信念如何构建心智模型

如上所述，在心智模型中，比起简单的感官信息，信念发挥的作用更重要。但品牌不止步于灌输简单信念，比如“这是有机食物”“这是纯牛肉”。在生意场上，品牌会为自己的产品创造复杂多变、经久不衰的信念，从而对大脑的基本认知产生持久影响。创造这样的信念需要在大脑里深入整合。要想了解这个原理，我们先来认识一下大脑如何组织信息。

大脑通常在一个庞大互连的网络中组织存储的数据，神经学家称之为“语义网络”。知识和概念不是孤立存储的，而是互相关联在相关网络中。每当你想到一件事，你自然会想到与之相关的其他事情。例如，当你想到“树”这个词时，你自然会想到“苹果”；而想到“门”时，可能就会想到“钥匙”，诸如此类[13]。

这些知识网络储于大脑颞叶。如果这一区域受损，会患上失认症——可以听和看，但无法将所见所闻与物体名称联系起来[14]。例如看到一辆消防车模型，失认症患者可以准确地描述出它的所有特征——它的样子，拿在手中的感觉，发出的噪声。但是他们说不出它叫什么。换句话说，他们无法将感知信息和含义联系起来。

大脑把知识存储在一个有组织的网络中，所以不同类别的知识可能会选择性地丢失。例如，如果颞叶的某一特定部分受损，你可能会失记或不能命名有生命物体，但可以说出无生命物体的名称[15]。

颞叶神经网络的联系不是与生俱来的，而是慢慢建立的。“树”会让我们自然联想到“树叶”，因为它们总是同时出现。同样的，通过感知输入信息或不同的抽象概念，情感可以和其他抽象概念建立联系。我们会不由自主地将警报声与警车或消防车联系在一起，也会感到恐惧或警惕。这些情感联系也存在于颞叶区域。

大脑能够建立这些联系，是因为它们天生就会找规律。神经学家称其为“统计学习”。大脑毫不费力地就可以检测到所处环境的模式规律。时间久了，日益重复的模式就转变成联系。联系需要建立，但这个过程似乎是天生的。八个月大的婴儿就能辨别自然语言中的发音规则，这是语言习得的关键基础[16]。人类记录规律的能力不可思议。我们无意识地就会将环境中的统计数据转化为知识。由于联系对建立知识至关重要，所以它们对心智模型的影响尤为强烈。