锚定注意力

关注某事的动力要么来自内部，要么来自外部。更高级的说法就是，要么是“内生的”，要么是“外生的”。购物时有购物清单，这就是内生注意力。购买的物品就是清单上的条目，你的注意力会遵从内心 （“内生的”意思是“来自内部”）。但换个场景，你去商场只是四处逛逛，打发时间，没有确定的内在目标。你关注某个东西是因为它吸引了你的眼球，这就是外生注意力。

品牌喜欢用外部环境中的锚吸引我们的外生注意力。电视上广告的播放内容都比电视剧多。广告牌颜色鲜艳，与平淡的风景色调形成鲜明对比。驱动外生注意力说到底就是利用你特别容易注意到的东西：变化。

从视觉上来说，大脑会倾向于关注高对比度的物体：白色对黑色，黄色对红色，依此类推。线条和轮廓也可以产生高对比度。事实上，大脑中有不同的系统会优先处理高对比度的信息[1]。对刚出生的新生儿进行的研究表明，他们始终会优先对高对比度的刺激做出反应[2][3]。利用成人眼球追踪技术观测发现，成功预测85%的人会先看高对比度区域[4]。

大脑对高低对比度的不同关注，注重用户体验的设计者一清二楚，所以会巧妙地应用到设计之中。例如，注销界面。脸谱网要想获利，最佳方式就是让用户保持登录，否则他们如何收集数据财富呢？为了不让用户注销，他们利用对比度将用户注意力集中到取消（Cancel）按钮上。

这是亚马逊的视频会议系统Chime，注销界面利用对比度把注意力集中到Cancel按钮上。暗淡的背景是锚，与白色按钮相比，深色按钮更能吸引你的注意力。

研究表明，涉及紧急采购时，仅仅是产品外观的突出特征（显著性），即由高对比度产生的视觉特征（如色调、边缘和颜色对比度），会极大地增加顾客购买欲[5]。也就是说，如果产品的外观和周围环境形成鲜明对比，那么产品会更易被购买。

假设你非常口渴，对矿泉水的价格、品牌或大小真的不太在意。那么一冰箱的矿泉水你会选择哪瓶呢？如果冰箱里有Voss（芙丝）矿泉水，毫无疑问它会成为首选。这正是Voss设计矿泉水瓶的初衷，整体看起来很像苹果公司的风格——用玻璃制成，瓶身纤细，线条鲜明，轮廓干净。在一片满是塑料瓶的海洋中（你的视觉锚），Voss会抓住你的注意力。

你要是卖俄罗斯产的伏特加酒，赌注会更高。你要是喝过Popov烈酒，伏特加尝起来就会索然无味。与威士忌或龙舌兰酒不同，味道并不是我们选择哪个品牌的主要决定因素。在一项全面的神经学营销研究中[6]，营销员调查了哪种伏特加瓶子设计受到的关注最高。事实证明，货架上的Absolut（绝对）、Pinnacle（品尼高）和Svedka（诗凡卡）位居前列。这里就要跟时尚达人说抱歉了，Tito（醍拓）排名倒数。需要对比更鲜明! 利用对比吸引消费者超出了视觉范畴。在新闻领域，吸引眼球成为重中之重，让人点击一篇文章需要概念层面上的对比。曾为《名利场》《Kinfolk》和《赫芬顿邮报》撰稿的纽约记者凯蒂·卡拉蒂（Katie Calautti）认为，吸引眼球变得越来越重要。正如她在一次电话会议中分享道：“这里有很多琐碎信息，你必须做一些不同的事情才能脱颖而出。读者的时间和精力变得前所未有地紧张急促。你要想传达文章的主旨，得简明扼要。[7]”媒体公司正在进行一场“标题党”竞赛：在其他条件相同的情况下，一个标题与其他标题反差越大，读者点击它的可能性就越大。