1.2.2　相关理论基础

1．传播学相关理论

传播学泰斗之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在1948年发表的论文《社会传播的结构和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中首次提出了构成整个传播过程的五个基本要素，并且按一定的结构顺序将他们排列起来，从而形成了著名的“5w”模式或“拉斯韦尔模式”。拉斯韦尔认为，想要描绘传播行为的便利方式就必须回答以下5个问题。

谁（Who）？

说什么（Says What）？

通过什么渠道（In Which Channel）？

对谁说（To Whom）？

取得什么效果（With What Effect）？［15］

这五个因子后来成为传播学领域许多学者集中研究的问题。其中，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（Denis MaQuail）用图的方式将这个模式表示出来（见图1-1）。

拉斯韦尔模式的提出，首次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成，这在传播学史上具有重大意义。拉斯韦尔模式的提出开辟了传播学研究的新篇章，堪称经典。

1）传播者

传播者是指在传播活动中运用特定的手段或方式向传播对象发出信息的行为主体。［16］在传播活动中，传播者处在传播行为的起点，主要负责对传播内容的搜集、整理、选择、处理、加工和传播。传播者可以是个人或企业，如作家、商人、学者、茶艺表演者、茶文化交流使者、各大小茶叶企业等；也可以是集体或媒介组织，如中国茶叶学会、中国国际茶文化交流学会、新华社、《光明日报》、茶语网等。前者是职业化的传播人，具有清晰的传播理念和健全的传播技能等，后者的观点和意见容易在社会上引起反响，某种程度上主导了社会舆论的传播。

传播者在传播过程中占有重要地位，是传播信息和传播受众间的纽带和桥梁，被称为信息的“把关人”。在信息传播的过程中，“把关人”主要负责把关信息和控制信息的流通。库尔特·卢因（Kurt Lewin）认为，传播者在社会传播早期占主导地位。传播者的基本职能和任务是制作传播信息，他们是控制传播内容的人，在传播信息时会受一定的传播理念的影响来选取和过滤信息；另一方面，传播者也是社会大系统之中的一个群体，受到社会基本制度的约束和规范，因而传播者传播理念的形成容易受到政治、经济和文化等因素的影响。

2）传播内容

传播内容则是整个传播过程的核心和关键部分。传播内容是流动于传播者和传播受众之间的双方都感兴趣的信息或符号，但这并不是指普遍意义上的全部信息，而是指经过了筛选和过滤之后，通过传播媒介传播到传播受众的那部分有效信息。传播内容是动力之源，对传播者和传播受众具有驱动作用。因此，在传播过程中，把握和控制了传播内容，就等于抓住了传播活动的命脉。

要实现广泛而有效的传播，传播内容应具有公开性、综合性、开放性和大众性四个方面的特征。公开性是指传播的内容是面向整个社会或国际市场，当然，有时可根据目标市场的不同或强化或淡化传播的部分内容。综合性是指大众传播的内容并不是由单个专业领域来细分，而是由各个专业领域互相协同和合作整合。开放性是指传播内容应具有与时俱进的特点，选取应顺应时代发展的潮流，广大民众喜闻乐见，同时又能积极引导民众的内容进行传播。大众性是指传播内容的输出应具有针对性，要考虑到传播受众的需求和接受度，所选取的内容、方式、方法等方面要考虑到适应受众的需求。

3）传播媒介

传播媒介是传播活动得以实现的具体手段和途径。郭庆光认为，传播媒介一般包含两方面的含义：一方面是指传递信息的载体、中介物质、渠道、工具或技术手段；另一方面是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即所传播机构。［17］

传统社会传播学认为，传播媒介具备以下四个方面的特征和规律：一是确认不同的传播手段或传播符号，即包括网络、电视、书籍等不同形式的媒介；二是信息的时效性，即通过各种不同媒介对信息做及时有效的处理、筛选和报道；三是信息的相对持久性，即信息从发布到流传应保有相对足够的时间，以方便受众能广泛接触和受用；四是受众对传播媒介的参与程度，即不同媒介在传播受众中的使用程度和影响范围。

对于传播媒介的分析主要是对各不同媒介的特征和功用的确认，以帮助传播者对不同传播媒介进行优化组合并实现有效传播。

4）传播受众

传播受众是指各种不同类型的传播活动的信息接收者，是一般意义上的读者、听众、观众、消费者的统称。［16］传播受众有量大且分散不均的特点，是无组织混合的群体，随时都有异动，受众之间的关系亦复杂多变。

传播受众也是传播活动的主体之一，在传播过程中具有重要地位。在传播活动中，传播受众是传播者追求的目标，是传播活动反馈的信息之源。传播者往往会根据传播受众的特征来选择传播内容和传播媒介，让整个传播活动具有特定的意义。对传播受众进行分析，即分析传播受众的特点、心理需求、行为动机、社会价值或意义。传播者通过对受众的分析来确定传播内容、选择传播媒介，使信息更有效地被受众接收。

5）传播效果

传播效果是指信息到达受众后所引起的不同层面的反应。一切传播活动都具有一定的特定目的，即想达到的传播效果，它是检验传播活动是否成功的重要标准。

对受众的影响效果会随着覆盖群体的扩大和时间的推进，对整个社会、文化产生影响。效果分析，就是对受众接收到信息之后所做出的反应和信息传播所带来的社会化效应的后期跟踪分析。由于传播效果的长期性和潜在性的特点，因此对于传播效果的分析是传播研究中所花时间最长也最具有现实意义的环节。

拉斯韦尔理论可用来分析全球化背景下中国茶文化的对外传播研究。作者从传播内容、传播主体、传播媒介和传播受众等方面，分析中国茶文化对外传播的有效传播因子，并提出一系列具有可行性的传播策略。

2．国际贸易相关理论

1）绝对优势理论

1776年，英国古典经济学家亚当·斯密（Adam Smith）在《国民财富的性质和原因的研究》（《国富论》）中提出了“绝对优势理论”。他认为，每一个国家由于自然禀赋或人为因素都会在一些产品的生产上处于绝对优势地位，而在另外一些产品的生产上处于绝对劣势地位。每个国家应该把资源集中到具有绝对优势的产品生产上，而应放弃处于绝对劣势的产品，在此基础上实行国际分工，进行专业化生产，开展国际贸易，这样的做法对每个国家都会是有利的。

亚当·斯密的绝对优势理论可以用来解释早期的中国茶叶出口贸易。中国是世界上最早生产茶叶的国家，世界各地的茶叶生产几乎都是直接或间接从中国引进并推广开来的。中国在茶叶资源上的绝对优势，让不少来自东西方的商人、传教士、僧侣等慕名而来，形成了早期的丝绸之路、茶马古道、万里茶道和海上丝绸之路，茶成为中国贸易史上最早的贸易商品之一。随着新航路的开辟，中国茶在西方日渐升温，形成了17世纪和18世纪中国茶叶出口红极一时、一家独大的局面，这种繁荣景象一直延续到19世纪80年代。

2）比较优势理论与要素禀赋理论

1817年，大卫·李嘉图（David Ricardo）在其代表作《政治经济学及赋税原理》中首次提出了“比较成本贸易理论”（后称为“比较优势理论”）。比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别）以及由此产生的相对成本的差别。他认为，国际贸易发生的本质是在于“两利相权取其重，两弊相权取其轻”。［18］每一个国家都应按照这一原则，集中生产和出口自己具有“比较优势”的产品，而进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势理论是在亚当·斯密的绝对优势理论基础上的升华，绝对优势理论只是比较优势的一种特殊情况，比较优势理论更具有普遍性。

大卫·李嘉图的比较优势理论被认为是经济学理论研究中最有价值的发现之一，被视为所有国际分工与贸易理论研究的起点。比较优势理论认为比较成本差异是两国之间发生分工与贸易的基础，但大卫·李嘉图并没有进一步研究是什么原因造成两国之间比较成本的差异从而发生分工与贸易。比较优势理论创立100年之后，瑞典经济学家伊莱·赫克歇尔（Eli Heckscher）和伯尔蒂尔·俄林（Bertil Ohlin）提出了“要素禀赋理论”。［18］这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中所占的比例和它们在不同产品的生产投入中所占的比例二者之间的相互作用。所谓生产要素禀赋，指的是生产要素在一个地区重大天然供给状况。生产要素包含劳动、资本、土地（耕地和自然资源）三大类，各国资源禀赋的不同导致了比较优势成本的差异，从而导致形成了国际贸易。比较优势理论和在其基础上发展的要素禀赋理论，可以解释专业化与贸易是地域分工的结果。当地域分工超越国界时，便成为了国际分工。国家之间的差异是造成国际分工的根本原因之一，国家之间在资源、技术甚至消费偏好方面的差异，使各国进行专业化生产并展开贸易，能从国际分工中得到好处。按比较优势的分工必然使得参与分工的每个国家的自身利益最大化。

比较优势理论及要素禀赋理论可以用来解释19世纪末开始到20世纪初中国茶叶贸易的衰退和印度、斯里兰卡、肯尼亚等新兴产茶国茶叶贸易的崛起。大卫·李嘉图的比较优势理论是建立在“自然禀赋”学说之上的，他认为各国在哪些商品上具有比较优势是由该国的“自然禀赋”决定的。然而，马克思在《关于自由贸易的演说》中评论这种“自然禀赋”其实是资产阶级为了发财致富而强加于其他国家的，一旦资本家发现世界上有另一个地方能更廉价地生产他们所需要的商品，就会毫不犹豫地放弃原有国家的“自然禀赋”，而把它转移到其他国家。19世纪末，英国为了摆脱对中国茶叶进口的依赖，逐渐将茶叶引种入印度、斯里兰卡等殖民地，试种成功后开始广泛种植，并将英国工业革命的机器化大生产的生产线引入茶叶生产和加工中，极大地提高了劳动生产率，降低了茶叶成本，为英国在世界茶叶贸易中赢得了更廉价的茶叶原料。而随着茶叶在印度、斯里兰卡和肯尼亚等国的广泛种植和生产，改变了中国茶叶出口一家独大的局面，新兴产茶国后来成为中国茶叶出口的有力竞争者。19世纪末开始，中国茶叶出口贸易逐渐衰退，到20世纪初开始一落千丈。

3）价值链理论和竞争优势理论

20世纪80年代起，美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特（Michael E．Porter）教授连续出版了《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》三部著作，分别提出了“价值链理论”和“竞争优势理论”。这两套理论可以用来很好地解释二战后到全球化时代世界贸易活动中的许多新现象与问题。

在价值链理论中，波特认为任何一家企业都是设计、生产、销售、发送和辅助其产品等各个过程活动的集合体，而所有这些过程活动皆可用一个价值链来表明。［18］在经济活动中，价值链可以说无处不在。上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元之间的联系构成了企业内部的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上每一项跟价值相关的活动都会对企业最终能实现的最大价值造成影响。价值链理论认为，在经济全球化的今天，最终产品的形成已不再局限于某一个国家或区域，社会分工也不再受地域限制，出现了全球范围的劳动分工和生产协作，这使得跨越多个国家的垂直价值链不断拉长，出现了“产品内分工”和“产品内贸易”。以价值链为基础的产业分工，促使处于价值链中的企业在某一个或几个增值环节上进行专业化生产，进而形成自己的核心竞争力。全球化背景下，价值链的分解和整合成为许多跨国公司常用的经营战略。跨国公司垂直专业化的生产链向全球延伸，把劳动密集型的原材料生产和加工等工序交给发展中国家和地区，自己则保留技术含量高、附加值大的关键环节。在全球价值链分工中，发展中国家往往处于价值链的低端，而发达国家则处于价值链的高端。

价值链理论可以解释二战前后茶叶跨国公司的崛起。虽然两次世界大战削弱了英国的综合实力，英国茶叶贸易帝国辉煌不再，但集中于欧美的茶叶跨国公司几乎垄断了战后世界90%以上的茶叶贸易份额。这些茶叶跨国公司几乎都是从发展中国家进口廉价茶叶原料后，通过本国的拼配商、包装商、批发商和零售商等中间环节，加以高附加值，将茶叶销往世界各地，发达国家的跨国公司成为茶叶贸易中最大的利益获得者。20世纪90年代，随着全球化时代的到来，跨国公司通过各种商业并购，打造世界级的茶叶品牌，并凭借跨国公司的全球化营销网络和品牌效应，使自己的茶叶品牌深入各主要茶叶消费国家和地区。

迈克尔·波特的国家竞争优势理论试图归纳国际贸易新理论中各派提出的观点，被认为是对贸易理论的一个重要综合和发展，其较为全面和综合地阐述了国际竞争力的主要来源。波特认为，一个国家的财富主要取决于本国的生产率和国家所能利用的单位物质资源。国家财富主要受生产要素，相关与支持性产业，需求条件，以及企业战略、结构、同业竞争四方面因素的影响。四个因素相互作用，形成了一个动态的激励创新竞争环境。除此之外，政府的作用和机会等因素也具有较大的影响力。这六个要素构成了著名的“迈克尔·波特钻石模型”。

在迈克尔·波特钻石模型里：生产要素包含一个国家的熟练劳动力，以及在某一行业竞争必须具备的基础设施条件；需求条件是指对某一个行业产品或服务的国内需求程度；企业战略、结构、同业竞争是指一个国家可支配企业创建、组织和管理的条件，以及国内竞争的本质；相关与支持性产业则指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联性的辅助行业。机会和政府作用是钻石模型中两个重要的变量。重大的技术革新等一些机遇事件会影响到产业发展的进程，导致原有产业结构的解体或重构，从而给一国企业提供排挤和取代另一国企业的机会；而政府可以通过颁布法律法规和国家相关政策来削弱和增强国家竞争优势。

日本茶业机械化程度高，茶叶机械化大生产和加工水平处于世界一流水平。长期以来日本人对茶叶的消费和需求量很大，日本国内茶园面积有限，茶叶生产量不能满足国内市场的需求，相当一部分依赖进口。日本进口越南、中国等国的茶叶作为原料填充，在满足本国需求的同时，还将茶叶销往发达国家。日本茶叶出口量虽不大，但出口价格排在世界第一位，是中国茶叶出口价格的八倍之高。日本茶叶在国际上长期享有盛名，除本国茶叶产业化程度较高之外，与之相关联的文化产业也很发达。日本茶道早在20世纪初就作为日本文化的代表介绍给西方世界，日本茶道教室在海外广泛流布，日本茶道成为日本文化的世界名片。为了迎合现代人高效便捷的生活方式，日本人巧妙地将抹茶粉添加入食品中，制造出各种抹茶茶饮、食品和食谱，去掉了日本茶道仪式中的繁文缛节，使抹茶成为西方消费者热捧的健康、绿色、有机食品。同时，日本和欧盟制定的严苛的茶叶农残标准在一定程度上形成了贸易壁垒，保护着日本国内茶企免受其他国家茶企的排挤和竞争。

我国茶叶资源丰富，茶类品种齐全，但茶叶机械化程度不高，生产率水平较低。目前，中国茶业正面临产业升级。我国茶文化底蕴深厚，历史悠久，但国内文化产业发展水平不高，茶文化产业刚刚起步，中国茶文化产业潜力有待发掘。可喜的是，“一带一路”倡议的提出，给中国茶文化对外传播和中国茶叶贸易提供了重要的政策支持。而互联网时代的到来，也为中国茶文化传播和茶叶贸易带来了重要契机。在加快中国茶业产业升级的同时，将中国茶文化产业的巨大潜力挖掘出来，形成和完善中国茶业的“钻石体系”，增强国际竞争优势是值得当代中国茶人思考的问题。

3．文化产业相关理论

1）文化产业

1979年至1980年，联合国教科文组织（UNESCO）开始大幅度推出国际性的文化产业资助计划。1980年初，欧洲议会文化合作委员会举行会议，召集政、产、学界人士探讨“文化产业”的内涵、时代背景和其社会发展的未来影响等多项议题。2005年，联合国教科文组织、世界知识产权组织（WIPO）和亚洲开发银行在印度举行了“亚太创意社区：面向21世纪的战略（Asia-Pacific Creative Communities：A Strategy for the 21st Century）”专题会议，会议发布了《文化产业背景报告》。［19］

联合国教科文组织从生产特征和经济性质两个方面对“文化产业”的概念进行了界定，指出“文化产业是那些有形或无形艺术性与创意性产品创制的产业，是按照工业标准来进行生产、再生产、存储和分配文化产品、服务的一系列活动。采取经济战略的目的是追求经济利益而不是单纯为了促进文化发展”，文化产业通过文化资产的开发，“结合创作、生产与商业的内容，这些内容在本质上具有无形资产与文化概念的特性，并获得知识产权的保护，以产品或服务的形式来呈现。”［20］

在中国，“文化产业”被定义为“为社会公众提供文化、精神、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动相关联活动的集合”。文化产业被认为是“市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多层次、多样化、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整，转变经济发展方式的重要着力点”。［21］发展文化产业要维护社会效益和经济效益，并且以发展社会效益为先。

文化产业的概念强调了文化资源的利用与开发，尊重历史演进的根源性，一般来说是广泛指称“以生活方式、社会情境、历史文物、自然景观为素材，予以系统化与产值化，创造经济效益，例如地方工艺、旅游观光、聚落古迹、休闲娱乐、艺术成品等”。文化产业概念的关键词是“文化素材”“系统化”“产值化”和“文化经济”，强调用文化知识、创意力和知识产权来生产具有社会文化意义的产品和服务。［22］

2）文化产业价值链

文化产业价值链是一个关于文化产业间所存在的相互依存关系的概念，它所揭示的是文化产业在运动过程中不同的文化产业形态间相互作用的价值关系。在一般的产业经济学中，这种关系称之为“产业关联”。［23］根据产业关联理论，文化产业价值链的表现形式主要有以下两种。

（1）后向关联和前向关联。美国发展经济学家赫希曼在《经济发展战略》一书中分别指出：后向关联是指某一个产业在生产过程中需要从其他产业获得投入品而形成的依赖关系。前向关联则是指某一个产业的产品在其他产业的利用而构成的产业关联，即某一个产业的产品成为其他产业的投入品，那么该产业就具备了一种前向关联作用。产业价值链的形成在增加了原创产品价值的同时，进一步丰富和扩大了原产品的文化附加值。产业关联成为产业增值和进步的一种推动力。从某种程度上来讲，产业的增值性决定了这个产业在整个文化产业发展中的市场竞争力，愈是能够更广泛地推动和促进其他产业发展的文化产业愈具有扩张力。

（2）单项循环关联和多项循环关联。单项循环关联是指产业关联链条从某一个产业开始，沿一个方向延伸，最后又循环回到这一产业中。多项循环关联则是指某一个产业的产业关联链条同时沿许多方向发展，最终形成一个立体交叉的产业关联网络。文化产业实现最大价值的关键在于如何最大限度地实现产业关联度。文化产业价值链的实现与其他产业相比，至关重要的一点在于必须建立知识产权的概念和制度体系。只有在产品开发的同时建立起完善的知识产权保护体系，才能在相关文化产品的开发过程中最大限度地实现其价值的延伸，从而形成完整的产业链。

文化产业和文化产业价值链理论可以分析我国目前茶文化对外传播中存在的主要问题，以及中国茶文化对外传播对茶叶出口贸易的促进作用。我国茶文化历史悠久，资源丰富，可以说中国茶叶出口的历史始终伴随着中国茶文化的海外传播。然而长期以来，中国茶文化在海外的流布主要是由来华的外国僧侣、文士、传教士及商人传播出去的，其传播具有选择性。近代，华茶出口的衰弱，“日本茶道”和“英式下午茶”的崛起，“文化大革命”所造成的文化“断代”，直到20世纪七八十年代，随着中国台湾茶文化的复兴，中国大陆茶文化才逐渐复兴。中国茶文化对外传播尚在一个比较初级的阶段，政府和个人有意识地向海外传播茶文化已经比较晚了，茶文化对外传播还未形成文化产业，基本停留在比较初级的商业包装、商品文化附加等方面，而对于文化创意、文化产业集群、品牌文化以及知识产权的保护方面意识还比较薄弱。而在经济全球化的时代，文化软实力的作用已经突显，如何将中国丰富的茶文化资源重新组合形成中国茶文化产业，是摆在我们茶文化研究者面前的一个重要课题。文化的扩张力与文化产业价值链的产业关联作用必将推动中国茶叶出口贸易的发展。