- 创意的盛宴:中国营销传播金奖案例集粹(南方传媒绿皮书)
- 阳翼编著
- 1473字
- 2024-12-21 08:31:37
前言
2011年,戛纳国际广告节(Cannes Lions International Advertising Festival)在58岁生日时正式更名为戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity),从“广告”到“创意”,这是一个延续了数十年的全球最高水平广告节的自我颠覆,也是全球广告业发展转型的一个强烈信号,标志着在数字媒体时代,广告公司的业务范畴和形态已经发生了深刻的变化。在第53届纽约广告节上,李奥贝纳亚太区主席Jarek Ziebinski更是直言,“传统广告已死,传统意义上的消费者也已不复存在。现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰。所以,广告界正在发生着一场大变革”。在这场大变革中,每一个广告人都不能置身事外,而应顺势而变,在更广泛意义的营销传播实践中,完成自己的“蜕变”。
为此,我们撰写了本案例集,精选的16个案例均为2012年各大广告节获金奖的作品,基本反映了当前中国营销传播界的顶尖水平。总体而言,本书案例具有广、高、深三个特点:
(1)覆盖面“广”。16个案例分别选自戛纳国际创意节、亚洲户外传播大奖、中国艾菲奖、中国长城广告奖、4A创意金印奖、时报华文广告金像奖、金鼠标奖、黄河奖等国内外重要广告节,这其中,既有中国内地的案例,也有香港和台湾的案例,既有商业传播案例,也有公益传播案例;商业传播案例覆盖食品、家电、通讯、家居、服饰、交通、服务、软件、金融和汽车十大行业;在营销传播工具的运用方面,既有传统的广告,也有微电影、APP等数字营销传播新形式。
(2)代表性“高”。众所周知,每年各大广告节评选出的金奖案例成百上千,由于种种原因,其中也不乏平庸之作。因此,我们在案例甄选的过程中,遵循宁缺毋滥、“金奖中选金奖”的原则,从众多金奖案例中选定了这16个最具代表性、最有借鉴价值的作品。
(3)“深”度分析。我们对案例的分析不是浅尝辄止,而是对其来龙去脉、战略策略、成败得失等进行全面深入的探讨,以期给读者一个全景式的展现。
本书是团队合作的结晶。案例的初稿由暨南大学新闻与传播学院的14位优秀研究生共同完成:周薇撰写了《分享的姿态与开放的心态:“可乐手”的启示》,王潜撰写了《顺水行舟快,借风扬帆远——Dip Dip Nuggets(麦当劳)户外装置广告赏析》,姚婷婷撰写了《鸡的启示:由摇滚到歌剧——2011“肯德基”创意体验营销传播案》,张祚勇撰写了《互动广告新时代:A.O.史密斯的“全民日光浴”》,尹吉洁撰写了《中国移动微电影广告〈老人愿〉》和《凤凰网跨媒体整合营销传播案例分析——斯巴鲁〈我行我路〉》,徐丝竹撰写了《宜家“不用换新家,也能住新家”广告案例》,郭婧山撰写了《活出你的伟大——NIKE奥运新媒体营销》和《微博史诗——迈锐宝“时光巡礼”》,付雅萍撰写了《信服,源自体验——〈海绵街〉的体验营销之道》,林雁昊撰写了《台湾高铁〈买鱼篇〉》,杨志慧撰写了《回家,一首永恒的歌——灵思重庆微招聘视频广告〈重庆!回来了〉》,邓强撰写了《IBM:微电影开辟社交商务大世界》,许越撰写了《不平凡的平凡大众:台湾大众银行〈生命树〉电视广告》,张乃康撰写了《公益广告〈隔离的键盘〉:别让键盘,把亲情隔离》,洪杏撰写了《公益传播:营销传播新起点》。他们在案例的撰写和修改过程中表现出的精益求精、团队合作精神令我印象深刻。感谢张祚勇和尹吉洁两位助理,他们在写作团队的沟通和协作方面做了大量工作。
特别感谢暨南大学新闻与传播学院的林如鹏教授、范以锦教授、支庭荣教授、杨先顺教授、张晋升教授、曾建雄教授、申启武教授、星亮副教授以及暨南大学出版社的杜小陆和史学英两位编辑,没有他们一如既往的鼓励、支持和帮助,本书不可能顺利出版。
由于成书时间较为仓促,虽数易其稿,疏漏仍在所难免,不当之处,还请读者不吝批评指正!
阳 翼
二〇一三年五月