多样文化兴起，“独乐乐”变“众乐乐”

过去的B站，以亚文化为代表。亚文化是一种区别于主流文化，具有独特价值观和审美观的网络流行文化。随着“Z世代”的不断成长，他们的想法和爱好逐渐被社会所关注，曾经被看作“异类”的亚文化，诸如二次元等传统B站用户喜欢的内容，开始走进更多人的视野，成为流行文化。与此同时，随着对主流文化有需求的“Z世代”群体的涌入， B站的用户需求差异也在变大，B站文化呈百花齐放之势。

B站文化主要分为以下6个类别，这6类文化在B站沉淀多年且不断发展、壮大，是B站之“魂”。

1.二次元文化

你在日常生活中使用“宅”“呆萌”等网络流行词汇时，是否知道这些词汇其实都来源于二次元文化？

二次元是ACGN3亚文化圈的专用语，意为“二维”，是指呈现在屏幕或纸面等平面上的动漫、游戏等作品中的角色，具有架空、幻想、虚构等属性。与动画片不同的是，二次元作品并不低幼，有些作品的深度并不弱于现实题材的电影和电视剧。

二次元文化虽起源于日本，但如今随着国漫的崛起，越来越多的国漫粉丝随之出现，二次元也被划分成国漫和日漫两大主流“门派”，如图1-3所示。

如果说动漫是二次元文化的代表，那么二次元语言则是二次元文化的“入门必备”。在B站，二次元网络用语是“通行证”，不同词汇代表不同含义，如表1-1所示。

或许有人会问，这些令人看不懂的二次元文化，为什么会深受“Z世代”的欢迎？大概是因为二次元文化的独树一帜和与时俱进吸引到了正在寻找理想载体的“Z世代”，给予他们在虚拟世界中寻找真实灵魂的机会。可以说，对于“Z世代”而言，B站的网络世界不再是虚拟世界，而是可以表达观点、结交朋友的真实空间。

在很长一段时间里，二次元文化是“另类”的存在，是不能被主流文化所理解的。如今，原本只存在于“架空世界”的二次元，突破“次元壁”来到“三次元”，与各类用户同欢。越来越多的漫展，街边随处可见的制服裙，以及品牌投放的二次元霸屏广告，无不向我们展示着二次元文化“破圈”之路的成功。

2.弹幕文化

弹幕是观看视频时弹出的评论性字幕。早在日本Niconico在线弹幕动画视频网站中，弹幕文化就已出现。这种在屏幕上一闪而过的留言形式在日本推出后，迅速得到广大用户的关注和使用。后来，B站引进弹幕文化，同样深受欢迎。

B站的弹幕文化主要有以下两大特点。

第一个特点是能打破时空，提升用户互动率。弹幕可以将处于不同时空，但观看同一视频的用户连接在一起。比如，用户会在视频中留下自己的观看时间；当我们在B站观看惊悚画面时，屏幕上会出现“弹幕护体”“求保护”等弹幕，即使画面很惊悚，但用户的互动给予了观看影片的我们“陪同感”；当UP主向用户诉说自己的情怀时，用户会热情互动，送上祝福，分享UP主的喜怒哀乐，如图1-4所示。

在弹幕中，即使用户之间、用户与UP主之间无法真正接触到彼此，也仍能十分有默契地形成一种互相慰藉的观影氛围。

第二个特点是B站有严格的弹幕管理机制。B站的人工智能系统可以及时拦截言辞不当的弹幕，同时，在B站观看视频的用户也有监管弹幕的权利，遇到不符合规范的弹幕可以“投诉”，进行举报。这两种方式基本能有效清理劣质弹幕（人身攻击、剧透、打广告等）。

或许有人会问：既然有了评论，为什么还会有弹幕？事实上，弹幕与评论的功能和优势各不相同。例如，用户观看弹幕和观看评论的时间点不同，弹幕与视频往往可以同时观看，但评论通常是用户看完视频后再集中观看，弹幕的时效性更强；同时，弹幕更能表达用户在某一时刻的即刻感受（开心、感谢、感动等）；弹幕的字数都较为简短，而评论则可承载更多信息，使互动更有深度；用户很容易在B站的弹幕文化中产生从众心理，比如用户会在弹幕上发送相同的文案，开启“刷屏”模式，这种现象在评论区是很难看到的。

总之，B站的弹幕文化是B站社区的“黏合剂”，它能让用户在使用弹幕语言的过程中增强群体归属感。

3.社区文化

在B站，社区的构建不仅仅依靠用户，而是依靠B站、UP主、用户三方力量的共同努力：B站为UP主提供施展才华的平台和良好的社区氛围；UP主创作优质内容，以此连接用户，吸引更多的用户加入社区；用户参与互动，维系社区。

那么为什么B站可以形成独特的社区文化，吸引众多用户呢？

B站CEO（首席执行官）陈睿的回答是：孤独。

“一个人没事情干的时候，打开B站，看着弹幕飘过，就像是很多人一起看一个视频，即使有乱七八糟的骂战，也比冷冷清清一个人好。”陈睿如此说道。

在B站，“抱团取暖”的社区文化正在形成，生活压力越来越大的年轻人越来越需要志同道合的“伙伴”。例如，B站有一首名为《被生命厌恶着》的歌，当这首歌发布后，不少网友在评论区讲述自己曾试图自杀的经历。

或许在上一代看来，这种想法是无法理解的，他们觉得诧异：为什么一个人会因为一件小事情而选择轻生呢？不被理解的年轻人感到孤独，只能通过B站的弹幕和评论找到情绪发泄口。渐渐地，这群承受着巨大外部压力的群体慢慢聚集，形成了一种社区文化。

除了缓解孤独感，B站社区文化的形成还与用户的兴趣爱好密切相关。例如，爱好写作的用户会在写作相关的UP主视频播放区聚集；喜欢做饭的用户会在美食UP主视频播放区聚集；热衷玩游戏的用户会在游戏UP主的视频播放区聚集……

正如陈睿所说，B站的核心竞争力是文化和圈子，那么营造良好的社区氛围就是他们必须考虑的事情。靠社区“出圈”的B站，原本的社区文化也正受到一定冲击，未来要想引导社区文化氛围继续朝着正向发展，B站需从以下几个方向努力。

首先是深入理解用户。当用户群体延伸到“Z世代”后，B站不能以原有B站重度爱好者的视角来看待B站的发展，必须深入挖掘“Z世代”的用户需求，抓住用户痛点。

其次是重新制定B站的准入标准，做好用户引导与控制。针对泛化后的用户，B站需要调整相应的准入机制，从而更好地处理33个分区的各种问题。每个分区应有相对独立的核心用户，从而打造相对独立的社区文化。

最后是控制社区成长的速度。欲速则不达，B站依然是以内容为王的平台，若一味追求数量，出现过多质量参差不齐的视频内容，可能会加剧站内的文化冲突。

总而言之，B站赢在社区文化，但未来也有可能输在社区文化，其转型不能操之过急。

4.“鬼畜”文化

网络平台的“鬼畜”视频，是指以快速重复、高度同步的素材配合BGM（背景音乐），从而制造出喜剧效果的视频。日常生活中较为平常的素材被“鬼畜”化后，会给用户带来意想不到的视听体验。如今，B站的“鬼畜”文化已无处不在。

那么B站的“鬼畜”文化是如何“出圈”的呢？这一切，我们得从“鬼畜”的“前半生”说起。

与弹幕文化一样，“鬼畜”一词也源于日本Niconico动画视频网站，原名为音MAD4。随着ACG文化的爆发，“鬼畜”文化迎来了黄金时代。

2008年，作为第一个从日本弹幕网站传入中国的“鬼畜”视频，《最终鬼畜蓝蓝路》在国内开启了“鬼畜”文化的发展之路。B站作为“鬼畜”文化传播的主要载体，顺势赶上了“鬼畜”文化的高速发展期，于是B站特意开辟了“鬼畜”这一独立分区板块，以“伊丽莎白鼠”为首的众多“鬼畜”UP主，让“鬼畜”成功“入籍”国内的网络亚文化5，“鬼畜”成为B站二次元文化中不可或缺的一部分。

2015年后，B站的“鬼畜”文化迎来大爆发，成龙的霸王广告、雷军的《Are You OK》、念诗之王、“真香”王境泽……自“鬼畜”文化大火后，不止个人UP主，就连知名企业也加入“鬼畜”文化的阵营中来。如阿里巴巴旗下的钉钉，就在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的视频，以自嘲的方式力挽口碑，深受粉丝喜爱。

“鬼畜”区视频制作门槛较高，投稿数量不多，但这类视频的受欢迎程度较高，许多优质作品的播放量能够突破百万甚至千万。与过去相比，如今的“鬼畜”视频不再只有简单的重复、断帧与调音，其制作更为复杂，扣帧、特效、连续剧集式的制作方式开始涌现。

5.“梗”文化

“梗”实际源于对相声文化中“哏”字的误用，“哏”是相声界的一种术语，是指接话的切入点，如典故、漏洞、笑点等。事实上，这个源头也印证了“梗”的“幽默底子”。

与网络流行语不同的是，“梗”不只有文字这一种表达形式，图片、音频、视频都能表达出一个“梗”的含义。“梗”的生成与传播，通常源于各种奇闻趣事。B站用户自发对这些奇闻趣事进行提炼，最终在网上传播开来，形成约定俗成、引发共鸣的衍生符号。

例如，伴随着东京奥运会的开幕，许多运动员受到了网友的关注，甚至已经退役的运动员也成了网友讨论的热点。最具代表性的国家乒乓球队成了广大UP主的“梗”文化素材。

以“不懂球的胖子”这个“梗”为例，这是大家对国乒总教练刘国梁的一种善意的、褒义的调侃。这个称呼源于2016年的里约奥运会，一位网友在网上观看乒乓球比赛时留言：“中国队后面坐的胖子是中国的官员吗？感觉整场比赛就他不懂乒乓球。”其他网友看到该留言后忍不住调侃：“你对力量一无所知！”

自此，“不懂球的胖子”这个梗便流传开来，刘国梁也因此受到广大网友的关注。网友开始在B站上整理刘国梁的“战绩”：他是中国乒乓球历史上第一位集奥运会、世乒赛、世界杯冠军于一身的“大满贯”得主，退役后转做教练，带领国家乒乓球队在国际赛场上获得无数荣誉。更多人知道了这个“不懂球的胖子”，对他的球技、贡献给予了更多的褒奖。

“梗”文化更新速度很快，当新“梗”出现时，老“梗”就会被人遗忘。B站“梗文化”的狂欢，背后可能是一种单纯的趣味调侃，也可能是一种情绪的发泄与自我安慰。对于这种流行的表达方式，我们应积极引导并给予包容，使其正向发展。

6.包容文化

B站商业版图不断扩张的过程中，新用户不断增加，曾经的二次元小众文化与主流大众文化发生了碰撞，导致许多B站老用户对B站的商业化之路提出质疑：B站文化是否变味儿了？

面对这一“灵魂拷问”，B站已经用行动给出了最好的回答——B站文化并没有变味儿，而是在不断成长，不断包容更多的文化。

越来越多的新用户涌入B站，在一定程度上降低了小众文化在B站的“地位”；但另一方面，包容更多文化、融入主流社会的B站，正促使包括小众文化在内的各类文化朝着受众多样化的未来发展。

在B站社区，有两条十分重要的价值观——公正与包容。公正代表了B站的真实与自律，而包容则表现了B站“出圈”之后的百花齐放。谁能想到，原本仅有一两个与动画相关的内容分区的B站，如今已发展为拥有几千个类别的内容社区。

这一切都得益于B站的包容文化，正如B站上市招股书写的那样：“我们最初是一个受动画、漫画和游戏启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也成为中国年轻一代发现文化趋势和文化现象的目的地。”