1.2.1　什么是渠道战略

渠道战略是企业营销战略的重要组成部分。任何渠道战略都需要不断变革来适应市场竞争形势的变化。

企业应主要针对以下渠道特征设定渠道战略。

1.渠道长度

渠道长度是指产品从生产企业移交到消费者手中所需经历的中间环节。中间环节数量与渠道长度成正比。

根据渠道长度，渠道战略可分为直接渠道和间接渠道两种类型。

（1）直接渠道的特点是企业直接将产品销售给终端消费者，中间没有其他企业、组织。

（2）间接渠道的特点是企业通过渠道商将产品销售给消费者，直接渠道有一级、二级、三级渠道类型。其中，一级渠道是指产品只经过一级中间商，转移给消费者。

2.渠道宽度

渠道宽度是指渠道所覆盖的目标市场群体。渠道内覆盖的中间商数量越多，则渠道宽度越大。

根据渠道宽度不同，渠道战略分为以下类型。

（1）密集型渠道战略。企业选择尽可能多的同类型渠道商参与经销产品，以此确保产品的市场占有率不断提高，产品广泛占领目标市场。

密集型渠道战略帮助企业获得尽可能大的市场覆盖面，增加和潜在消费者接触的概率，从而充分发挥渠道商的作用。这一战略的缺点在于管控成本较大，而且渠道内部竞争相当激烈，容易造成内耗。

（2）选择型渠道战略。企业在同类型渠道商中，按照一定标准选择少数成员进行渠道分销。这类战略通常应用于普通消费品或工业品的零配件品类销售中。通过应用该类渠道战略，企业对渠道加以限制，从而充分控制渠道，保证一定的市场覆盖面和消费者接触率。这一战略的缺点是在渠道商各有优势的情况下，企业难以选择。

（3）单一型渠道战略。企业按照严格标准从同类型的渠道商中择优选择出独家代理商，作为专营增量渠道的经营者。该战略适用于技术性强、价值高的渠道。其优点在于企业容易控制营销渠道，产品竞争程度较低；而弊端在于市场覆盖面不足，消费者接触率较低，企业对独家渠道商依赖程度较大。

3.渠道类型

根据渠道类型，渠道战略被分为不同类型。通常而言，企业选择的渠道单一，就说明企业采用的是单一型渠道战略。企业选择的渠道数量多，则说明采用的是多渠道战略。多渠道战略通常可分为集中型、选择型和混合型三种。

（1）集中型渠道战略是指在产品单一的市场中，开发、管理多条增量渠道，并鼓励各渠道商积极竞争。

（2）选择型渠道战略是指针对不同市场，选择不同增量渠道，渠道商之间的竞争较少。

（3）混合型渠道战略综合了上述两种渠道战略。