毫无疑问地成为相关企业的希望。员工是企业的重要组成部分，因此，企业管理者也应该知道如何对待员工。智能手机和社交网络的兴起影响了Z世代的心智。他们早已习惯互联网的更新速度以及处理热搜的态度。他们就是在网络时代成长起来的一批人。

Z世代对职场的憧憬也是如此。他们希望凡事都能得到快速反馈，例如公司的面试结果。他们总是通过网络来谋求职位，而不会在报纸上寻找招聘广告。此外，Z世代对不同地位的人也有一套自己的处事风格。他们尊重管理者，但有时也会对其有所调侃，不会让人觉得他们是上下级关系。虽然刚进入职场的小白们还会遵循公司的等级制度，但与前几代人相比，他们更愿意质疑这种结构的合理性，并尝试突破这种地位桎梏。比方说，他们可以大胆提议并追求创新。他们对前辈发出呐喊，想在“请认真对待我！听听我的意见！”的呼声中让前辈聆听他们的心声。

在一些重要事情的处理上，前辈们觉得凭借自己多年的经验可以巧妙快速地做出应对，但他们也清楚是时候让年轻人接手了。来自“创业青年”平台的《Z世代研究》调查结果显示，有93%的青少年并不知道什么是内部创业，也就是说，他们不知道企业员工可凭投资人的身份在企业内部进行创业，尽管自己还是打工人。对此有学者进行了反思，提出学校是否阻碍了Z世代的创业精神呢？提供培训和实习的公司是否无法给年轻人提供足够的自由？有些前辈不愿放手，也不重视年轻人（发自肺腑）的意见，这样做是否有些过于自信？归根结底，还是因为他们对Z世代的了解太少，毕竟Z世代对工作和生活的期望与前几代人并不全然相同。

Z世代被解码

本书收纳了27篇文章，作者大部分都属于Z世代。他们从不同世代的角度来分析和解释Z世代，并展示了Z世代自我营销的良好效果，以及Z世代是如何在与不同年龄段的人合作时擦出火花的。他们描述了各自的经验和看法，并对下列主要问题提出了具体建议：1.我的公司如何招揽Z世代人才？（招聘者的想法）；2.Z世代有什么特长？我该如何让他们大显身手？（管理者的考虑）；3.如何吸引Z世代这个群体？（市场营销领域的策略选择）；4.什么样的环境能让Z世代充分发挥其创业潜力？（企业文化与内部管理的升级调整方向）。

安纳希塔·埃斯迈尔扎德编辑（微软客户关系主管）、雅艾·迈尔和乔伊·迪特里希（ZEAM机构的联合创始人）、斯蒂芬妮·伯克纳教授（奥尔登堡大学未来公司研究所首席执行官）、朱琉斯·德·古伊特（咨询平台Krisenchat的联合创始人）和豪克·施威泽（“创业青年”平台和“Z世代人才”的联合创始人兼总经理），联合其他知名作者探讨了该如何为Z世代打造当下及未来的商业帝国。他们从现有经验出发，共同为决策者提供宝贵意见。其目的是了解如何与Z世代密切合作，来迎接时代的挑战。

所有作者都化身为虚拟人物，这种现象在未来会非常普遍。随着元宇宙的出现，更多的人会在虚拟世界中直接交流互动，而且每个人都将被赋予多个身份。如今，Z世代似乎已经表现出行为与态度的差异化特征。

本书发行人以及作者的收入将全部用于公益组织“创业青年”之中，这个组织提供了德国最全面的创业和编码数字教育平台。

注释

[1]“千禧一代”即Y世代，一般指1981—1995年出生的人。——编者注。