第2章　体育版权的豪赌

大多数人反对的事业也有可能获得成功。而人人认为可以的，往往因为过度竞争而难以盈利。

——摘编自《零售的哲学》

巨头入场，体育版权遭遇哄抢

新浪体育2015年以前的盈利模式和2017年以后的盈利模式对比：

2015年以前：大赛视频>生产内容>流量>广告（以线上视频广告为主）

2017年以后：大赛视频＋自有赛事>生产内容>流量>广告（线上和线下广告）

2015年4月，我开始参与新浪体育的运营管理。两个月后，新浪体育开始面临问题，这些问题比之前我所了解和预测的大得多。从2015年下半年开始，新浪体育开始丢失能创造巨大网站流量的、赖以生存的体育赛事视频版权。

2014年的新浪体育用“如日中天”来形容，一点儿也不为过。彼时新浪体育拥有包括NBA在内的100余个国际体育大赛的视频版权。版权资源如此丰富，频道也按照版权分为NBA、中国篮球、中国足球、国际足球等。而这些频道的内容建设，包括视频剪辑、短视频结合文字报道到图片结合短视频的文字报道等，都是依靠着国际大赛——头部赛事的视频版权。2014年新浪网甚至挖来负责NBA中国版权合作的律师李想（Sam Li），请他来管理新浪体育的各种版权。当时新浪体育的流量和广告收入相当可观，一个NBA赛季的清扬洗发水视频贴片广告就有好几千万元。尽管贴片广告收入对比版权投入变现能力低，但由于视频的内容丰富，观众多，网站流量大，市场前景看好。

NBA视频版权随着2014—2015赛季的结束，开始了新一轮5年赛事版权的争夺，新浪体育当然希望继续锁定NBA视频版权。中超视频版权也碰巧在2015赛季结束，这一年成了新浪体育赛事版权的分水岭。2015年的新浪体育，危机四伏。

随着新一轮5年NBA视频版权花落腾讯，之后的中超视频版权被体奥动力豪夺，一时间，新浪体育陷入重大体育赛事的“版权荒”。2015年开始，一时财大气粗的腾讯、蒙眼狂奔的乐视、不差钱的苏宁、体坛黑马体奥动力依次加入版权豪赌。其中的逻辑很简单，只要拥有头部赛事的视频版权就拥有用户、流量、广告和收入。就连和体育八竿子打不着的暴风影音也进来“搅局”。当暴风影音放话要拿出2亿元“掠夺体育版权”时，这个举动竟遭到了嘲笑：“2亿元也想拿体育版权？”体育产业似乎进入了一个“有钱就任性”的年代。

从2015年开始，新浪体育一个接一个地“丢掉”了体育大赛版权。对于这其中的决策，我完全没有异议。按照当时任何一个赛事版权的新价格，新浪体育都没有办法和可能实现盈利。一个体育公司存在的意义如果不是盈利，那是什么？新浪体育不是政府单位，不是慈善组织，不是公益机构。多年以后，当某个体育大项协会负责人定义其联赛为“公益赛事”时，我忍不住笑了。2017年新浪高管年会结束后，老查问我：“如果给你1亿元，你打算买哪个版权？”我不假思索地回答：“都不买，还不如自己做赛事！”我一直是老查的拥趸，叹服他对业务的把控能力和决断力，在赛事版权的取舍上，我和他的看法高度一致。

流量失守，如何破解“无解”

到了2017年底，新浪体育已经失去了所有重大赛事的直播视频版权。除了微博所拥有的具有社交媒体属性的短视频资源，以及新浪体育所签订的网球、高尔夫等个别项目的短视频和集锦以外，新浪体育没有其他任何重大赛事的视频内容。这种局面是2014年的新浪体育无法想象的。2017年的新浪体育依然拥有160名员工，依靠大赛图文报道、微博短视频引流、微博体育矩阵生产的内容，还能保持手机新浪网日均1 000万独立访问用户（以下简称“UV”）、1.2亿日均页面浏览量、接近100万新浪体育App日活用户、近100个微博大号，2.2亿粉丝量和日均60亿微博话题阅读量。新浪体育还是中国顶尖互联网体育媒体，问题是，这个地位还能持续多久。

在内容竞争方面，高价获得NBA视频版权的腾讯体育当仁不让。随着NBA视频版权旁落，新浪体育NBA频道一半员工跳槽到腾讯。他们通过微信订阅号推送，腾讯NBA频道的日活用户数迅速攀升，比赛日的内容流量很快超越了新浪体育NBA频道。令我感到意外的是，新浪体育NBA频道的日活用户数和总流量在2016赛季竟然没有下降多少，大部分NBA粉丝在腾讯体育看NBA比赛视频，然后回到新浪体育看赛事报道并在评论区讨论。这个NBA粉丝多年养成的习惯，让新浪体育NBA的每篇赛事报道都能收获几百条评论、上万个赞。

但新浪体育用5年时间培养起来的这个NBA粉丝的习惯，还能帮我们多久？没有视频的新浪体育NBA频道，还能支撑多久？

新浪体育NBA频道在2016赛季的表现让他们获得了新浪体育的年度报道大奖，充分证明了新浪体育员工们的功底和地位。记得2015年我和老杜开会的时候，老杜形容NBA的视频材料就像5A级神户牛肉，批评新浪体育当时的“烹饪能力”只能把NBA视频做成生牛肉塔（beef tata）和日式牛肉火锅（shabushabu）。这个形容很生动，但有点儿残酷。到了2016年，在目睹了其他友商处理中国男子篮球联赛（CBA）和中超赛事视频版权的惨烈现场后，我竟然觉得生牛肉塔和日式牛肉火锅是很高级的料理，非常高级。

“人无千日好，花无百日红。”从2017赛季开始，没有NBA视频的新浪体育NBA频道流量下降逾30%。丢失大赛视频版权，直到今天，对于新浪体育而言，也是一个无解的难题。

2016年，新浪体育除了英超之外，没有其他任何国际大赛的视频版权。和版权一起丢失的是视频广告收入。好在2016年还有里约奥运会。体育赛事有明显的“季节性”特征，奥运会、足球世界杯都在双数年举办，比如2016年里约奥运会，2018年俄罗斯足球世界杯，2020年东京奥运会。在双数年里，新浪体育可以依靠大赛的报道吸引流量和广告客户。2016年，新浪体育在里约奥运会放手一搏。2016年初，老查带领新浪体育和微博团队一起到巴西里约热内卢，拜访巴西政府、体育主管部门和赛事转播机构，为新浪网和微博的奥运报道争取先机。新浪体育还预订了和奥运主场一路之隔的公寓，作为新浪体育里约奥运会的报道基地，并从当地的转播机构租赁了全套设备，设立了新浪体育奥运直播间。

为了里约奥运会，新浪体育制定了“新动里约”奥运战略，并率先签下郎平、李娜、博尔特、追梦格林(3)、孙英杰等众多奥运巨星；签约女排、举重、摔跤、柔道、自行车、击剑、马术、现代五项、铁人三项，共计9大比赛项目的中国奥运代表队；邀请近百名知名媒体人、评论员组成的体育专家阵容，配合签约的明星资源，推出《冠军访谈》和《里约最前线》栏目，把夺冠后的运动员和签约嘉宾明星请到新浪体育前方演播室，第一时间与大家分享夺冠历程和奥运征战故事，与用户共同铭记历史瞬间。而《奥运大主播》和《里约大冒险》等一系列视频节目和微博玩法，集专业内容生产（PGC）与用户原创内容（UGC）为一体，让每个人都能成为奥运会的报道者。功夫不负有心人，新浪体育成为安踏体育里约奥运会的主合作伙伴，并获得了其他9个品牌的赛事节目冠名权和广告投入。广告收入成为赛事报道的资源和投入，为优质的内容建设提供保障。

新浪体育的网站流量在2016年6月20日NBA总决赛之后，到8月5日里约奥运开赛之前坐了一次过山车。2016年，NBA总决赛从6月3日开始到6月20日“抢七”（第七场）期间，新浪体育NBA频道保持了和NBA 2015赛季总决赛相近的总流量。但如果稍加分析就会发现，2015赛季的NBA总决赛，勇士队在第六场就击败了骑士队，以4:2赢得总冠军，比2016赛季少赛一场。和2015赛季相同的总流量，意味着2016赛季至少有17%的流量下滑。而从2016年6月底到里约奥运会开幕前的两个月，新浪体育的流量年比下降了近30%。幸好，8月5日，里约奥运会来了。

新浪体育的里约奥运会报道大获成功。流量坚挺，各项指标全面超越2012年伦敦奥运会，毕竟有四年的积累呀！主赞助商和一众客户都非常满意。新浪体育的2016年，有惊无险。

光阴荏苒。2017年新浪体育又失去了天价的英超视频版权，真的一无所有了。完全没有赛事的视频素材，赛事报道举步维艰。团队对新闻点的敏感捕捉、优秀的文字编辑能力和丰富的经验，都没法阻止网站的流量下滑。对于一个体育视频网站而言，失去所有大赛的视频版权，就像缺少神户牛肉的牛肉料理店，无以为继了。

2017年的新浪体育，该何去何从？青黄不接的2017年，流量从何而来？从2015年开始的黄金联赛，能否肩负起流量和广告收入的重任？

面对诸多困境，除了做温水里的青蛙，我们还有什么牌可以打？