1.1 正在重构的商业格局，消费升级的底层逻辑

消费升级，一般意义上是指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

在解决了最基本的生理需求后，人们不再只为生活必需品买单，他们有更多方面的需求。他们更愿意花钱“买时间”；吃得越来越健康，变得越来越“挑剔”，更喜欢有创意的产品；他们的社会责任感也开始增强；心理健康变得备受关注；中老年人也开始变“潮”了，热衷于保持身体和心理健康，生活更加充实……正如马斯洛需求层次理论所阐述的，人的需求会不断升级。

在笔者看来，消费升级首先是消费环境的升级。比如之前实体店是主要的消费渠道，后来互联网不断发展，人们开始用电脑在网上进行购物。再后来，移动互联网取代了电脑，成为最常见的消费环境。而现在，随着大数据和云计算的崛起，又出现了线上和线下融合的新零售模式，我国的消费环境又将面临新的变化。

除消费环境外，人们的消费能力也得到了大幅度的升级。根据国家统计局发布的数据，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。数据表明，自2018年以来，居民收入和消费保持稳定增长。

最后是消费理念的升级，大家都有钱了的同时也更愿意买了，而且把钱花到哪里也有了很大的转变。

以往，消费者追求的主要是4个方面：性价比、产品功能、耐用性、服务。而在如今消费升级的背景下，消费者的消费理念总的来说逐渐呈现以下几个特征。

1.消费者更加追求精神享受

如今的消费者不太会因为这个产品更便宜而买单，而会选择更适合自己的产品。他们的消费理念更加成熟理性。消费者不会再为打折活动而疯狂，如今淘宝的聚划算、淘抢购的效果也越来越差了。他们可能仅仅是为了支持某个人，或者支持他所代表的某种理念而购买。

2.消费者不再迷信大牌

在消费升级的时代，消费者不再迷信大品牌，所以小品牌更容易依靠自己的特色、新技术和创意来闯出一片天地。这样就造就了大量丰富多彩的产品和服务，让消费者有了更多个性化的选择。

3.消费者更在乎品质和“颜值”

如今，消费者对于产品的品质要求越来越高。在此之上，他们还对产品的颜值有了更高的要求。一个产品的颜值塑造的是产品的个性魅力，展示的是消费者自身的趣味，这些更容易打动他们的心弦。

4.消费者为兴趣买单

随着媒体的高度发达、物质的极大丰富及人们对生活质量要求的提高，大家的兴趣爱好也越来越广泛。人们逐渐组成一个个不同的群体，他们倾向于和与自己有同样兴趣爱好的人交往，并且愿意为自己的爱好花费大量的金钱。

比如很多消费者“一掷千金”地去收集各种各样的鞋子，去学习摄影、钢琴等。一线城市的白领女性有烘焙的爱好，这会让她们产生长期重复购买的行为，从而形成特定的消费习惯。比如她们需要购买各类烘焙原材料、烘焙工具以及花钱上烘焙学习班等，这种类型的消费者对体验和技能的期待很高，她们会在不断学习和坚持的过程中，很自然地完成消费行为。

从阿里巴巴零售平台2016年的数据中也能看出人们为兴趣买单的行为在增多，数据显示，整个淘宝售出垂钓用品3.2亿件；刺绣商品5.1亿件；有超过1300万人购买过滑雪商品；我国的传统乐器琵琶的销量增速超过了4倍；烘焙类产品每人平均单次消费额增加超过10%。

5.偏爱场景化的消费

场景化的消费扮演着越来越重要的角色。例如，你想要给心爱的人准备一份特别的礼物，通过场景化的表达，宣传一生只能送一次的永生花就正好满足了你的需求。永生花能够在你想要的场景中扮演关键角色，所以你需要它。

另外，人们买衣服不再仅仅要求实用性，而且还需要从不同的场合、自己的审美观、理想的自我形象等方面去考虑。

购买家具、电器的时候，人们考虑的不仅是产品的基本功能，还希望这些产品搭配在一起的时候能够体现某种情景和氛围。

6.倾向于一站式解决问题的消费

人们的时间越来越碎片化，越来越没有耐心，精力也越来越难以集中。因此，消费者更需要一个完整的解决方案，而不仅是一个产品。消费者更倾向于去那些能够一站式解决问题的地方购买，并且他们更容易去购买那些高性价比的、可以全面解决问题的产品组合。

7.偏爱个性化的产品和服务，追求与众不同

在消费升级的背景下，消费者的消费类型越来越个性化，大家都在追求与众不同。消费者希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。

他们经常挂在嘴边的一句话是“我喜欢的就是最好的”“千金难买我乐意”。他们对商品或服务的情感性、夸耀性及符号性价值的要求超过了对商品或服务的物质性价值及使用价值的要求。

消费升级趋势的核心是消费需求的变化。我们现在可以很明显地看到一些耐用消费品的销售市场已逐步呈现饱和趋势。企业只有顺应这些变化，向高层次、高质量、个性化、多元化的方向引导消费服务才能在市场中立于不败之地。