5．广告人

纽约，纽约州

1951年，亚瑟·萨克勒，一个就职于一家名不见经传的营销公司的广告人，在纽约遇见了有百年历史的小型化工企业查尔斯辉瑞公司的销售总监。

亚瑟·米切尔·萨克勒当时39岁，曾经是一名成功的精神科医生。

他和他的兄弟——雷蒙德和莫蒂默——在纽约长大，是东欧犹太移民的后代。按照《美国之夜：冷战时期的左派文学》⁽¹⁾的作者艾伦·沃德的说法，他们是在大萧条时期上的大学，都短期加入过共产党。亚瑟·萨克勒的出版生涯始于高中时的办报经历，大萧条时期，他单枪匹马地为共产党印制了沃德所称的“简略罢工公报”。萨克勒晚上去上艺术课，靠打零工来支付学费。

医学院毕业之后，萨克勒在纽约一家名为克里德莫尔的精神病院做精神病医生。任职期间，他写了150多篇关于精神病学和实验医学的论文，并确定了精神分裂症和躁郁症的一些化学原因。早在禁烟行动广泛开展以前，他就是一名反吸烟斗士了，并且在他后来拥有的公司里他也禁止吸烟。他在长岛大学创办了好几个治疗性研究（Therapeutic Research）实验室，后来提供了大量的资助和指导。与此同时，他还在纽约建立了第一家多种族的血库。

战后的岁月里，萨克勒目睹了医学界的巨大变化。科学的进步使公司能够生产出足以改变人们命运的药物——尤其是各种抗生素和疫苗。那是一个激动人心的时期，对医药广告而言却非如此，尽管它所推销的新药正在改变世界，但医药广告仍然灰头土脸、乏善可陈。萨克勒觉得事情不该是这样的。1940年代，他转了行，在一家规模不大但相当沉稳的、名为威廉·道格拉斯·麦克亚当斯的医药广告公司谋了个职位。

不久之后，当时世界上最大的维他命C生产商查尔斯·辉瑞公司成了他的客户之一。该公司新成立的药物研究部门开发了一种合成抗生素，它最初是从土壤细菌中提取出来的，称为土霉素，经实验证明对包括肺炎在内的50多种疾病有效。该公司正逐步从化学制造业转向制药业。辉瑞公司并没有把新药授权给药品公司销售，而是想自己来卖。

一天，萨克勒在办公室对销售总监托马斯·温恩说，只要有足够多的土霉素广告预算，他就能让查尔斯·辉瑞公司的名字在医生中变得家喻户晓。

温恩给萨克勒的预算比任何一家公司花在药品广告上的钱都多。萨克勒“在媒体上铺天盖地地发起了现在所称的悬念式广告攻势”，时任威廉·道格拉斯·麦克亚当斯公司文案的约翰·卡利尔说。

这次土霉素项目广告的目的是要让医生能随处可见这种药——这是一种激进的新观念。萨克勒在医学杂志上投放了大幅彩色广告，围绕Terramycin（土霉素）中“terra”（意大利语意为土地）玩起了文字游戏：比如写作“Terra Bona”等。当该药最终在美国上市时，他用同样的字体和颜色投放广告，上面写着Terramycin。

与此同时，萨克勒在纽约的广告文案们写了几千张明信片，并让它们看上去像是从埃及、澳大利亚、马耳他或其它地方寄来的。他们把这些明信片寄给了数千名美国的家庭医生、儿科医生和外科医生，让它们向这些医生讲述土霉素在异国他乡是如何治疗各种疾病的——比如马耳他的产乳热、澳大利亚的寇热。明信片上的签名是“您真诚的，辉瑞”。已知开过许多药物处方的医生则会收到额外的直邮信件。

接着，萨克勒会派销售员去登门拜访医生。“他们开展的是密集攻势，”卡利尔说，“与此同时，我们的直邮日程安排非常繁重，一次给这些医生寄好几封邮件和杂志广告。”

卡利尔记得，萨克勒还出钱做了《辉瑞药谱》，一份8页的光面纸印刷的册子，每个月夹进《美国医学会杂志》，为期一年。

所有这一切，再加上药品本身的疗效，使得土霉素一举成名——1952年的销售额达到4 500万美元。查尔斯·辉瑞公司乘胜追击，将业务扩展到13个国家，并最终更名为辉瑞。

萨克勒此次的营销活动标志着现代医药广告的诞生。用一位高管的话说，在那之前，这一领域“存在，但没被发现”。看到美好前景的萨克勒买下了他供职的威廉·道格拉斯·麦克亚当斯公司。

此外，他和他的兄弟们还买下了一家名不见经传的药品公司：普渡-弗雷德里克公司，它是约翰·普渡·格雷和乔治·弗雷德里克·宾厄姆在1890年代——即专利药品时代——成立的。从那时起，这家公司一直发展缓慢，直到1980年代、我们故事开始之时，它仍以销售防腐剂、通便剂和耳垢清除剂为主。

与此同时，亚瑟·萨克勒继续变换药品营销方式。1963年，他从霍夫曼-拉罗什公司⁽²⁾获得了进口和销售一种名为安定的新型镇定剂的许可。这一次，萨克勒又强调通过与医生直接接触来推广该药。新药销售人员经常带着安定的免费小样出入医生办公室。他在医学会议上设置展台，并频繁在医学杂志上刊登多页彩色广告。他还出版了一本光面纸印刷的月刊，上面是关于知名医生的报道，外加一些其它新闻和安定的广告。

这次广告策划的目的之一是说服医生开安定的处方，在公众看来，这种药很危险。广告敦促医生将病人的身体疼痛与压力联系起来——而安定可以舒缓压力。如果孩子生病了，可能他的母亲会很紧张。安定首先面向女性销售，将自己定位为帮助女性承担作为妻子和母亲的生活压力的一种方式。在女性主义运动兴起之前，女性被认为需要这样的帮助才能过好余生，因此，当时人们根本不担心这种帮助会上瘾。

亚瑟·萨克勒有众多才能，其中之一就是他会像一个家庭医生那样思考。医生们常常会遇到紧张、焦虑的病人。“病人会走进来，说‘医生，我整天都很紧张’或者‘我儿子去当兵了’。”温·格尔森说。他曾为萨克勒工作多年，后来，他成了威廉·道格拉斯·麦克亚当斯公司的总裁。“人们不是紧张就是担忧，反反复复，这种药绝对能让他们平静下来。它对某些背痛也很有效。有些人多多少少会有点药物上瘾，但药是有效的。”

然而，如果说土霉素对人类有益无害，安定就没那么确定了；或者更确切地说，它的任何益处都被巨大风险抵消了。安定的成分中只有一点19世纪的专利药。它不能解决压力的根源问题，反倒消除了一些不明确的症状，从而使医生不必去做复杂的工作，弄明白压力的原因。和专利药一样，安定也是名声在外，推广时，总不忘了提“只需一粒便可解决任何病症”之类的意思。40年后，在萨克勒离开很久以后，他的普渡制药将会生产并通过他的广告公司威廉·道格拉斯·麦克亚当斯公司来推销一种具有相似特点的止痛药。

安定成为了制药业第一个销售上亿的药品，后来，又成为第一个销售达10亿美元的药品。到了1970年代中期，人们发现安定确实会令人上瘾，于是街头交易出现了。霍夫曼-拉罗什公司被指控没有对该药的成瘾性提出警告。

与此同时，萨克勒不断将他旺盛的精力与强烈的求知欲结合起来。他创办了《医学论坛报》（Medical Tribune），每两周发行一期，里面充斥着此时蓬勃发展的医药行业的广告。他在报纸上开了一个专栏，《人与医学》（One Man and Medicine）。他还是中国艺术品的世界级收藏家，他在家里举办宴会，客人们与鲁契亚诺·帕瓦罗蒂以及艾萨克·斯特恩⁽³⁾推杯换盏。当医生们争先恐后地追赶快速推陈出新的药物时，萨克勒看到了又一个营销机会。他敦促他的药品公司客户为继续医学教育（CME）研讨会提供资金，想保住执业资格的医生越来越需要这些研讨会。通过资助继续医学教育研讨会，他发现，医药公司可以牵着医生鼻子走。

亚瑟·萨克勒从未退休。1987年，73岁的他因心脏病去世，留下了一位妻子和两位前妻、一大笔遗产以及一个一提到他名字就感激涕零的行业。今天，他的名字出现在画廊或机构，像史密森学会、纽约的大都会博物馆、伦敦的皇家美术院，以及普林斯顿大学、哈佛大学和北京大学。特拉维夫大学、塔夫茨大学和纽约大学也有以他名字命名的医学院。1996年，他成为首批入选医疗广告名人堂的5位候选人之一。

但对于这个故事来说，亚瑟·萨克勒很重要，因为他开创了现代医药广告的先河，用约翰·卡利尔的话说，正是他向业界展示了“通过直销和密集的直接广告所能实现的惊人效果”。

几年后，普渡制药将这些策略用在了其新型阿片类止痛药——奥施康定的推广上。

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(1)　American Night: The literary left in the era of the cold war.

(2)　后为瑞士Roche公司所有，今称罗氏药业，是全球制药业巨头之一。——译者

(3)　美籍苏联小提琴演奏大师。——译者