盲视的力量

2010年，许多实验接连不断震动科学界。其中一项实验是受试者T.N.穿过20米长的走廊，走廊里摆满了箱子、橱柜和椅子，他却没有碰到任何一个物体[1]。听起来很简单吧？但请注意，T.N.属于官方认定的盲人。他是为数不多的神经学家所说的盲视患者之一。

盲视患者本身失明，但仍可以处理视觉信息。如果效仿实验研究，让盲视患者坐在电脑前，电脑屏幕上再闪现一排圆点，他们会坚称看不见显示屏或圆点。但如果你耐心鼓励，说服他们随便猜一下，猜测结果却往往出人意料地准确。

这是为什么呢？

原因在于，大脑处理视觉信息的步骤复杂，涉及几个区域一起合作。大多数失明是因为眼睛受损，大脑根本就接收不到视觉信息。但像T.N.这样的人，失明是由于大脑某个区域受到了损伤，眼睛接收的残余视觉信息会在大脑其他区域进行处理，可以让人对视觉刺激做出反应（比如绕过障碍物），不过他们往往意识不到自己处理了视觉信息。也就是说，人们往往意识不到大脑接收的信息。

这种情况不只发生在盲视患者身上。我们的大脑时时刻刻都在接收信息，但我们根本意识不到。通过观察盲视患者，我们不仅可以了解大脑如何产生视觉感知，还可以了解我们与消费的关系。

盲视患者走在满是障碍的走廊上，连他们也不知道为何每遇上一个障碍物，自己总能突然感知到应该靠哪边行走。其实这是一种直觉反应，而非思考结果。我们的消费行为也是同理。

作为消费者，购买与否会受到各种因素影响，比如遍布的广告、网站“购买”按钮的位置、包装设计等，这些我们通常都不会特别留意。选购某个品牌牙膏的原因我们自己也说不上来，只知道就是买了支牙膏而已。

本书的用武之地正是揭示消费背后的架构蓝图和设计目的。 随处可见的品牌商标、新闻栏滚动的广告、吸睛的电视广告、日常使用的应用程序，这些只是消费中显而易见的表面现象。更深层次的是，利用独特的大脑结构进行巧妙设计，使我们在不知不觉中就受到影响。

刚才分析T.N.这样的盲视患者是属于神经心理学范畴。而本书将从不同方面着手，向你介绍消费时的“盲视”，从而让你有能力觉察到“看不见”的消费陷阱；力图帮你了解广告的设计意图，了解广告如何影响消费决定，以及为何最终能激发你的购买欲。

飞行准备

想象一架飞机，在消费世界里航行。这架飞机就相当于大脑，构造复杂，要想运作需要有一套特殊的规则限制。飞机周围呼啸的风就是消费世界，品牌和营销会借此不断影响大脑的运作机制，让我们的想法和欲望产生动摇。

然后有人登机，这个所谓的人就是你自己，更确切地说是你的意识。那么问题来了，你到底是飞行员还是乘客？

究竟是哪个角色取决于对飞机和风的掌控。飞行员对其了如指掌，可以轻车熟路地安全抵达目的地。而乘客则一窍不通，也就是对大脑和消费如何互动一无所知，只能任由飞机去到哪里。

从这个意义上来说，本书是对如何控制飞行建言献策，包括明白飞机和风的相互作用，理解大脑功能，营销如何影响大脑等，以便你在暗流涌动的消费世界更好地飞行。

查缺补漏

理解消费行为不仅大有裨益，而且也非常紧要。为什么这样说呢？

因为今时不同往日，品牌比你更了解你自己！了解大脑和消费之间的联系，受益的不仅仅是你。每一次智能设备上的点击、刷卡，甚至心跳记录，都会让品牌更好了解到如何让顾客乖乖掏钱。消费者和品牌之间的知识差距越来越大。

请牢记，本书为你、为消费者，以及任何决心不受心理学和营销学蛊惑的人量身打造，帮助你们填补差距。

在接下来的十二章里，会将大脑和消费之间的深层互动一一揭晓。在营销学的背景下，我们讲解神经科学，涉及记忆与体验、快乐与痛苦、情感与逻辑、感知与现实、注意力、决策、成瘾、新鲜感、喜好度、同理心、沟通、故事讲述和潜意识信息传递等多个方面。

从表面来看，你会了解大脑如何运作，以及品牌如何应运而生。

而继续深入挖掘，你会更加清晰地理解自己，更好理解自己消费行为中映射的心理。

要想成为飞行员，关于飞机和风的知识都得一清二楚。而要想掌握消费中的新型“盲视”，就得成为营销学家和脑科专家。这也是两人合著本书的原因。结合神经学家马特·约翰逊（Matt Johnson）和营销学家普林斯·古曼（Prince Ghuman）的经验，本书将带你深入了解鲜为人知的消费科学。

准备好了吗？就像《黑客帝国》（The Matrix）的主角尼奥（Neo）准备好去见识一下“兔子洞”的深浅。跟我们来吧。

欢迎打开“盲视”。

脚注

[1]B. De Gelder, M. Tamietto, G. van Boxtel, R. Goebel, A. Sahraie, J. van den Stock, B.M.C.Steinen, L. Weiskrantz, A. Pegna, “Intact navigation skills after bilateral loss of striate cortex,” Current Biology 18(2009):R1128–R1129.