前言

欢迎大家光临中国传媒大学培训学院！疫情挑战之年，我们不慌不忙、从容应对。我们专门为5G移动互联网创新时代精英与新秀们打造的“白杨讲习所”停课不停学、书中来见面！

2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，电商直播极大改变了人们的生产生活方式，电商主播数量呈现爆发式增长，“网红”现象和“网红”经济成为当下学界与业界最为关注的事物。电商主播获得了职业认可，“网红”这个词也从最初的略含贬义到后来的中性，及至当下以客观评价为主，获得了社会的广泛认可。集营销、传播、网络、语言艺术等诸多元素于一身的电商主播，成为这个时代最活跃的一个群体。

我们今天需要什么样的电商主播？当电商直播成为一种兼具广泛性与渗透性的社会存在的时候，我们不仅要关注其合理性与时代必然性，而且要保持适度的审慎态度与冷静——把视线向前向后延伸，去看待电商直播的当下及未来。

公众踊跃加入直播，推动了直播行业的繁荣发展，从事网络表演、货品营销等相关业务的从业人员已达百万以上，网络主播从业者是当下极为热门的职业，也在一定程度上取代演艺明星成为很多青少年的偶像。然而一些网络主播无视国家法律法规和公序良俗，直播内容低俗，甚至屡有违法现象，给社会造成恶劣影响。在网络的国际化传播环境下，个人的行为甚至有可能给国家形象和国家安全造成严重危害，所以国家对电商主播的从业者提出了更高的要求。

我们需要集合规经营与良性运营于一体的平台，更需要集才华与担当于一身的主播。作为“中国广播电视及传媒人才摇篮”“信息传播领域知名学府”的中国传媒大学，对于电商直播——这个既是经济现象，也是传媒现象高度重视，并指导各个学院积极行动，就是题中应有之义了。走在最前沿的是中国传媒大学培训学院。作为大学面向社会服务的窗口，中国传媒大学培训学院响应时代呼唤，顺应时代趋势，发起创建“网红经济创新实验室”和“白杨讲习所”，推出了相关课程、证书和教材，以科研、教学、培训形成立体矩阵，研究网红经济与产业创新，履行时代赋予的使命。《全媒体电商主播养成手册》的出版是中国传媒大学培训学院履行使命、深耕实践的重要一步。

一 电商主播：多重定位与身份想象

电商主播有着多重定位与身份想象，这正是这一职业独特的魅力所在。

电商主播是网民热爱并追捧的新星。对于很多青少年来说，新媒体时代的偶像和向往的职业，已经从演艺明星向自媒体红人、直播达人转移，对于网络主播个人的羡慕及职业的向往，成为当下的热潮。网络主播的身份既不是传统的演艺明星，也不是传统的销售商人，他们具有多重性，如品牌代言人、销售商人、意见领袖、平民偶像等，电商主播身上映射了公众多重的想象与寄托。实际上无论是专业主播还是非专业主播，都在一定程度上具有了明星的性质。对从业者进行系统培训和科学引导，都将有助于这个群体树立正确的价值观与行业典范，有助于塑造健康的、正面的、积极向上的主播形象，从而更好地发出时代的声音，展现时代特色。

电商主播是商品经济的推动者。在商品销售社交化的今天，直播成为最有价值和最有效率的销售方式，促进了商品流通方式的变革。无论是直接推销商品，还是间接通过流量获得分成或广告收益，直播平台与主播个人都是经济领域的重要节点与枢纽。一方面，直播带货以极大的消费者基数倒逼生产环节不断提高效率、降低成本。激发生产企业的创造力与活力，为经济内外双循环新模式提供消费品保障；另一方面，通过主播的个人信用为商品背书，无论是作为关键意见领袖（KOL），还是作为关键意见消费者（KOC），主播都在很大程度上推动了商品流通与环节优化，有助于经济健康发展。

主播也是社会文化的创建者之一。做直播和看直播，已经成为当下人们最常见的娱乐消费和生活内容。直播打破了过去人与物的关系，变成了“人－人－物”，用户首先看到的是人，人们走进直播间的很大原因不是购物而是观看主播的表现，获得主播的陪伴。在网络直播的“观－演”场景中，用户与主播、用户与用户、主播与物、用户与物，形成了四种层面的互动关系。消费场景在主播的引导下转换成“社会－心理－文化”场景，主播个人的魅力，平台的规范和底线，用户的物质消费、精神消费与情感需求等多元素综合交织、激荡，在直播间内外构建了新的文化传播场。作家许知远在评论直播时说：“直播经济，其实已经是一种精神上的购买了。粉丝买的不一定是那个商品，可能就是陪伴、治愈、社会属性的一种需要。”中国传媒大学培训学院顺应时代需求，编写合适的教材，发掘优质主播的艺术魅力，提炼主播培养的规律与规则，引导平台与个人健康发展，将对社会文化生态产生重要影响。

二 电商主播：养成要素与路径

今天我们怎样培养主播？一本书，一堂课，一次活动，或许都对主播的养成产生不了决定性的作用。但当它们结合起来，配合整体经济社会环境的变化，集宏观趋势引导、中观行业战略分析，以及微观的艺术技术把控与打磨，形成进阶培养体系，或许可以帮助一个人成为优秀主播。

这本书就是这样一种思路。主体内容分为三大部分，“势”部分引出主播行业应当顺势而为，抓住机遇，通过五个方面阐述了百年未有之大变局的具体表现，展现了电商主播的时代环境与技术背景。“道”部分通过解读电商直播、分析历程、类型类别及风险防范等几个方面，对电商直播的职业特点与属性特征进行了系统探讨，帮助大众厘清主播的社会身份与职业归属；“艺”为本书的核心部分，从“人”“场”“货”“播”“盈”五大板块，系统分析了电商主播需要了解和掌握的五种能力，即个人的艺术修炼、直播间的技术因素、货品选择与表达、直播过程的表现与互动，以及价值实现。希望通过这本书及相关课程的学习，人人知政策、会表达、巧互动、有技术、懂货品、善运营。无论专业主播，还是临时带货的公众人物，抑或是普通的消费者，通过系统学习相关知识，了解网红经济特点与现象，都有助于全面提升个人的媒介素养与表达能力，同时有助于个人创业、企业创新。

结合这本养成手册开展网红现象与网红经济研究的是中国传媒大学培训学院的“网红经济创新实验室”。“网红经济创新实验室”诞生于中国传媒大学的学术沃土，植根于中国传媒大学培训学院的优良传统，是中国传媒大学培训学院的年轻品牌，新锐、前沿、务实，是它的性格色彩。“网红经济创新实验室”承担当下经济社会发展中最引人注目的网红经济相关的研究与探索，包括研究以电商直播为代表的网红经济现象，探讨网红经济特点、规律与趋势，探究网红经济对乡村振兴、产业转型的重要作用，探索未来的网红职业与事业路径等。发现网红培养、教育与引导的科学方法，塑造网红的主流形象，引领行业创新、引导和助力全国各地院校专业创新，助力高校毕业生就业创业，是“网红经济创新实验室”的使命和担当。

这本书是一个起点。毕竟我们把它叫作“手册”，它或许就是当下移动互联网时代电商经济发展中的一滴露珠，一个时间截面上的光斑，分量不大，却希望能够提供一些角度和维度，让我们共同去思考主播现象与主播职业，思考电商主播存在的意义与价值。从这个层面上说，这本书就像直播世界的导游手册，带领我们一窥信息时代直播电商领域的色彩与轮廓。祝你的电商直播经历于国有利、于众有益、于己成就一段最稳健而长足的发展。祝大家成功！