序言

随着购物体验的发展，人们将不再购物。

如果这样说，可能有人会马上反驳不可能。因为在人们的生活中，购物是不可或缺的经济活动之一。如果没有购物，就连生活所需的服装、食品、电器也无法获得。企业也无法开展业务。“人们虽然在体验购物，却不再购物”到底是什么意思？有人会觉得前后矛盾。

但是可以肯定的是，这一时代必将到来，而且并不遥远。

2005年，日本使用网购的家庭超过了日本家庭总数的10%。我从2006年开始一直从事网购相关的工作，即电子商务的营销工作。在此期间，我涉足了服装、食品、室内装饰、化妆品、通信器材、玩具、汽车等50多个行业。这些公司规模不一，有销售额数亿日元的中小企业，也有销售额数万亿日元的大企业。

通过努力了解消费者的心理和需求，我强烈感受到，过去几年消费者的消费行为和购买行为发生了巨大变化。

我也经常去美国和中国那样信息技术发达的国家，这些国家的消费者认为购物已经成为麻烦的事情，原本应该很必要的过程已经陆续省略了。

比如，逛实体店浪费时间，所以不想去。不能网上预约的商店从一开始就不会去。在收银台排队很麻烦，所以会去人少的商店。不想等待商品送达，所以会选择价格虽高却能马上送达的电子商务网站。这些想法都是理所当然的。

因此，零售店和餐饮店将经营方针改为减少让顾客感觉麻烦的事情，销售额也因此大幅度提高。作为进驻日本的企业，订购商品立马送达的亚马逊、可将餐厅食物带回家的优食[1]、不去影片租赁店也能看电影、电视剧的网飞等就是代表性的例子。这些网站一边消除麻烦，一边在日本掌握市场的主导权。

在美国和中国，个人的活跃也很引人注目。在网络上拥有狂热粉丝的个人品牌，正以惊人的势头发展。其中有些品牌在发售前预约购买者就超过了100万人，甚至还有品牌通过油管仅20分钟就卖出了数亿日元的商品。

只是，要说这是个人的独角戏，也并非如此。虽然大企业正式进入电子商务市场较晚，但现在大企业对待电子商务很认真。

回顾电子商务网站的历史，1995年诞生了亚马逊，1996年诞生了雅虎，1997年诞生了乐天市场，1998年诞生了谷歌，1999年诞生了阿里巴巴。在电子商务网站1/4世纪的历史中，制造商也采取了不通过零售商自己直接销售的手段。正因为没有中间商，我们消费者才能更便宜地买到自己心仪的商品。

在大家的周围，也有一些巨大的变化吧。

以前在超市、百货商店、专卖店购物的人开始利用网络购物了。人们开始通过网络支付和电子钱包等现金支付以外的结算方法进行支付了。人们不再购买CD和DVD，也不去租赁店，开始使用固定费用的播放服务。不再买车，开始使用汽车共享服务。开始通过网络拍卖和跳蚤市场应用程序来买卖二手货。不再关注商品实物，而是参考网络口碑来购买商品。

也就是说，和10年前相比，购物方式发生了明显变化。

近年来，百货商店、超市、专卖店等零售业之所以面临着考验，是因为这些购物方式变化快到让人无法应对。

接下来的10年，这种变化速度还会进一步加快。随着人工智能的飞跃性进步、第五代移动通信技术（5G）服务的推出，更多的技术创新即将出现，社会性的巨大变化也会随之出现。从小就习惯社交网络的“社交网络族”即将长大，并开始拥有购买力。

随着这种变化的发展，毫无疑问人们将不再购物。

当然，并非不再付钱购买商品，而是以往购物的各种过程会消失，包括去商店、准备现金、关注商品实物，甚至自己选择商品。一直以来理所当然的过程将陆续省略，甚至连购物的感觉也会消失。

在此过程中等待我们的是本书中将会详细叙述的数字货架。

数字货架就像电子商务网站上的商品清单一样，是通过数字化替换实体货架的，本书以及我们公司将会从广义上介绍该词的含义。

这里所说的数字货架是指在社会的数字化发展过程中，日常生活中的所有东西都将成为商品货架。

消费者现在拥有的电脑和智能手机可以将消费者与数字货架直接相连，但是这些设备未来也有可能会被可穿戴移动终端设备等其他东西替代。

只是，这里重要的不是硬件的变化。

例如，当场订购社交网络（SNS[2]）上所关注的人的同款产品。一边观看电影或电视剧，一边订购角色所穿的服装，或者将喜欢的主题歌曲下载到智能手机。冰箱的常备品用完时，商品会轻松送达。智能手表等可穿戴移动终端设备可以感知身体的变化并提供有营养的食材。

无论消费者是否意识到，购物都将融入日常生活的所有场景。数字货架将极大改变人们的生活，也是时代变化的产物。

这里的关键词是购物体验。

在产品丰富的时代，比产品品质优越更重要的是购物体验。在21世纪20年代的前半期，我们的购物体验将与以往明显不同。

本书由以下章节构成，将尽可能地详细描述数字货架今后给我们的购物和生活带来的变化。

第1章 随着购物体验的发展，人们将不再购物

第2章 购物是怎样发展起来的

第3章 龙头企业的目标

第4章 进一步向数字货架发展

第5章 人们不再购物的未来中存在的东西

第1章进一步分析上面所述的购物体验的发展，向大家具体说明今后会发生怎样的变化。从第2章开始，讲述至今为止的购物是怎样发展起来的。现在发生了什么变化，接下来会发生什么变化。

我通常有很多与企业家交谈的机会，但是在本书中，我将以消费者的视角为中心，以简单易懂的方式进行叙述。了解购物的变化，不仅对日常生活有用，也会增加日常生活的乐趣。

了解一个新时代到来时会发生什么并为之做好准备，比起什么都不知道能让您的生活更加便利和充实。

如果您在想象不久的未来的同时进行阅读，那我将荣幸之至。

2019年11月

望月智之

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[1] Uber Eats，美国外卖平台。

[2] Social Networking Services，社交网络。