第一部分　服务你的顾客

第1章　走进顾客的内心

有些时候，顾客想要什么似乎是显而易见的。假如你在棒球场卖热狗，球迷们想要的很明显就是热狗，而且价格越低越好；假如你开办了一所学校，家长们想要的就是自己的孩子可以接受教育，而且学费越低越好；假如你经营了一所医院，患者们想要的就是能尽早康复回家，而且最好你能帮他们办好所有保险手续。

的确，顾客想要什么好像是一种简单的常识，很容易快速得出答案。但是，这样的答案只能算是勉强触及了大众真正需求的表层，如果不进一步深究，你就会忽略掉重要的信息点。事实上，你甚至会做出与市场需求相反的行为。

误导人的捷径

我们的一些假设会妨碍我们的判断理解，有时这种误导甚至堪称危险。你是否记得自己曾说过以下这类话：

·“我已经知道……”

·“我的妻子（丈夫）那天说……”

·“我跟邻居（朋友、健身房伙伴或者随便谁）聊天时，他们说……”

这样的说法，都只是“单人性调查”。他们告诉你的只是一个人的想法，是你希望了解的成千上万人想法中的一个而已。任何一位统计学家都会告诉你，这样的样本容量太小，数据并不可信。

召集一个8～10人的焦点小组，在会议桌前讨论问题，可能会得出更有价值的观点，但也需要有严格的后续分析。首先，这种人为安排的会议太过刻意，而且会议桌并非人们的日常生活场景。如果小组成员是为了50或75美元的报酬才来这里讨论一两个小时，那他们的结论误差就会更大。并且我再强调一次，这样的样本容量实在太小。

拓宽信息池

那么，身为一个组织的领导者，你该如何从更广泛的个体群中获取信息呢？

一种成本很低的方法就是持续进行客户/会员满意度调查。很多管理者遵循“讲、讲、讲”（“推销、推销，再推销”或“宣讲、宣讲，再宣讲”）的模式，却忘了给大众反馈的机会。对你提供的产品或服务，他们的真实想法如何？他们喜欢什么？他们厌恶什么？他们觉得你可以在哪些地方有所改进？还有一条或许是最佳的评判标准——他们是否愿意把你的东西推荐给朋友？

这样的反馈信息可以通过多种方式收集，如纸质评价卡、售后电话调查或网络问卷调查。诚然，完美主义者会说这些方法也不尽科学，因为人们可以自由选择是否配合你的调查。那些喋喋不休、抱怨一切的人也肯定不会放过这样的机会。所以，你必须小心观察一段时间，总结出整体趋势，而不是简单地针对个别反馈开展行动（再说一次，个别反馈是“单人性调查”）。

如果你发现原始数据量太大，那可以选择请外部公司来协助分析。这些公司会为你筛选排序、分类总结，让你得到有价值的信息。当然，这需要花一点钱，但能让你获得宝贵的真实信息。或者你可以去找更大的公司，它们从组织客户到调查研究，能完成全流程的客户服务评估工作。我觉得君迪公司（J.D.Power）是这方面的顶尖高手，我与它们在美国国内外有过多次合作。此外，其他公司也值得考虑，这些公司既可以分析出让客户不满的问题所在，也可以得出客户的需求趋势。例如，他们会说：“如果你能在服务中加上X或Y，人们会更加满意。”

我再重复一遍，你不需要对个别需求做出回应，你要做的是倾听整个市场的反馈，收集有价值的信息。

这样的过程比简单地进行同业竞争更重要。有段时间，“标杆分析法”成了商界热词，换句话说，就是将你与某一行业或细分市场的其他同行进行比较。这样的比较不是重点，也不一定有价值。曾有一位快餐业高管问我，他的公司经营水平如何。我直截了当地告诉他：“你的公司只能算是矮子里拔将军！”

另一种更有效的“标杆管理法”，其实是企业把自己今天的经营状况，与一年前或三年前进行对比。你的经营是否在向前发展？对服务感到满意的顾客是否有所增加？

追根究底

有时候，你所收到的反馈信息可能并不明朗，让你不太确定这些信息意味着什么。顾客有时无法清楚地表达出自己的真实感受。我记得在一次焦点小组讨论中，大家谈及自己体验过的酒店时一直在说：“我希望找到家的感觉。”

家会带给人们甜蜜而温暖的感受，但“家的感觉”究竟指什么？它背后的真实信息是什么？很明显，不可能把每间客房都布置成客人私宅的模样。

我聘请了另一家公司来仔细分析讨论记录，尝试辨别出其背后的真实信息。他们给我的解释是：人们想要的是潜意识记忆中的一种感受——他们过去在母亲家感受到的那种感受。

这又是什么意思呢？儿时的家是一个会为我们做好一切的地方，能满足我们的所有需求。有人帮我们换灯泡、剪草坪，我们不需要操心这些家务。我们不用担心任何事。

如果哪里不对劲儿，我们可以马上去找自己的母亲。“妈妈！妈妈！出大事了，抽屉里没袜子了！”

而母亲呢？则会说“过来，宝贝儿”，然后张开自己的怀抱。她很清楚要如何解决问题，绝对不会说：“我去喊经理过来处理！”但在酒店中每天都有人说这句话。

我发现，每位酒店客人的内心深处，都希望一切尽在控制之中，所有的问题都能立刻得到解决。他们不想等上3个小时；他们想找个离自己最近的人倾吐感受；他们希望有人照顾他们，不管是谁都可以。这样他们就会觉得自己受到了尊重甚至敬重。

基于这一结论，我制定了一项新政策：每位员工，从总经理到新来的侍应生，都有权动用最高2000美元的资金来让客人开心。

假如一位客人来到餐厅，迎宾小姐开心地对他说：“早上好，先生！昨晚睡得怎么样？”

“不算完美，”客人或许会皱着眉头回答，“马桶一直流水，我关不上它。”

迎宾小姐就应该立马回答：“真的很抱歉！请您原谅。我会马上解决这个问题，并且我们现在就去为您买份早餐作为补偿。”等客人就座后，她要马上跑去打电话，让酒店的维修人员务必在客人回房间之前修好马桶。

当我宣布这项新政策时，我的同事差点吓晕过去，酒店的老板甚至想过起诉我。我回答说：“你看，一位普通的商务旅行者一生中在住宿上的花费能超过10万美元，我很乐意付出2000美元的风险成本来确保他们继续选择我们的酒店。”

很明显，我不想让花出去的钱打水漂，这是在我了解了客人真正想要什么之后才做出的决定。为了满足客人的这一需求，我们就算竭尽全力也在所不惜。

我们非常有必要了解顾客的真实想法，离开了这些信息，你就不可能在服务客人时超越你的竞争对手。

三大普遍需求

你可能会说：“可是我并不在酒店行业工作啊，我所在行业的情况有所不同。”

在分析了成千上万条的客户反馈后，我可以保证，不管你身处哪个领域，你所服务的对象都有以下三大方面的需求。

第一，他们希望你提供的产品、服务或其他内容没有缺陷或差错。假如，你要卖给他们一瓶水，他们会希望这瓶水绝对纯净，没有小小的“漂浮物”，他们还希望瓶子不要漏水。他们希望你能让他们百分之百信任这次购物。

我所谓的“缺陷”，并非仅指物理性的瑕疵，如黏糊糊的门或声音太大的马桶，也包括流程或系统方面的缺陷。这种缺陷可能会让顾客说“嘿，我的收据还没出来”，或是“我的行李箱呢？三个小时后我就得穿好衣服去赴宴了”。

与我合著本书的迪恩·梅里尔，最近从他在科罗拉多州的家中飞往达拉斯去参加了一位亲戚的葬礼。这位逝者的去世让子女们很意外，因为虽然他已经86岁，可身体一直不错。但有一天，他的儿媳带着他平时早晨习惯享用的咖啡与甜甜圈去他家，却发现他已经瘫倒在地。

在震惊与悲痛中，他的家人接受了急救人员的建议，就近找了一家殡仪馆料理后事。前期的安排都很顺利，但当逝者的家人与朋友周一早上10点来参加葬礼时，情况就不对了。

首先，引领人们前往教堂的指示牌上，放着一张陌生人的照片，标着陌生人的姓名。“噢，对不起！”办公室的工作人员说，“那是昨晚留下的，我们马上换掉。”此为缺陷之一。

葬礼仪式开始，安排了欢迎致辞、朗诵赞美诗第23篇和一段祷文，但宾客的注意力被其他事情干扰了。“窗外是什么声音那么吵？”大家都在想。他们发现，是割草机的噪声，这刺耳的声音持续了至少20分钟。真的有人非得赶在那个时间去割草吗？这项工作就不能等到葬礼结束再进行吗？此为缺陷之二。

在后面的仪式中，安排要播放一段逝者最爱的录音，这是他的女高音妻子生前的一段歌声，唱的是安德雷·克劳奇（Andraé Crouch）的《荣归天父歌》。这个环节是为了与在场宾客分享逝者的美好回忆。在这段歌声的伴奏下，还会播放一段幻灯片，展示几十年以来的家庭照片，包括这对幸福的夫妻与儿孙的圣诞团聚、难忘的度假经历等。逝者的一个儿子花了几个小时收集整理这些照片，排序后上传到殡仪馆的网站主页。那段录音现场播放正常，但不知什么原因，现场大屏幕上无法显示照片，软件一直处于崩溃状态。此为缺陷之三。

仪式过后，家人转场到家族墓地安葬逝者。墓地位于得克萨斯州东部一个小镇外90英里处。考虑到路程之远，没有安排大家列队送葬，而是告知目的地后让大家自驾前往。到墓地的路线并不复杂：只需要沿着20号州际公路向东开，在一个特定的路口向右转出，再沿着国道行驶10英里就到了。

大约在12:30，家庭成员就到齐了。墓地的工作人员此时已经完成了工作，搭好了帐篷，放好了折叠椅。三名工人恭敬地拄着铁锹站在远处，但灵柩车没有到。

15分钟过去了，20分钟过去了。大家的眼睛紧盯着远处的地平线。负责安排活动的儿子拿出手机打电话给殡仪馆，得到的回复只有“已经在路上了”。

整整半个小时过去了，40分钟过去了。曾孙辈的小孩子们开始待不住了，想跑去玩泥巴。随行的一名婴儿不得不去面包车里换尿布。那个儿子又打了一遍电话，却收到更糟糕的回复：“我们好像联系不上灵车司机了，我们不确定他现在到哪儿了。”

大家等了快一个小时后，那个儿子恼怒地说：“各位，听我说，我们先一起去我组织过家庭聚餐的那家餐厅吧，墓园里的葬礼仪式我们晚点再过来办。”

正当饥肠辘辘、又热又累的人们满怀失望地准备上车离开时，载着灵柩的车终于缓缓驶入墓地。司机只解释了一句：“我迷路了。”此为缺陷之四，也是一天之中最严重的一个，尤其是赶上了这样一个所有人都情绪低落的日子。

一家足够谨慎的公司应该永远提防这类状况的发生。一旦出了差错，要立刻召开员工会议，确保下不为例。

第二，他们希望服务迅速且及时。他们不喜欢站着或坐着在那等你。

假如客人去餐厅吃饭，桌上的饭菜美味可口，无可挑剔，却等了45分钟才上桌，客人肯定会不高兴，就算饭菜再好吃也无济于事。假如顾客拨打了客服热线，却拿着话筒足足等了10分钟，那就算话筒那头的客服表现得出类拔萃，能完美地解决问题，顾客也会在盛怒之下无法注意到这些优点。

第三，他们希望享受友好的服务。客户希望感受到关怀备至的态度。其实，这第三条愿望比前两条加起来还重要。它可以弥补其他的不足与缺憾。事实上，我曾听到餐馆里的顾客说：“我吃饭时发现饭菜有问题，但这里的服务生态度很好，连大厨都亲自到我的桌前道歉，所以我感觉无所谓了。”

有一次，我到芝加哥与一家银行的管理层交流。就在我们谈话的前一天下午，我决定去考察一下他们的经营情况。我走进这幢坐落于市中心环城区的宏伟建筑，凝视着那些让人印象深刻的大理石柱，这里的一切都散发着奢华的气息。大厅中有24名出纳员在窗口为顾客服务。

我在窗口前排队等待。当我终于排到了队伍最前头时，你猜我听到了什么？

“下一位！”一名年轻女性的声音传来。

我走近她的窗口说：“我想把这张50美元换成零钱。”

她的脸上毫无笑容，一言不发地拿走了我的钞票，按我说的开始兑换。她的动作火急火燎，大声数着我的零钱：“10、20、30、40、50。下一位！”我抓着满手的零钱，灰溜溜地赶紧离开。

这位出纳员的工作是不是毫无差错？的确如此。她给我的钱数额正确，所有的零钱都是真钞，没有一张是假钞。

那她的服务是不是够快呢？确实够快，我们之间的交流只用了不到60秒。

那她有没有展示出一点人情味，对我表示一下关心呢？完全没有。

第二天上午，我把这段经历讲给这家银行的管理层。我接着问他们：“你们这是什么行业？当然是服务业！你们又不印制钞票，是美国造币厂在负责印制。你们干的就是处理流转别人的钱，对吧？”他们不情愿地点了点头。

我又说了几句，然后说：“昨天走进你们这家银行时，我向你们保证，我完全没体会到被人服务的感觉。”

假设你身处医疗保健行业。人们走进医生的诊室，当然是想摆脱病痛，但这绝对不是一位病人的全部需求。病痛的解药并非仅仅装在药瓶里，病人希望得到医生的倾听、护士的倾听，甚至前台助理的倾听，他们希望有人能够带着关怀之心来听他们倾诉。没错，患者对病情的讲述可能又长又乱，但这是他们的真实感受。如果医护人员对此表现得毫无人情味，那么会对诊疗造成负面影响。

当你走进一座教堂时，你会自然地希望台上的布道内容与《圣经》相符（即不要有差错）。你希望这里的仪式活动能按照规定的时间开始与结束（即保持时效性）。在你一路走进来的过程中，是否有人关注到你？除了那些职责本如此的“迎客人员”之外，是否有人注意到你呢？教堂的牧师或长老会看着你的眼睛微笑，或是来与你握手吗？在这样一个庞大而忙碌的地方，你有没有通过某些细节感觉到自己被人重视呢？

诚然，每个人希望得到关注的方式各不相同。有些人喜欢热情的拥抱，另一些人则觉得这样的身体接触是一种侵犯。但至少一个微笑和一句暖心的“早上好”，会让你感到自己受人重视。

教徒来到教堂，自然是为了获得与上帝的心灵感应，但他们也会希望与一两个凡人心意相通。正如19世纪英国那位充满智慧且受人爱戴的传教士约瑟夫·帕克（Joseph Parker）所言：“教堂中的每一张长椅上，都安放着一颗破碎待补的心。”

除此之外

最近几年，我注意到顾客的另外两种新兴需求。无论你提供的标准化产品如何，如今人们似乎对个性化和人性化这两大特质越来越感兴趣。

个性化。人们希望能根据自己的喜好来微调产品，这对于我们这些渴望服务广泛大众的人来说是一项挑战。但客人不会考虑这些，他们只希望能不受限于固定的菜单。赛百味三明治连锁店能发展到行业领先位置的秘诀，就是让顾客可以定制三明治，自选要放多少生菜、黑橄榄、奶酪碎和墨西哥胡椒，而且还把制作三明治的全部环节展示在顾客面前。汽车行业早已发现，给顾客提供的定制化选项与配件越多，新车的销量就会越高。

在加利福尼亚州拉古纳尼格尔市的丽思卡尔顿酒店，我发现有客人抱怨中午退房的制度，尤其是在周日。大家来这里一般是度周末，每天晚睡晚起，起床就去海滩游玩，但中午退房的制度让他们觉得时间很紧。

我们把退房时间延后到了下午3点，此类投诉便消失不见了。诚然，这样的调整意味着我们必须调整人员配置，聘请更多客房管家在下午晚些时候快速清理房间。但相比之下，我们付出了小小的代价，就让客人有了更舒心的体验。

后来，我们扪心自问：“真的非得让客人遵守我们定好的退房时限吗？”我们研究了客人的行为习惯，发现大多数人会在一大早就退房离开，这样我们其实有时间为下一位客人打扫房间。那为什么还要制定一条毫无必要的规则呢？因此，我们直接取消了退房时限。

在另一家酒店，我们的一名管家在清理客房时发现，客人把从酒店酒廊的零食盘里带回的巧克力曲奇中的坚果都挑出来扔进了纸篓。她此时做了什么，直接无视这一信息？没有，她告诉厨师，这位客人应该是不喜欢吃坚果。第二天晚上，当这位客人回到房间时，一盘没有坚果的巧克力曲奇放在了他的床头柜上。

这位管家将个性化服务提升到了一个全新的高度。

在某些情况下，对个体的关注能够给事情带来很大的改变。2015年，美国西南航空公司曾高明地处理了一次旅客遭遇的突发情况，并为此在业内广获赞誉。当事旅客名叫佩姬·尤勒（Peggy Uhle），当时她坐在座位上，准备从芝加哥的中途国际机场起飞，前往俄亥俄州的哥伦布市。突然，一位机组人员走过来对她说：“不好意思，要请您离开这趟航班了。请跟我来。”

佩姬还以为自己坐错了飞机呢，但机场工作人员把她带到了最近的服务台，并让她赶紧给自己的丈夫打电话。在电话中她才得知，自己身在丹佛的儿子头部受了重伤，正处于昏迷之中！

很明显，佩姬当时不想再飞往东部了，她想尽快赶到儿子身边。西南航空的工作人员早已安排好一切，为她重新预订了最近一班飞往丹佛的航班。他们从那架飞往哥伦布市的飞机上取下佩姬的行李，重新打好行李标签，并为她提供了一处私人候机区，甚至准备好了候机时的午餐，并带她从候机区优先登上了飞往丹佛的飞机。

“他们对我的关怀堪称无与伦比，”这位当时心急如焚的母亲事后回忆，“我们一直都喜欢搭乘西南航空，而如今我们对西南航空的感激与赞美无以言表。”

多亏了这家关怀旅客的航空公司，佩姬几小时内就赶到了自己儿子的病床边。她儿子的病情也在那之后逐渐好转。

人性化。世界上没什么比自己的姓名听起来更顺耳的了。顾客不希望变成“账号W49836Q7”，他们希望别人用姓名称呼自己，这代表了对他们身份价值的认可。在酒店行业中，我们会训练门卫从出租车上卸行李时注意行李标签。这样客人付过车费走进酒店时，门卫就可以说：“欢迎光临，约翰逊先生！”

当然，如果标签上的姓名太难读，最好不要贸然尝试，以免出错。如果你打算为7月过生日的客人寄送生日贺卡，记得检查好系统设置，以免到了10月才寄送出去，那样就有害无益了。

与时俱进

即使你觉得自己已经掌握了顾客所爱所好，也要时刻注意人们习惯和偏好的变化。在我刚进入酒店行业时，我们的调查显示，在最忙碌的入住时间（傍晚前后），客人在前台排队时最多愿意等待4分钟。所以，我们安排员工在他们等待2分钟后主动过去服务，送上一杯软饮料之类的东西。

但今天的人可没那么有耐心，一般等上20秒就不耐烦了。我们不得不为此增加服务人员。

潮流风向无时不在变化，我们有时会太过落伍，有时又太过超前。在我的第一家丽思卡尔顿酒店中，我为此吃过苦头。当时我们的客房门锁用上了VingCard电子锁。我们为率先采用这一先进的技术而自豪。但客人却说：“这是什么东西？一块破塑料片？你们这种豪华大酒店，连一把真正的房门钥匙都买不起吗？”我们赶紧换回了金属钥匙。

3年后，塑料的门卡才慢慢替代了门钥匙并被人们接受。人们习惯使用门卡，并认为传统的钥匙不够安全。“要是我的钥匙丢了，被别人捡到怎么办？他们可能会半夜2点闯进我的房间！”我们不得不再次更新了门禁系统。

我们初试语音信箱服务时，也经历了同样的情况。当时我认为语音信箱是个好东西。但人们却说：“你们都不愿意送一个手写卡到我的房间吗？这是在敷衍我吗？”所以，我们同时保留了纸质留言和语言信箱，让二者并行了一段时间。当然，没过多久，语音信箱就在办公室和家庭中普及开来，我们的问题迎刃而解，也就无须再费力保留纸质留言了。

这些经历都说明，顾客的偏好是在时刻变化的。就算今天的你觉得已经十分了解他们了，明年你还是必须继续了解新变化，明年的明年也是如此。一个组织及其领导层必须学会随时调整适应。

多重受众

在很多情况下，领导者不得不去理解并迎合多种受众，这不是一件容易的事。例如，红十字会必须同时服务洪水中的灾民和刚刚出过钱的捐款人。学校校长不仅要让学生家长开心，还要让州政府和华盛顿的教育界高层满意。工厂老板不仅要与批发商（负责销售产品）搞好关系，还要与工会和睦相处。每家上市的零售商不仅要迎合顾客需求，还要让华尔街的金融大亨顺心。满意的消费者多多购物，这也会让投资者开心。但是，事情并非总能尽如人意。

领导者一般会努力兼顾左右。显然，他们不能忽视自己的核心受众，否则会满盘皆输。他们也必须努力向外界证明，自己的经营状况良好。在接下来的章节中，我们会进一步详谈这种动态平衡。

但现在，我们先把中心观点说清楚：在服务大众时，关键在于要明白什么事情对他们来说最为重要，而想弄清楚这一点并非易事。