任务1.3 熟悉网络营销环境

1.3.1 网络营销的宏观环境

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。网络营销环境是企业营销管理过程中的不可控因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的网络营销环境。

网络营销的宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又对企业网络营销决策产生潜在影响的一般性因素。网络营销的宏观环境包括经济环境、法律环境、政治环境、科技环境、社会文化环境和自然环境等。

1.网络营销的经济环境

经济环境是指企业进行网络营销活动过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等因素。经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等宏观方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

国民生产总值是说明经济状况的一个重要指标。实际上，它反映了市场规模的大小。反映消费品市场需求的指标主要有国民收入、个人收入、个人可支配收入和家庭收入。

市场是由那些想购买货物，同时又具有购买力的人构成的。企业应该密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，及时、果断地调整企业网络营销战略和策略。作为企业，对于人口因素的分析，除了需要对当地总人口关注之外，庞大的流动人口也是需要考虑的。

2.网络营销的法律环境

信息网络的海量数据流、高度流动性、非物质性三大特征预示着一个全新的社会领域正在形成，同时产生了诸多新的社会关系，原有的传统法律面对高科技带来的新的社会问题和社会关系已经显得力不从心。特别是电子商务的出现，极大地改变了社会经济运作模式，在变革现有社会价值结构的过程中创造着新的社会价值。

随着网络的发展，一系列危及网络安全和信息安全的恶性事件不断地给人们敲响警钟。根据国际标准化组织（ISO）对网络安全的定义，它是指为数据处理系统建立和采取的科技和管理的安全保护，以保护计算机硬件、软件数据不因偶然和恶意的原因而遭到破坏、更改和显露。网络安全要素具体包括网络的安全标准及实施，及时掌握网络受到侵犯及受害程度，识别和过滤不良信息，确保重要信息的私密性和完整性，防止外界有害信息的入侵和传播，防止黑客入侵，保护个人隐私或企业的商业秘密，防治病毒的传染，保证电子商务的安全性、合法性和确认网络上交易双方的身份10个方面。

互联网给予了人类从未有过的自由空间，同时也造成了负面影响，如计算机犯罪猖獗、知识产权和个人隐私受到严重的侵犯、国家安全受到严峻挑战和威胁等。要解决信息化社会所带来的新问题，使信息社会始终处于良性、有序的发展之中，就必须把信息社会纳入规范化、法制化的轨道上，运用法律手段对新的社会关系予以规范和调整，制定出适应信息化社会的法律制度。

我国自1999年就开始把电子商务法律与法规建设提上议事日程，把规范企业间的电子商务活动作为电子商务管理工作的重点。从另一方面来看，随着企业间电子商务活动的开展，对于电子商务法律的需求已经越来越强烈、迫切。

从1990年9月通过的《中华人民共和国著作权法》首次将“计算机软件”列入著作权的保护范围起，中国拉开了为IT行业电子商务立法的序幕。1994年4月15日签署了包括《与贸易相关知识产权协议》（TRIPS）在内的“乌拉圭回合”的“一揽子协议”。同时，中国积极参与了WCT（世界知识产权组织版权条约）和WPPT（世界知识产权组织表演和录音制品条约）的制定。随后，《计算机软件保护条例》《计算机信息系统安全保护条例》等一大批法律、法规、规章、司法解释相继出台。

与此同时，地方性立法及行业性立法工作也相继展开。中国电子商务协会下设的法律法规委员会也着手进行行业性立法的尝试。

但是，一部统一的、纲领性的电子商务法律的订立至颁布尚需时日。

电子货币的发行影响了传统的税收扣缴办法。对于这种不需要货币为中介的交易形式的税收征管，国家正在研究并制定有效的方法及相关制度。

立法在经济上的作用表现为3个方面：保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；保护消费者的利益，制止企业非法牟利；保护全社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和破坏。

3.网络营销的政治环境

政治环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策等方面。政府在政治环境中扮演着重要的角色，它影响着每一个企业。它的作用主要体现在两个方面：一是促进商品的生产；二是制约和规范企业网络营销，让企业在法律、政策允许的范围内从事生产经营活动。

为了保护劳动者、消费者、环境和社区的利益，我国政府采取了积极干预活动，颁布各方面法规，加强对企业的管制和监督，制约和规范企业网络营销，让企业在法律、政策允许的范围内从事生产经营活动。目前我国逐步实现经济体制的转变，政府由过去对企业的直接干预向间接管理转变。

社会是否安定对企业的网络营销影响极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。

从国际的角度看，国际上各国政府采取的经济政策对企业开展网络营销活动有重要影响。其主要措施与干预有：

1）进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括非限制进口数量的各项措施和限制外国产品在本国市场上销售的措施两类。

2）税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生严重影响。

3）价格管制。政府实行价格管制直接干预企业的定价决策，影响企业的营销活动。

4）外汇管制。这是指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。

5）国有化政策。这是指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。

世界各国的政治局势、贸易政策、税收政策，对企业开展网络营销的影响非常大，企业开展网络营销时，应十分注意这方面的因素。

我国目前投资环境良好、政局稳定、市场广阔，成为许多外国资金的栖息地。企业应当抓住时机，借助国家制定的相应优惠政策，吸引这部分资金。

4.网络营销的科技环境

网络营销的技术基础是网络技术。企业网络营销方式从粗放型转到集约型，关键要靠科学技术。科技环境作为经营总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且直接影响经济环境和社会环境。

在现代，生产力水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些都不可避免地影响到企业的管理程序和经营活动。科学技术既为企业网络营销提供了科学理论和方法，又为企业网络营销提供了物质手段；科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件；科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；科学技术的发展，可使促销措施更有效；科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向发展，消费者消费的内容更加纷繁复杂；科学技术的发展和应用影响企业的经营决策；科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接地影响企业市场营销活动的组织。

5.网络营销的社会文化环境

社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。

教育水平的高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业网络营销组织策略的选取，以及销售推广方式、方法的差别。

人们的价值观就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。每个社会都有一些核心价值观，它们常常具有高度的持续性。而一些次价值观是比较容易变化的。企业要同时看到现实与发展趋势，抓住机会，搞好生产经营。

不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。企业开展网络营销，特别是制作提供给浏览者访问的网页，应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好。

审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。审美观也会对消费产生影响，企业应针对不同的审美观分析消费需求并开展自己的网络营销活动，特别是当制作出全世界都可以访问的网站时，要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。

语言文字对企业开展网络营销活动也有着显著的影响。企业在开展网络营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的特点，这样才能使营销活动顺利进行。

社会组织结构的变动较突出地表现在共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力量，如政党团体、工会、行业协会、消费者协会等。企业在生产经营中，要防患于未然，制定适合企业网络营销长远发展的战略。

6.网络营销的自然环境

一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业网络营销活动的开展，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然地理环境可能带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。

物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。企业到某地投资或从事营销必须了解该地的物质自然资源情况。

自然环境对企业营销的影响还表现在以下两个方面：

1）自然资源短缺的影响。资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究开发，尽力寻求新的资源替代品。

2）环境的污染与保护。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

地理环境是一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展网络营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通信、分销等活动，而且会影响一个地区的经济、文化和人口分布状况。因此，企业开展网络营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。

1.3.2 网络营销的微观环境

1.竞争状态与行业状况

（1）竞争状态

竞争是商品经济的基本特性，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。只要存在着需求向替代品转移的可能，潜在的竞争对手就会出现。

竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。企业必须密切注意竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。

市场的竞争是如此激烈，企业仅了解顾客是不够的，还必须同时注意它们的竞争对手。企业建立一个能连续收集竞争者信息的情报系统，对了解竞争者营销计划是比较重要的。一个企业必须经常将它的产品、价格、渠道和促销活动与其接近的对手进行比较。确定竞争者的优势与劣势地位，能够使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业管理者都应关注以下问题：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？

企业还需要了解怎样设计一个竞争情报系统，需要向哪些竞争者发出挑战，哪些竞争者的挑战需要回避，怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系等。

1）识别企业的竞争者。实际上，企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。根据产品替代观念，企业可以区分四种层次的竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和通常竞争者。

当然，企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个企业需要辨别与它竞争的那个战略群体，这是其最具威胁的对手所在。此外，企业也必须关注其他群体，因为群体与群体之间也存在着对抗。一个企业必须不断地观测竞争者的战略。

2）判定竞争者的目标。每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？了解了竞争者的目标组合，企业便可了解竞争者是否对其目前的财务状况感到满意，他对各种类型的竞争性挑战会作出何种反应等。

竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。

3）评估竞争者的优势与劣势。各种竞争者能否执行他们的战略并达到目标，取决于他们的资源和能力。企业需要辨认每个竞争者的优势与劣势。

在寻找竞争者的劣势时，企业还应设法分辨出其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立。

4）评估竞争者的反应模式。除了评估竞争对手的优势与劣势之外，企业还必须对竞争对手可能对企业策略作出的反应有所了解。根据不同的反应模式，可将竞争对手分为从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者。

收集竞争信息并非随机过程。相反，每个企业都应仔细地设计它的竞争情报系统以便使成本有效化。所有的企业既要注意顾客也要注意竞争者。

（2）行业状况

一个企业的发展状况与它所处的行业的性质有很大关系。不少新兴的行业或者以高新技术作支撑的企业，其前景通常被看好。从长远的角度看，如果投资以技术立足的企业，就会有较高的回报。

分析行业的状况，一个常用的方法是断定该行业处于生命周期的哪个阶段。与产品寿命周期相似，行业的生命周期也分为4个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

在投入期的行业属新兴行业，产品设计尚未定型，生产能力过剩，竞争较少，风险较大，利润少，有时甚至亏损；在成长期，顾客认识度迅速提高，购买踊跃，销售额大增，产品为满足顾客有差异的需求而形成差别化趋势，生产能力不足，竞争形成，利润增长迅速；在成熟期，重复购买成为顾客行为的重要特征，销售趋向饱和，产品设计缺乏变化，生产能力开始过剩，竞争激烈，对于既有的企业而言风险较少，利润不再增长，甚至开始回落；在衰退期，销售明显下降，生产能力严重过剩，竞争激烈程度由于某些企业的退出而趋缓，企业可能面临一些难以预料的风险，利润大幅度下降。

只有了解了行业目前的状况，企业才能决定是进入、维持还是退出。要进行一项新的投资决策，应选择朝阳产业，避免进入夕阳产业（即进入衰退期），这是一个极为重要的战略。当一个企业跨越多个行业领域时，要对每个领域所在行业的性质有深刻的认识，这样才能在总体上把握企业战略方向，避免过高的风险，提高整体盈利水平。

2.供应商与营销中介

（1）供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下方面。

1）供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量、时间和连续性上得到切实保证。

2）供货的价格变动。供货的价格直接影响企业的生产成本。企业要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于在发生突发情况时措手不及。

3）供货的质量水平。供货的质量包括两个方面：

① 第一方面是供应商所提供的商品本身的质量。

② 第二方面是售前和售后服务水平。

针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：

① 企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，选择交货及时、有良好信用、在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期、稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。

② 企业必须使自己的供应商多样化。企业要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免企业与供应商的关系发生变化时陷入困境。

（2）营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。企业在市场营销过程中必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

1）中间商。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量直接影响企业的产品销售。中间商可分为两类，即代理中间商和买卖中间商。企业必须选择合适的中间商，在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性的合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或在市场环境发生变化时，企业应及时解除与中间商的关系。

2）商品配送公司。商品配送公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。一般情况下，企业只有建立了自己的销售渠道后，才会求助于实体配送公司，如说公路运输公司或航空运输公司。配送公司的作用在于帮助企业创造时空效益，而商品储运公司协助生产商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。将储运工作交给企业完成，生产商本身就可以不必自建配送中心和异地的配送点，集中精力做好自身的强项，降低经营成本。

3）营销服务机构。营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。企业选择这些服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。

4）财务中间机构。财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着不可分割的联系。企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金渠道的畅通。

3.社会公众与顾客

（1）公众

公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。公众对企业的生存和发展有着很大的影响。企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。企业的公众主要有：

1）金融公众，是指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等。

2）媒介公众，是指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。

3）政府公众，是指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门。

4）公民行动公众，是指有权指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合公众需求特点的团体和组织。

5）地方公众，主要是指企业周围的居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。

6）一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。

7）内部公众，是指企业内部全体员工，包括领导（董事长）、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是处理好外部公众关系的前提。

（2）顾客

企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也就是企业的目标市场。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：

1）消费者市场，是指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。

2）生产者市场，是指为赚取利润或达到其他目的，购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。

3）中间商市场，是指为赚取利润而购买商品和服务以转售的市场。

4）政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。

5）国际市场，是指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。

上述每一种市场都有其独特的顾客。企业要认真研究其服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

1.3.3 网络营销技术环境

1.网络营销平台

网络营销平台一般是建立在Web基础之上的，配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是Web站点的建设。

（1）ISP的选择

ISP（Internet Service Provider，互联网服务提供商），是指专门从事互联网接入服务和相关技术支持及咨询服务的公司或企业，是众多企业和个人用户进入互联网空间的驿站和桥梁。ISP有很多类型，有拨号ISP，也就是通过调制解调器从一个服务器拨号接入互联网；有后端ISP，即从事网络服务器服务，通过服务器的高速缓冲存储器向大量用户提供经常性接入信息服务；有前端ISP，即从事高效的接入服务，并通过服务器的高速数据缓冲存储器向局域网用户提供服务。ISP的服务应该包括接入服务和信息内容服务两个方面。

ISP提供的服务是多种多样的。许多大型ISP为企业提供的是一站式专业外包服务和完整的电子商务解决方案服务，其中包括企业Internet接入、主机托管、虚拟主机定制租用等基本电信服务，网络安全、网络加速、存储备份、网站监控等管理服务，企业网站规划、网站建设、网站营销、网站集成等专业服务，可以为企业创建一个完整的网络营销环境。例如，电子商务网站建设包括域名注册、网站风格设计、网页设计制作、电子邮件、广告管理系统设计、统计分析系统设计、产品发布系统设计、社区管理系统设计、搜索引擎系统设计服务等；电子商务网站维护包括网页的增加和维护、网络安全服务、数据备份、网络加速服务和网站监控服务等。因此，可以说ISP能提供全方位的企业网站建设的服务。

作为企业，也就是网站建设方，在选择ISP时，应该考虑ISP是否能提供完善的服务，包括售前、售中、售后的系统化服务；是否能够直接或间接提供强大而稳定的上网服务；是否能够为企业提供从网站域名注册一直到网站维护的一体化服务；是否是权威机构授权的域名代理机构；是否能够为企业提供网上商务的后台支持解决方案等。另外，网络营销对安全性要求很高，提供该项服务的ISP一般需要使用专用的软硬件设备，因此入网时一定要注意ISP是否在该方面有足够的实力。

ISP收费的方式主要有4种：主叫式计费方式是指网络用户没有实际申请固定账户，而是利用ISP提供的电话号码和公用账户及密码进行上网，ISP利用计费仪器自动识别拨出的电话号码并计费，然后在用户缴纳电话费时一并收取上网费；固定账户方式是指用户到ISP那里建立一个固定账户，并存入一定数额的上网费，ISP根据用户实际的使用情况按时扣除所用花费；包月付费方式是指用户每月向ISP缴纳一笔固定数额的费用后，就可以无限次地使用网络及相关服务；“一揽子”收费方式是指ISP在为用户提供从网络接入、域名注册、虚拟主机或主机托管、方案设计、网站构建、网站推广等“一揽子服务”时采用的收费方式。

（2）选择接入互联网的方式

Web服务器与互联网的连接方式有很多种。目前，各种宽带接入已经普遍应用。如基于双绞线的数字接入系统，DDN、ADSL、VDSL、EDSL；基于宽带无源光纤接入系统，以ATM为基础的无源光网络APON、以以太网为基础的无源光网络EPON；基于宽带固定的无线接入系统，LMDS、无线局域网等。

1）ADSL系统。ADSL（非对称数字用户环路）系统，是一种采用离散多音频（DMT）线路码的数字用户线路（DSL）系统，具有较强的抗线路串音和其他干扰的能力。ADSL的最大特点是无须改动现有铜缆网络设施就能提供宽带业务。ADSL的主要缺点是对线路质量的苛刻要求影响了传输速率或传输距离。

2）VDSL系统。VDSL（超高速数字用户线路）系统分对称系统和不对称系统两类。对称系统在双绞线上可以双向传输26Mbit/s速率的信号，传输距离不超过500m，主要适用于企事业用户；下行传输速率分为13Mbit/s、26Mbit/s和52Mbit/s三种，对应的上行传输速率分别为2Mbit/s、2Mbit/s和6.4Mbit/s，其传输距离则分别为1500m、1000m和300m，主要适用于居民用户。与ADSL相比，VDSL既可以工作在非对称方式下，又可以工作在对称方式下。对称工作方式适用于企事业和商业环境，可以支持高等级流媒体应用和HDTV等宽带业务，且由于涉及的安装设备较少，因此铺设速度较快。

3）无线局域网（WLAN），又称无线以太网。这是一种计算机网络与无线通信技术相结合的产物，它利用射频技术来提供传统有线局域网的全部功能，是一种能支持较高速率、采用微蜂窝或微微蜂窝的自我管理的计算机局域网技术。它基于IEEE802.11协议族，其中802.11速率为2Mbit/s，802.11b速率为11Mbit/s，802.11a和802.11g可达54Mbit/s。802.11h是802.11a的扩展，目的是兼容其他5GHz频段的标准，如欧盟使用的HyperLAN2。802.11i是新的无线数据网安全协议，已经普及的WEP协议中的漏洞，将成为无线数据网络的一个安全隐患，而802.11i提出了新的TKIP协议解决该安全问题。无线以太网主要使用2.4GHz频段和5GHz频段，其中2.4GHz频段属于开放频段，各个网络使用者可根据需要在不干扰其他合法系统的前提下自行建设。

无线以太网技术与有线网络技术相比，具有灵活性、建网迅速、个人化等特点。将这一技术应用于电信网的接入网领域，能够方便、灵活地为用户提供网络接入，适用于用户流动性较大且有较多的数据业务需求的公共区域，需要临时、快速建网的场合以及难以采用有线接入方式的环境等。

4）以太网接入。目前全球企事业用户的90%以上都采用以太网接入，以太网已成为企事业用户的主导接入方式。以太网是一种物理层和数据链路层标准，传统以太网技术不属于接入网范畴，而属于用户驻地网（CPN）领域。然而，其应用领域却正在向包括接入网、城域网在内的公用电信网领域扩展。

企事业用户采用以太网接入方式的主要原因是其巨大的网络基础，并且目前所有流行的操作系统和应用也都是与以太网兼容的。除此之外，以太网还具有初始成本和运营成本较低、扩展性好、容易安装和开通，以及高可靠性等优点。

2.域名的申请和站点的建立

我国国内域名注册由中国互联网络信息中心（CNNIC，网址为http://www.cnnic.net.cn/）授权其代理进行；国际域名注册通过国际互联网络信息中心（INTERNIC）授权其代理进行。

注册国内域名必须符合一定的条件。国际域名注册则没有任何条件限制，单位和个人均可以提交申请。国内域名注册的步骤大致如下：

第一，查询注册域名。在得到授权的注册管理机构网站上可以直接查询企业所要注册的网站名是否已被注册。如果域名已经被其他企业注册，则需重新选取新的域名。

第二，填写注册申请表。如果选取的域名尚未被注册，则可以填写注册申请表。企业注册既可以采用Web方式，也可以用电子邮件的方式。在Web方式下，企业可在CNNIC授权代理的注册管理机构网站上在线填写域名注册申请表。

第三，等待审核书面申请。提交申请表后，还必须等候注册管理机构网站系统对申请表初步审核，并准备营业执照（副本）复印件等申请材料。一般在48小时内，注册管理机构网站系统会自动回复电子邮件，通知企业递交书面申请材料，企业须按照要求将书面材料邮寄并等候下一步的电子邮件通知。

第四，书面申请材料的审核。注册管理机构将审查书面申请材料，并采用电子邮件通知审查结果。

第五，缴纳注册费用。按照要求通过邮政汇款、银行电汇或来访缴纳域名注册费用。

第六，注册成功。注册管理机构收到域名注册费用后，发出“域名注册证”和付款发票，至此，域名注册成功。

一般情况下，域名开通在收到申请材料后的5个工作日内完成，寄出“域名注册证”在收到域名注册费用的10个工作日内完成。

国际域名注册的主要步骤与国内域名注册大致相同，首先是检索注册域名，确认要注册的域名是否被人注册。如果没有被注册过，填写表格并缴纳费用，也就是填写注册管理机构的“在线订单”，并传真至该网站，同时将相应交费款项汇至注册管理机构的账户。然后是办理注册，收到申请的“在线订单”及汇款后，注册管理机构即开始办理申请注册。最后是注册成功，注册管理机构将交费发票邮寄给申请人。

3.企业建立网站的方案选择

网站中的网页与数据需要存放空间，即网络服务器。这就需要企业对主机托管和虚拟主机作出决策。

主机托管就是将购置的网络服务器托管给ISP等网络服务机构进行网站的构建、管理与维护，每年支付一定费用。主机托管可以减轻企业因缺乏网站设计与管理人员所面临的压力，解决网站建设后在技术支持及维护等方面可能出现的各种问题。主机托管适用于技术实力欠缺的企业构建中型网站。

虚拟主机适用于小型、结构较简单的网站。虚拟主机技术是使用特殊的软硬件技术，把一台运行在互联网上的服务器主机分成很多台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器（WWW，FTP，E-mail等）功能，虚拟主机之间完全独立，并可由访问者自行管理。由于多台虚拟主机共享一台真实主机的资源，每个用户承担的硬件费用、网络维护费用、通信线路的费用均大幅度降低。同时网站使用和维护服务器的技术问题由ISP负责，企业不用担心技术障碍，更不必聘用专门的管理人员。

企业根据需要租用ISP提供的“虚拟主机”的一定空间，按照“虚拟主机”指定目录将企业的网页和其他资料放到网上。企业和其访问者通过ISP代理的高速网络系统，就好像在真实的主机上进行网上贸易信息的交流与传递。企业管理“虚拟主机”的主要工作就是网页上传和电子邮件的处理。

对于大型企业而言，由于设计的网站比较大，功能齐全，若需要申请独立域名建立网站，就必须投资至少一台服务器，还需要架设专线，由专人维护。

1.3.4 电子支付技术

电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付系统是电子商务系统的重要组成部分。

电子支付是最近几年才被人们普遍接受的。在电子商务比较发达的美国与加拿大等国，各大企业如IBM、惠普、微软等，纷纷推出各自的电子商务产品和解决方案。随着电子商务的发展，各种法规也随之健全，许多西方国家都已经通过数字签名和身份认证法律。1996年下半年，美国财政部颁布有关《全球电子商务选择税收政策》白皮书，联合国国际贸易法委员会（UNCITRAL）已经完成模型电子商务法的制定工作，为电子交易制定出通用的规则。另外，两大国际信用卡组织VISA和MasterCard合作制定的安全电子交易（Secure Electronic Transaction，SET）协议定义了一种电子支付过程标准，其目的就是保护万维网上支付卡交易的每一个环节。

与传统的支付方式相比，电子支付具有以下特征：

1）电子支付采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的。

2）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）。

3）电子支付使用的是最先进的通信手段；电子支付对软硬件设施的要求很高。

4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。

消费者的支付过程如下：

1）消费者利用自己的PC通过互联网选定所要购买的物品，并在计算机上输入订货单。

2）通过电子商务服务器与有关在线商店联系，在线商店作出应答。

3）消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时SET协议开始介入。

4）在SET协议中，消费者必须对订单和付款指令进行数字签名。同时利用双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息。

5）在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，向在线商店返回确认信息。

6）在线商店发送订单确认信息给消费者。消费者端软件可记录交易日志，以备将来查询。

7）在线商店发送货物或提供服务，并通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。

1.3.5 电子交易安全技术

电子商务的发展前景十分诱人，而其安全问题也变得越来越突出，如何建立一个安全、便捷的电子商务应用环境，对信息提供足够的保护，已经成为商家和用户都十分关心的话题。电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。计算机网络安全与商务交易安全实际上是密不可分的，两者相辅相成，缺一不可。

1.电子交易中的隐患

1）窃取信息。入侵者在数据包经过的网关或路由器上可以截获传送的信息。通过多次窃取和分析，可以找到信息的规律和格式，得到传输信息的内容。

2）篡改信息。入侵者通过各种技术手段和方法，将网络上传送的信息数据在中途修改，然后再发往目的地。

3）假冒。由于掌握了数据的格式，并可以篡改通过的信息，攻击者可以冒充合法用户发送虚假信息或者主动获取信息，而远端用户通常很难分辨。

4）恶意破坏。由于攻击者可以接入网络，则可能对网络中的信息进行修改，掌握网上的机要信息，甚至可以潜入网络内部，其后果是非常严重的。

因此，电子交易安全主要包含以下4个方面：

1）信息保密性。交易中的商务信息均有保密的要求。

2）交易者身份的确定性。能方便而可靠地确认对方身份是交易的前提。

3）不可否认性。电子交易通信过程的各个环节都必须是不可否认的。

4）不可修改性。电子交易文件也要能做到不可修改，以保障商务交易的严肃和公正。

所以，一个完善的电子商务系统在保证其计算机网络硬件平台和系统软件平台安全的基础上，还应具备的特点是：强大的加密保证、使用者和数据的识别和鉴别、存储和加密数据的保密、联网交易和支付的可靠、方便的密钥管理、数据的完整、防止抵赖。电子商务对计算机网络安全与商务安全的双重要求，使电子商务安全的复杂程度比大多数计算机网络更高，因此电子商务安全应作为安全工程，而不是解决方案来实施。

2.电子交易中的安全措施

在早期的电子交易中，曾采用过一些简易的安全措施，包括以下几种：

1）部分告知。即在网上交易中将最关键的数据如信用卡号码及成交数额等略去，然后再用电话告之，以防泄密。

2）另行确认。即当在网上传输交易信息后，再用电子邮件对交易确认，确认后的交易才认为是有效的。

此外还有其他方法，这些方法均有一定的局限性，且操作麻烦，不能实现真正的安全可靠性。

近年来，针对电子交易安全的要求，IT业界与金融行业一起推出了不少有效的安全交易标准和技术。

主要的协议标准有以下几种：

1）安全超文本传输（S-HTTP）协议。依靠密钥对的加密，保障Web站点间的交易信息传输的安全性。

2）安全套接层（SSL）协议。由Netscape公司提出的安全交易协议，提供加密、认证服务和报文的完整性。SSL被用于Netscape Communicator和Microsoft IE浏览器，以完成需要的安全交易操作。

3）安全交易技术（Secure Transaction Technology，STT）协议。由Microsoft公司提出，STT将认证和解密在浏览器中分离开，用以提高安全控制能力。Microsoft在Internet Explorer中采用这一技术。

4）安全电子交易协议。1996年6月由IBM、MasterCard International、Visa Internat-ional、Microsoft、Netscape等共同制定的标准SET协议发布公告，并于1997年5月底发布了SET Specification Version 1.0，它涵盖了信用卡在电子商务交易中的交易协定、信息保密、资料完整及数据认证、数据签名等。

SET 2.0增加了一些附加交易要求。SET协议的主要目标是保障付款安全，确定应用的互通性，并使全球市场接受。

所有这些安全交易标准中，SET协议标准以推广信用卡支付网上交易而广受各界瞩目，它将成为网上交易安全通信协议的工业标准。

主要的安全技术有以下几种：

1）虚拟专用网（VPN）。这是用于互联网交易的一种专用网络，它可以在两个系统之间建立安全的信道（或隧道），用于电子数据交换（EDI）。

2）数字认证。数字认证可用电子方式证明信息发送者和接收者的身份、文件的完整性，甚至数据媒体的有效性。

3）加密技术。保证电子商务安全最重要的一点就是使用加密技术对敏感的信息进行加密。现在，一些专用密钥加密和公钥加密可用来保证电子商务的保密性、完整性、真实性和非否认服务。

4）电子商务认证中心（CA）。实行网上安全支付是顺利开展电子商务的前提，安全的认证中心则是电子商务的中心环节。建立电子商务认证中心的目的是加强数字证书和密钥的管理工作，增强网上交易各方的相互信任，提高网上购物和网上交易的安全，控制交易的风险，从而推动电子商务的发展。

3.电子认证系统

为了推动电子商务的发展，首先要确定在网上参与交易的各方的身份，相应的数字证书（DC）就代表他们的身份，数字证书是由权威的、公正的认证机构管理的。各级认证机构是按照根认证中心、品牌认证中心以及持卡人、商户或收单银行的支付网关认证中心，由上而下按层次结构建立的。

电子商务认证中心的基本功能是：生成和保管符合安全认证协议要求的公共和私有密钥、数字证书及数字签名；对数字证书和数字签名进行验证；对数字证书进行管理，重点是证书的撤销管理，同时追求实施自动管理以代替非手工管理；建立应用接口，特别是支付接口。电子商务认证中心是否具有支付接口是能否支持电子商务的关键。

第一代电子商务认证中心是由SETCO公司建立的以SET协议为基础、服务于B2C电子商务模式的层次性结构。由于B2B电子商务模式的发展，要求电子商务认证中心的支付接口能够兼容支持B2B与B2C的模式，即同时支持网上购物、网上银行、网上交易与供应链管理等功能，要求安全认证协议透明、简单、标准化，这样就产生了以公钥基础设施（PKI）为技术基础的平面与层次结构混合型的第二代电子商务认证中心体系。

近年来，公钥基础设施技术无论在理论上还是应用上以及开发各种配套产品上，都已经走向成熟，以公钥基础设施技术为基础的一系列安全标准已经国际权威机构批准颁发实施。由国际标准化组织（ISO）、国际电信联盟（ITU）批准颁发的数字证书格式标准（9594—8/X.509）也已经全面实行。

4.信息加密技术

保证电子商务安全的最重要的一点就是使用加密技术对敏感的信息进行加密。

对称密钥密码体制的特点是加密密钥与解密密钥是相同的或是可以相互推导的。使用对称加密方法使贸易方都采用相同的加密算法并只交换共享的专用密钥，不必彼此研究和交换专用设备的加密算法，这将大大简化加密的处理。如果进行通信的贸易方能够确保专用密钥在密钥交换阶段未曾泄露，那么机密性和报文完整性就可以通过使用对称加密方法对机密信息进行加密以及通过随报文一起发送报文摘要或报文散列值来实现。

非对称密钥密码体制又称公开密钥密码体制，它与传统密码体制不同，用户的加密密钥与解密密钥不再相同，从加密密钥求解密密钥是非常困难的。因此，用户加密密钥可以公开，登记在网络的密钥数据库中，任何人要与某个用户通信只要在公开的密钥数据库中查询得到用户的加密密钥即可。用此加密密钥加密明文为密文，将密文传递给用户，如果没有解密密钥，任何人都不能还原出明文。用户可以用仅自己知道的解密密钥对收到的密文进行解密，还原出明文，从而完成保密通信。

5.物流技术

物流技术是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动、储存效率与效益而对其进行计划、执行及控制的过程。

物流对网络营销也具有举足轻重的作用，同样，网络营销对物流产生了巨大的影响，具体来说，有以下几方面原因：

1）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。

2）物流服务于商流。

3）生产的顺利进行需要各类物流活动的支持。

供应链是指相互间通过提供原材料、零部件、产品、服务的厂家、供货商、零售商等组成的网络。供应链的概念在20世纪80年代末提出。在管理理论上，人们提出了供应链的概念，即形成一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”。由于相邻节点企业表现出一种需求与供应的关系，当把所有相邻企业依此连接起来，便形成了供应链（Supply Chain）。只有在这条链上的节点企业达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。于是便产生了供应链管理这一新的经营与运作模式。随着全球制造的出现，供应链在制造业管理中得到普遍应用，成为一种新的管理模式。