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分享的姿态与开放的心态：“可乐手”的启示

【戛纳国际创意节户外类全场大奖】

广告的未来会是怎样？

“未来，很远的未来，广告究竟会变成什么样，现代人恐怕还难以具体想象出来。”[1]这是时任戛纳国际广告节组委会主席的罗杰·哈时先生给出的回答。那是在1997年，互联网还只是少数人的专属工具，手机只是单纯的通信设备，杰克·多西（Twitter创始人之一）只是个爱好编程的大学生，马克·扎克伯格（Facebook创始人）则刚满13岁。

15年前的罗杰·哈时先生肯定没有想到当今世界呈现出的这番生动景象。互联网技术的应用打破了时空藩篱的束缚，人们可以轻松地同世界各方对话。互联网的功能与效用被大大激化，电子商务和社交网络的发展提供了便捷高效的沟通平台和交流方式，世界变得很近。

一、互联网时代，广告的主张

广告是创造性的信息沟通方式，对新事物有天生的敏锐触角，在数字化、网络化浪潮的推动下，已经嗅到新生力量的广告人正逐步适应并创造性地运用数字技术。这种数字化、社会化沟通的创新尝试从这几年各大广告节上便可窥见一斑。洛杉矶TWBA为佳得乐打造的作品 《重播》 获得2010年多项国际广告大奖，活动让1993 年参加全美高校橄榄球赛的两支球队回到赛场重温经典赛事，在互联网上引起了极大反响，该作品既是一个公关活动，又是一个促销广告，同时还是一个网络线上互动，三位一体的多元属性体现在作品的每个创意环节。2012 年戛纳创意节创意效果的全场大奖，来自伦敦 BBH为香水品牌 Axe（Lynx） 制作的 《天使堕落》 广告，通过多媒体技术运用实现天使降临的数字实景互动。这是一个互动性、参与性很强的作品，无独有偶，《天使堕落》 也是集户外环境广告、公关活动等多重身份于一身的佳作。

我们应该看到，互联网带给70亿地球人的绝不仅是便利的购物体验和实时的通信交流，更重要的是提供了一种更为开阔、更加开放的心态。让更多人参与，让更多人分享，是互联网精神的内在要求。开放和分享让互联网得以蓬勃发展，闭门造车或是囤积居奇都不能使互联网科技发展到今天这般宏大的景象。以开放的心态促成更深入的分享才是这个时代最应当为人称赞的品质。在数字化浪潮下，需要做的不仅仅是开发出新奇多样的应用软件，不仅仅是社交网络上来自五湖四海的虚拟好友，更应该是一种接受、包容、开放和共享的沟通心态与生活态度。身处于这个时代的人们，需要一种发自内心的分享意识。无论是广告的创意内容还是广告的执行方式都应该深刻地体现这一点。

新时代的广告就应该是：大家一起来！

世界需要开放和分享，而开放的心态只有付诸实践才具有现实意义，就像“戛纳国际广告节”更名为“戛纳国际创意节”，这不只是名称的简单变更，而是从更高的战略角度审视当今的广告行业，以长远的眼光和开放的态度吸纳更丰富的内容，不局限于现有成就和形式，不断适应新环境来实现自我的成长。2011年在谈到戛纳广告节更名问题时，组委会主席Terry Savage说：“虽然广告是戛纳的核心，但是我们还有诸如公关和设计等其他学科的东西，这些都构成了创意品牌传播的过程。尽管我们始终有着做广告的传统，但此次活动没有仅仅局限于此……我们必须改变和适应，以此来保持我们和这个产业之间的密切性……一旦这个产业再次发生改变，我们还会再次改名来反映产业的变动。”[2]既然有半个多世纪历史的戛纳组委会有如此态度，广告人也应该有相当的觉悟。

图1

http://www.jonmak.com/Coke-Hands

更加包容和开放的戛纳吸收了更多新鲜血液，也带来了更多惊喜。2012年6月，在法国南部地中海温热气候下不仅有碧海蓝天的迷人景致，还有各方创意精英的卓越才智。戛纳留给青年才俊们更多空间，满腹才情的幼狮，年轻的互联网巨擘，从广告到公关，从创意到执行，从电影到音乐，分享的精彩内容不一而足。来自香港的20岁大学生Jonathan Mak Long为可口可乐打造的户外作品《Coke Hands（可乐手）》为上海奥美摘得了户外类广告的全场大奖，这也是2012年大中华区获得的唯一全场大奖。

二、作品《可乐手》全方位解读

广告作品兼有物质美感和精神享受，这需要从各个层面和角度品评，且都是个人的口味体会。关于作品的评价，每个人可以不尽相同，而作品中蕴含着的共性价值却值得深入探讨。我们有必要从色彩到构图，从意义到效果，对作品《可乐手》进行一番解读，探寻作品《可乐手》背后的创意理念和传播意义。

（一）户外环境中简与繁的妙用

“可乐手” 本身十分简洁，通过正负形关系处理的意象化之手，展示可口可乐的标志性特点，同时体现出分享可乐的乐趣。设计师Jonathan自己解释：“把可口可乐经典的白色飘带形象处理成一只手向另一只手传递可乐，是为了突出这个简洁的主题：分享可乐。”[3]简而有形是 “可乐手”的特点，红白二色，流畅线条，简单结构，没有出现具象的产品形象，甚至没有出现品牌商标，“可乐手” 大胆地实践着 “少即是多” 的极简原则。

可口可乐的经典红色已经成为品牌标识的重要组成部分，也是消费者形成品牌印象的关键部分，因此几乎所有的可口可乐广告都使用了红色元素，尤其是在促销广告中。使用品牌颜色以强化品牌印象的功效在此已经不用赘述。Jonathan在“可乐手”中大胆使用了大面积的品牌颜色，画面乍看之下单纯简朴，实则热情高调地突出了品牌特征。从观看者的心理因素考虑，大片的单色色块容易引起关注。考虑到广告的投放环境，专一的色彩在纷繁的户外环境中能吸引到更多的注意，具有“此时无声胜有声”的妙义。

作品《可乐手》的构图奉行“极简主义”，传递出分享概念的同时体现了可口可乐品牌的两大标志性元素——“波浪形飘带”和“曲线瓶身”。当人们接触越来越纷繁复杂的广告后，看到这样一个清新简洁的作品，会为它与众不同的设计所吸引，“可乐手”为那些逃离光怪陆离户外景色的眼睛们提供了休息场所。整体看似熟悉的可口可乐飘带，细细看来则别有洞天，中间轻微的变形化作两只手，正负形交替中形成一瓶可口可乐经典的瓶身形状。抽象的整体画面与具象的细节相结合，使其兼具设计感和可读性，一般人也能从中轻松品出广告的趣味。整个作品干净流畅，单纯洗练，作为户外广告作品，从喧嚷嘈杂中显现出明丽畅快，实为难得。“可乐手”在“有”与“无”之间自由游走，“太一”之感的正负形构图，体现了“无为有处有还无”的美学特点。

处理繁与简的关系不仅要考虑作品自身的构图和色彩的运用，还需要考虑具体环境。作品 《可乐手》 没有把视线局限于作品，而是放眼整个环境，利用户外这个复杂的大背景突出广告的简单纯粹，从而极具视觉冲击力。通过色彩与形状的巧妙结合，“可乐手” 传递出一种整体的味道。画面整体呈现的感觉是清新明快的，虽然单纯，但是绝不简陋肤浅，富有动感的手势动作，圆润流畅的线条组合，大胆使用大面积品牌颜色填充，非常具有视觉冲击力，剔除一切不必要的装饰只留下最简洁的符号，在引人注目的同时显现出安静成熟的状态。元素之间的组合是奇妙的，就像Jonathan 自己所说：“我喜欢把元素进行组合形成幽默的作品，这种作品能抓人眼球，能给人带来 ‘哇’ 的瞬间。”[4]好作品通常让人产生一种醍醐灌顶或相见恨晚的感觉，这种体验对于观看者来说是最妙的滋味。《可乐手》确实是这样的作品，能让人产生 “啊，原来可以这么玩” 的有趣感受。诚然大胆省略品牌商标的极简表达方式也只适用于可口可乐这般声名远播的百年老品牌，广告作品体现的是设计师的非凡创意，更是其身后品牌的魅力。

（二）像维C一样有益身心的广告

广告作品不仅要有值得“品”的地方，还要有值得“思”的意义。好的广告通常都不是大声疾呼你必须要怎样，而是以一身利落之姿出现，向你解释生活可以怎样，诸如可以率性、可以理智、可以冲动、可以释怀等。两只简单“可乐手”传达出的意义远比它的视觉符号的直观展现来得丰富。重要的是分享，分享的历史远比现代文明悠久。打破自私的孤立处境，把美好的事物放大，体现人性的善和美，这不是说需要在生活方式上全盘复古，而是希望在情感上能够做到返璞归真。“可乐手”分享的不仅是食物，更是美好的心境和善良的人性。作品的意义寓于产品之中又在产品之上，不作长篇累牍的歌功颂德，而是简明扼要地向世人展示：看，分享可口可乐不错哦。

单从作品层面来说，“可乐手”算得上色、形、味、意融为一身的“美味”。因为在它身上我们看到了善，看到了“信息之美”。设计大师原研哉认为“清晰”（clarity）、“独创”（creativity）、“幽默”（humor）是成就“信息之美”的有效途径。技术的进步让我们开始关注“信息的本质”，那么对“美”的探索，是否能让我们更加接近生命的本质呢？[5]这个问题值得每个信息传播产业人思考。在作品《可乐手》中我们不但看到了作品的清晰、独创和幽默，而且看到了其形式之上的意义之美，这种简单朴素的情感表达，或许可以帮助人们去思考生命的本质和生活的本真，给人以积极的引导，传递正能量，广告的社会责任担当很重要。广告帮助人们发现身边的感动和喜悦，有益于帮助人们发现生活中的“真、善、美”，反过来也帮助企业品牌不断丰富社会形象，从而在消费者心中形成正面的品牌印象。

作品《可乐手》的分享意味与当代互联网精神是高度一致的，与其说分享精神契合互联网时代的内在要求，不如说网络技术让人意识到分享这种原始的、本真的乐趣。这种乐趣是人生命中的一个重要成分，广告作品本身也是对生命本质和生活质感的积极探讨。文章前面说过，新时代除了需要开放的技术平台，还需要发自内心的共享精神，戛纳国际创意节对“可乐手”创意的肯定体现出对这种可贵精神的推崇，把品牌和产品的理念置于一个更加开阔的平台上，通过对生活和生命本身的体验，创造出超越产品和品牌的当代创意文化作品，不再局限于广告本身，而是用价值观念引导需要沟通的人。所谓社会化，正是让人深刻体会群体交往、文化圈子、价值取向的强大动力装置。可以说广告《可乐手》的创意内涵是社会化的，通过符号与色彩的组合形成了具体作品，可见虽然其执行的方式是传统的，但创意的角度却饱含了当代社交精神。

（三）搭起通向心智的桥

作品的精彩程度决定了其艺术高度，而传播效果决定了其商业价值，广告是广而告之的商业艺术，为人所知、为人所爱是对好作品的最大赞誉。基于接收效果的广告艺术必然要经受传播效果的考验，因而效果成为衡量广告《可乐手》是否优秀的重要指标。

对于广告效果的考察，一方面是其传播的“量”，即广告实际的传播广度，对目标群体的覆盖程度；另一方面是传播的“质”，即广告实际传播的深度，强调对目标群体心智的影响，这是广告对个人认知和行为产生的实在效用。关于传播的“量”，基于目标受众的生活习惯，应该尽可能覆盖其生活轨迹，增大接触广告的可能性。对户外广告效果“量”的考察目前还没有精准的测量方式，完全用经济效益来衡量广告效果也是不全面的。广告投放策略需要市场调研的配合和消费者洞察的帮助，是在资本运作下完成的复杂工程，在此不作详述。而关于广告传播的质量问题可以进一步分析，广告传播的“质”关乎广告对沟通目标群体心智的影响效用，对产品的实际销售和品牌的长远发展起着关键作用。广告能否顺利影响受众的心智至关重要，能否被理解以及是否被打动决定了广告传播的深度。

可口可乐“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动自2009年开展以来，通过音乐等艺术形式打造了一个充满欢乐的王国。可口可乐已经不仅是那瓶红罐包装的褐色碳酸饮料，还是带给人快乐的社会交往象征物，这个时代，不仅要消费物品还要消费符号，符号消费的背后是审美取向和价值观念，使用什么物品在一定程度上反映了相应的社会文化。这不仅只表现在广告作品中，还表现在通过使用的物品开展社交上，通过消费方式来搭建人际关系正是千百年来人类重要的生活方式。可口可乐公司为什么花这么大的力气推出一个抽象的概念？因为他们不是只生产产品的小工匠。事实证明可口可乐的大价钱并未白花，单从2012年的戛纳国际创意节，作为广告主的可口可乐共收获了30个奖项，包含2项全场大奖，覆盖10个参奖类别，[6]这是前所未有的惊人佳绩。

图2

图片来源：http：//www.jonmak.com/Coke-Hands

《可乐手》就是在可口可乐全球品牌营销策略规划中诞生的作品，作为“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动的新环节，2012年4月初在上海投放，户外执行的范围包括整个城市的公车候车亭和各楼宇电梯间，作品旨在用最简单的方式向人们传达可口可乐积极分享喜悦和欢乐的态度。上海奥美携手香港理工大学的年轻设计师Jonathan Mak Long为可口可乐量身打造的户外广告开始进入大众视野，一时间在上海的街头充满可口可乐的魔力红色。

那么，“可乐手”的广告效果如何呢？

广告投放初始，互联网上就出现许多对广告作品 《可乐手》 的反馈信息，网友Richard说：“真是个精彩的广告啊，确实给人 ‘哇’ 的瞬间，设计师的广告作品令人印象深刻。” 网友Chris认为这是个 “超级棒” 的作品。JamieS.说：“这个创意真的很巧妙，从设计中的几个简单元素就可以识别出来可口可乐的商标了！”[7]观看者的反馈说明 “可乐手” 的创意能为普通人接受和理解，具有良好的受众接近性，进而具备与消费者的心智搭建桥梁的条件，可以说 “可乐手” 适合大多数人的胃口。广告的传播效果体现在受众的一片赞誉中，然而不可避免会出现一些疑问。网友 neale-gilhooley说：“确实是不错的想法，能够在嘈杂的环境中脱颖而出，但看起来是不是有点像两只手在争抢一瓶可乐？”[8]疑问在所难免，对广告作品的解读也可以千差万别，我们应该尊重疑问和理解差异，但对作品本身的卓越程度不可否认。

“可乐手”的传播效果或许不能立竿见影，作品的成功体现在对目标人群心智的巧妙把握，不做只会放大音量的扬声器，而是在人们的心智中搭起一座桥，让他们走过来，走到品牌这边来，主动倾听品牌的声音，主动参与品牌的建设，这样的发展方向才是信息时代需要的。消费者和企业的地位改变了，两者更加平等地占有品牌，或许企业占有更多物质层面的品牌资产，但消费者对精神方面的占有绝对不可忽视，“果粉”对苹果的爱不会少于苹果的企业员工，甚至可能在他们之上。广告应该让人们自发爱上产品、爱上品牌。

（四）用世界的语言讲品牌的故事

作品《可乐手》的巧妙体现在不同于国别文字的视觉语言应用，这是它容易为人理解的重要原因。它可以被复制到世界各地去，给全世界的人传递分享快乐的理念，因为它的叙述方式是国际的。就像奥美中国首席创意长樊克明（Graham Fink）对它的评价：“除了它显而易见的美丽，令人激动的还有它天生被赋予的国际性——我们期待通过它将欢笑带给世界上各个角落的人们，从上海到伊斯坦布尔，甚至是布宜诺斯艾利斯——而这个设计则完全不需要做任何改变。”[9]因为创作的语言普遍适用，“可乐手”的传播范围就不会局限于上海或是中国，它能利用自身的视觉语言给全世界的人们讲述可口可乐的品牌精神，这样优质的先天条件大大增强了传播的效力，有利于后期传播范围的扩大。可以说，“可乐手” 的效果具有广泛性和普适性，正因为这样难能可贵的品质才把它带上了世界大奖的舞台。

作品《可乐手》本身既是热情洋溢的，又是沉稳洗练的，给人安定的愉悦感和成熟的趣味，精炼而不木讷，动感而不喧哗，是“功力深厚”的作品。在2012年的Spikes Asia亚洲广告节上，《可乐手》又传捷报，赢取了户外单元、平面和海报单元的两项全场大奖以及户外单元、平面单元金奖。戛纳归来又获殊荣是对该作品的双重肯定。可以说可口可乐公司“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动成功地参与了这个时代的精神创建，《可乐手》等广告作品的屡屡获奖恰好说明了这一点。互联网时代提倡开放的心境和分享的行为，《可乐手》的创意契合了当代社会的发展要求，反映着数字化时代广告的发展趋势，作品本身就是这个时代最好的印证。

三、除了广告，还做什么

广告经过这么多年的发展，早已不是叫卖产品的卖货郎形象。这个时代，物逐渐被人格化，符号的消费被赋予重要意义。社会化媒体把兴趣偏好和文化圈子作为交往的取向标准，使用的物品和使用的方式不仅反映出人们的消费习惯，还折射出人们的精神追求，社交中使用何物以及如何使用变成身份表达的一部分。购买行为既包含对物质的占有，又体现对物质品格的喜爱，广告也超越宣传占有物质的形式，转向更广阔的舞台。把消费变成社会文化的一部分，变成人精神的一部分，广告在社会化媒体时代大有作为。好的广告作品势必也兼有社会导向的功能，让人们谈论一个广告、一个活动或一个创意，就像谈论一个社会问题一样，广告要渗透进生活的血液里才算成功。

像《可乐手》这样的广告作品，不在产品的功能效用上多费口舌，而是传递一个信念、一种态度，提供话题并且让人思考，显示出品牌在商业利益之外的真情实意，激发人们更深的爱意和敬意。说《可乐手》是一个创新的广告不是因为它另辟蹊径走了极简路线，而是它面对社会化和数字化浪潮所体现的前瞻性，创意的实践需要一个高瞻远瞩的广告主，需要一个审时度势的广告公司，没有资金的支持和整体策划的配合，创意只能是想法而不能落到实处。《可乐手》的成功得益于它身后广告公司和广告主的开明态度和英明决断，不是任何品牌都能采纳一个年仅20岁的年轻人的创意，也不是任何一个广告公司都敢重用编制外的在校大学生。所以说，“可乐手”的创意从设计走向实践经历了一个社会化的运作流程。关于作品的诞生，可口可乐亚太区创意及内容总监Stephen Drummond说：“这是个令人欢欣鼓舞的故事，一个年仅20岁的仍在设计学校念书的香港设计师完成了这个平面的设计。这是一个特别的案例，作为一家公司，我们学到了不仅仅要去拥抱现有的内容，更要积极地从所有的资源中创造和培养新的内容。”[10]作为历史超过一个世纪的老品牌，可口可乐有这般态度实在难能可贵，因为不是所有的百年老品牌都有如此开放的心态来接受新生内容，也不是所有的成熟品牌都敢于创造新的品牌内涵。

戛纳颁奖结束后，奥美中国首席创意长樊克明（Graham Fink）激动地说：“作品背后的故事其实更为精彩，在这个世界，你需要打开思路并且把整个世界作为你的创意部门！”[11]利用整个世界的力量来发掘创意，开放性地吸收新观点，这种想法本身就是社会化的，不仅局限在创意部门的有限员工，而是放眼全社会，找到适合的资源并为我所用，《可乐手》的成功展示了一种新的工作方法。当今信息社会的就业形势和工作方法逐渐发生了转变，雇佣关系变得灵活多样，SOHO（Small Office Home Office）族的出现不是办公地点的简单改变，雇员不再紧紧依附于公司会社，而是以更松散自由的方式进行组合，自由劳动者将会变得更多。当代的网络繁荣发展，拓宽了资源方和需求方的视野，这无疑会加剧社会的竞争强度，但能增加资源利用的效率和效果。[12]早在20世纪90年代，曼纽尔·卡斯特（Mannel Castells）就强调了信息时代的到来，网络化组织以及弹性工作者的概念被今天的发展实际所证实。劳动过程中的个体化是公司或组织全球寻找劳动力资源的结果，劳动者不依赖于固定的组织关系，但最终创作的品质却反而得到提高。传统的公司善于培养人才和创造信息，信息时代是不是应该把眼光放宽些，多一些发掘人才和管理信息的考虑呢？杰米·舒尔茨（Jaime Cohen Szulc）说了：“我们不再掌控信息，我们管理对话。”[13]

因设计纪念乔布斯的LOGO而名声大噪的年轻设计师Jonathan Mak Long通过“可乐手”向人们传递分享的喜悦，上海奥美公司把世界作为创意部门引入新鲜血液，向世界传递“Open Happiness（快乐畅开）”的可口可乐公司接纳了这个大胆极简的创意，“可乐手”的诞生就是社会化良性运作的结果，以开放的心态迎四方宾朋，用分享的姿态传万千感动，从创意角度到工作形式都饱含社会化精神，“可乐手”给人带来了太多惊喜。这个时代需要开放的心态和分享的精神，“可乐手”热情地向大家传递并实践了这个美好的信念。

广告人做广告，从创意到执行，从传统方式到跨界营销，在艺术和商业间权衡，和商业文明一起点缀世界。而广告人做的不应该仅仅只是广告，就像美国前总统克林顿2012年在戛纳研讨会上的期许：“我期望你们可以思考的不仅仅是你们如何做得更好，而且要思考如何帮助建立一个可以分享财富、分担责任的世界。”[14]

每个人都加入这场关于分享的思考，该是多可爱的世界。广告的未来亦会在这场思考中闪耀着令人心驰神往的光芒。