前言

曾经摘抄过这么一句话，“一切有价值的事是共同享有的经验。那些我们可能认为纯属个体的经验，如对自然的经验、对一本书的欣赏，如果能与他人分享将得到极大的增强”，深以为然。

分享作为人类社会的重要行为已有悠久的历史，在旅游研究领域，旅游分享行为也得到了很多学者的关注。旅游分享行为，指旅游者在旅游中的各阶段，通过某种或多种媒介展示自己的旅游体验，或向他人提供与旅游目的地的相关信息，并与浏览者产生互动的行为。在社会经济不断发展的今天，旅游逐渐成为人们的一种生活方式，随之而来的是旅游分享这一现象的普遍兴起。特别是移动互联网与移动社交媒体的发展与普及，使越来越多的国内旅游者选择微信、QQ这类“强关系”移动平台分享旅游体验。学界对旅游分享行为的研究早期主要集中在博客、微博、评论类网站、虚拟社区等“弱关系”网络媒介上，而随着时代的发展，人们越来越重视对个人社交媒介以及分享设备终端的研究。如一些国外学者开始关注旅游者在诸如Facebook这类“强关系”平台以及移动终端的分享行为，并探讨了不同类型媒介的旅游分享行为的差异。但国内学者对移动社交平台旅游分享行为的关注还很少。

在移动社交媒体时代，研究移动社交平台旅游分享行为具有很好的学术价值与实践意义。首先，通过移动社交平台进行旅游分享已经成为当今旅游者的行为习惯，学界有必要对此类旅游分享行为进行全面系统的研究，以增益旅游消费者行为的相关理论发展。其次，这类分享行为由于分享媒介的“强关系”特性与网络空间拓展性，具有很高的用户黏性与口碑传播性，能够影响旅游目的地、旅游企业等服务供给方的营销效果。对这类行为进行深入探讨，不仅有助于我们对当下旅游消费者行为特征与心理特征的理解，也有助于旅游服务供给方对服务方式与产品质量的改进，为旅游企业和旅游目的地的运营管理与营销推广提供参考。

本书采用扎根理论研究方法，从理论上系统地分析旅游者如何在微信、QQ这类具有“强关系”特征的移动社交平台上进行旅游分享，阐述这类分享行为的动态过程、阶段演替规律，指出该行为对潜在旅游者、旅游者以及旅游服务供给方的影响；通过文献比较研究，探究它与“弱关系”网络或非移动端的旅游分享之间的差异。在此基础上构建移动社交平台旅游分享行为的动态过程理论模型，并进一步从呈现与情感两个层面论述了旅游体验如何通过分享而升华，同时对体验真实性进行了反思，最后提出相应的实践建议与研究展望。

具体写作中，笔者试图通过呈现受访者的资料细节来展现理论研究中的分析性故事，更好地融合学术专著的学理性与可读性。希望通过本书的研究，让更多的学者、读者关注旅游分享行为，关注旅游行为、旅游体验等，促进旅游消费行为领域的研究与发展。

陈莹盈

2020年7月