第1章 书法设计的应用与概括

当下书法设计

市场上有很多将传统文化融入设计中的现象，随着设计市场整体水平和要求的提高，此类设计也呈现出由俗到精、由劣到优的趋势。但是也存在很多对传统文化的表现手法理解不够的设计。

我们提倡在设计中加入传统文化元素，但不能乱用。就拿书法设计来说，现在市场上出现了对字库书法字体的套用、滥用，以及对名家书法字体的不合理应用和盗用等一系列问题。在商业应用中，书法字体设计一定要符合服务对象的风格、要求和规范。

视觉设计本身就有包容性，所以说，书法设计在本质上要脱离艺术观念，它的应用就是为了满足服务对象的设计需求。世界上所有可视之物，都可以运用到视觉设计之中，为设计所用，更好地服务于设计。

当下书法设计的应用现状

21世纪是一个多元文化碰撞、融合和提倡个性化的时代，设计也随着社会的发展而不断发展。为凸显设计的个性化和民族特色，传统文化元素在设计中的应用越来越普遍，因此书法的应用范围得到了不断地拓展，在现代视觉设计中也得到了广大设计师的青睐。设计师对书法做了很多的尝试和试验，也创作出了不少优秀的形式和风格。不当的书法设计应用会使设计形式变得苍白无力、空洞乏味，表现不出与设计对象的联系。书法元素在商业设计中的应用形式应该由商品品牌的定位、消费对象特点等不同因素决定，而非加上点、墨、痕，扫上两笔就能表达出其中的内涵。因此，书法元素的应用是要随着社会的发展，以及人们对艺术欣赏和设计审美水平的提高，不断创新和改造的。

• 优秀的应用

平面设计大师靳埭强先生在书法元素应用方面的尝试是值得我们借鉴的。他大胆地将书法元素应用于平面设计中，合理地将书法元素与现代设计理论有机地结合在一起，形成了一种新的设计风格。对于没有书法基础的初学者来说，虽然大师的水平我们还达不到，但是我们也要制订较高的目标，正所谓“求其上者得其中，求其中者得其下”。我们应该借鉴他的设计思想和设计技巧，并将其体现到自己的设计中。

当然，靳埭强先生的书法设计更多的是艺术设计。近几年优秀的商业书法设计也是不少的，其主要出现在网游、电影、电视剧名称和一些高端商品包装上。想要做好这些设计，首先要充分了解产品的特性以及产品面向的目标消费群体的特性和需求，再将自己对产品的感受融入设计，这样才能使书法设计达到应有的效果。下面通过一些实例来说明。

“泸州老窖”书法字体设计端正古朴、拙中有巧，看似呆笨，却飞动之势常现，古气盎然。其既体现了字体的苍劲之美和人文内涵，又在字里行间诠释了酒的特性和文化，让人可以体会到隐藏在产品背后的更深层次的文化内涵。

“桃花姬”产品的主要客户为女性，在字体设计上，笔触多润滑流畅，体现了女性的典雅柔美。同时借助图形和色彩既强化了这种柔美，又体现出了品牌名的内涵，一举两得。

“名将成双，缺一不可”是笔者为腾讯三国手游《全民主公》设计的标语，字体设计亦正亦邪，既能表现游戏的历史感，又能体现游戏的趣味性。

• 错误的应用

优秀的书法字体设计越来越多，这是不可否认的，但是在整个市场上还是出现了一些错误的应用，在中低端产品上特别明显。它们大多数是生搬硬套，局限于简单复制现有资源，不能合理有效地和产品相结合，既没有特色，更谈不上美感。这样的产品在超市里、电商中还是非常多的。虽然现在市场上好的书法字体设计已经被大众认可，但是由于小品牌设计资金的短缺、设计师在此方面设计的短板，以及市场审美的局限，这种错误的应用还是不少的。

书法艺术根植于我国文化沃土之中，有着深厚的文化底蕴和多种多样的艺术表现形式。作为设计师，将书法艺术与设计合理结合，体现我们独有的民族特色，杜绝不合理的应用现象是我们的责任。

古今书法对比

书法艺术在其发展历史中，形成了自身的特点和规律，它的共性特点是在符合人们审美的前提下，讲究书法的点画、结构和布局。书法的风格是在共性的基础上，发挥书法家的个性而形成的。所以，我们应该在熟知书法的特点和规律后，根据简易实用的书法创作手法，结合设计理论对书法进行夸张和个性化创作。

• 古代书法特点

古代书法讲究的是传统书写功力的发挥，并在此基础上突破束缚，塑造个人风格和气质。另外，在用笔和线条上，古人以“道”为创作准则，多中锋用笔，以体现字体中的韧劲和骨气，风格不走极端。古人主要的书写形式决定了他们会在日常环境中滋养自己的书法修养和技法。因此，在做书法创意的时候要多吸取古代书法家的精神，尊重传统，充分地认识古代书法的价值，同时应该分析总结古代书法中一些技法的特点，思考我们能用什么更简易的方法去实现。要勤练基本功，当然有必要的时候我们也要学会“取巧”。

• 现代书法特点

现代书法包容性比较强，既有继承传统的书法，这种书法的特点与古代书法是一脉相承的；也有创新的书法，这种书法则是带有一定设计性的，更加突出张扬的个性和夸张的手法，表现形式多样，表现效果较为极端。现代书法在书法共性的基础上，刻意追求笔触的变化，还可以借用传统绘画的笔法表现，用笔大胆，线条丰富，形式夸张多样，注重张力，宣泄情感，突出作者内心的思想和个人对美的理解。在书写材料和工具上也可以大胆地尝试，表现形式更加多种多样。针对这样的书法，社会上有许多质疑和反对的声音。笔者站在设计师的角度，也不敢在这里评头论足，但是有一点是可以肯定的，那就是创新。

• 书法艺术和书法设计之间的关系

书法的创新从艺术的角度来说，更加遵从书法家的内心，是以己为本的设计，是书法家以自我需求为出发点进行的艺术活动，更侧重书法家自身情感的抒发和表达。而从设计的角度出发，书法设计则是以众为本的设计，它应更侧重服务对象和受众的需求。总而言之，无论是在古代书法中还是在现代书法中，我们可借鉴的东西还是比较多的，特别是它在表现形式和创作手法上的元素和技巧，是可以直接应用于设计中的。

通过以上对古今书法艺术的对比和分析，可以发现两者既有统一包容的地方，又有差异排斥的地方，两者之间既相互对立，又相互支撑。在此笔者想重点强调它们之间的差异性：从审美观上看，古代书法艺术大体上为“天人合一”的传统人文观；而当代书法艺术则多为“形式至上”的观念，侧重形式之美。所以说古人重视的是法度和心性的高度统一；今人则更重视书法艺术在创作中的设计性、过程性，从选择题材、书体等，到用纸、用墨等，都经过了精心的设计，更具现代设计感。但无论如何，离开了对古代书法的继承，现代书法就是无水之源、无本之木；而一味坚持古代书法，无视现代书法，便是故步自封，难有进步。正确地学习和借鉴两者的优点，并将其运用到设计中，一定会做出更有深度、更优秀的设计。

书法设计的重要性

我国现代设计还处于运用国外的构成理论及设计理念做设计的阶段。因此，存在一定的西化现象，但是要知道，国外的设计理论不一定适合我国市场的需求。我们可以在充分考虑服务对象需求的情况下，将中国传统文化运用到现代设计中，走出自己的一条路。

• 中国书法传承的重要性

中国书法艺术源远流长，在岁月长河里经历了各种各样的淬炼，形成了一门独立的艺术，成为中国传统文化的重要组成部分。它是一种极富个性而又抽象的艺术形式，它能通过简洁的线条和丰富的笔触表现出意想不到的视觉效果和丰富的内涵，极具表现力和感染力。它的这种多变，可以更好地将精神和意境传达出来，更容易阐述文字的内容和内涵。如果将它运用在设计中，通过其独特的艺术表现形式，不但可以直接或间接地表达创作者的审美观和情感世界，还可以很好地表达创作理念。与此同时，将一些先进的设计观念和设计手法融入其中，可以更好地传达信息。

• 书法在商业应用中的重要性

书法艺术本身表现力的多样性和独特性，会使商业产品有更多的表现形式、更高的商业价值、更具民族特点，这就是我们坚持把书法设计应用于商业市场的重要原因。当然我们要找出书法与产品的交融点，让书法设计的独特效果和应用价值得到最大化的体现，这是商业设计师应该学习和探索的。在商业设计中，我们要把书法真正变成自己的语言去描述和体现产品自身的品牌文化和个性特色，使之产生更大的魅力。就像靳埭强先生所说：“中国设计师偏好用中国的形式符号，这本身没有问题，也是很自然的事情，但我希望这不应是一种表面上的搬用与模仿，而是要有真正的思考，这些元素应该在你的思考之下有所变化，变成你自己的语言。”

把书法艺术应用于现代化设计当中，既可以凸显设计的本土化和民族特色，又能丰富设计的表现形式，更好地表现设计对象的含义。如果设计能从传承和创新的角度出发，将书法艺术融入其中，再与我们已经掌握的国外设计理念相结合，一定可以整体提高服务对象的品质调性，彰显民族自身的文化和特色，提高我国商品在国际上的知名度和美誉度。这不仅有助于我国的设计，而且有助于书法设计成为中国书法艺术在当代生存与发展的一种载体。