第三节　人际传播的作用要大于媒介传播

“在1940年的选举中，广播、报纸和杂志作为主要的大众媒介，在选战宣传方面发挥了重要作用。我们在进行传播效果调查时，曾对这几种大众媒介进行过探讨，得出了一些有用的结论。在开始讲解新的课程之前，我想先说说这一方面的内容。

“我们在大选刚结束时，就要求选民们回忆他们所获得的引导自己做出投票决定的信息大多来源于何处，接着又询问他们认为最重要的信息来源是什么。通过总结选民们的回答，我们得出结论——在正式媒介对投票意图或真实投票行为的影响程度上，广播要比报纸更为有效。”拉扎斯菲尔德导师说道。

“根据上面的结论，我们是否可以认为，在现在的选举中，互联网的信息传播效果要比电视新闻更好一些呢？”卢方娜问道。

“为什么会得出这样的结论，说说你的理由。”拉扎斯菲尔德导师反问道。

“以我个人来讲，在众多大众媒介中，我与互联网的接触较多，广播、报纸和杂志很少看，电视媒介因为不那么便利，所以也很少选择。而且在现在互联网可以作为其他大众媒介的载体，在互联网上也更容易获得即时信息。”卢方娜解释道。

“你所说的即时信息这一点我比较认同，之所以在1940年的广播报道要比报纸杂志效果更好，主要是因为其可以调动选民的情感。在广播中，选民们可以听到候选人的重要演说，听到选举经理们的摇旗呐喊，这要远比印刷媒体有温度得多。而在现在，互联网确实也可以做到这一点。”拉扎斯菲尔德导师回应道。

“这样来看大众媒介在选战中不是起到了影响选民的作用吗？”林凯问道。

“确实起到了作用，但从效果上来说，这种作用要明显小于人际传播所起的作用。”拉扎斯菲尔德导师回应道。

“除了关注选战宣传中的大众媒介，我们还着重调查了选民中究竟哪些人对选举更感兴趣。大家现在可以根据自己的经验推断一下，究竟哪些人是对选举最感兴趣的。”拉扎斯菲尔德导师提出了一个与同学们互动的问题。

“应该是上了年纪的人吧，像我爷爷那辈的人会更关注政治上的事情。”林凯说道。

“这和受教育程度有一定的关系，一般受教育程度较高的人会更关注这方面的事情，他们也更容易理解这些事情。”李文文回答道。

“应该也和经济收入有关，没钱人没时间关注那些与吃饱饭无关的事情，有钱人才会去想这些。”马鹏伟的语气虽然不是那么正儿八经，但回答还是比较到位的。

“很好，看样子大家不用调查就知道答案了。我们在调查中发现，那些对大选最感兴趣的人往往生活在城市地区，具有较高的受教育程度和较高的社会经济地位，以男性和老年人居多。

“同时，我们发现对选战参与程度最低的是那些不投票的人，而对选战参与程度最高的则是那些‘意见领袖’们。

“关于‘意见领袖’，这是我和我的团队给这群人定的一个称呼。在每个公共领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得很多，我们将这些人称为‘意见领袖’。”拉扎斯菲尔德导师又是铺垫了许久，才引出了自己的重要观点。

“需要指出的是，意见领袖与同社区中的社会名流、最富有者和公民领袖可并不是一回事。他们存在于每一个社会群体之中，虽然数量较少，但他们政治思想非常活跃、敏感，并且喜欢影响其他人去做出决定。

“在人际关系网络中，意见领袖扮演着重要的角色，他们要比其他选民更多地参与政治谈论。我们曾单独对这些意见领袖进行调查，他们认为正式媒介是比人际关系更为有效的信息影响来源，这就是说信息传播最初是从广播和印刷媒介流向‘意见领袖’，然后再从‘意见领袖’传递到那些并不活跃的人群的。”在介绍完‘意见领袖’理论之后，拉扎斯菲尔德导师又对两级传播理论进行了阐述。

“在这种两级传播模式中，我们要如何界定哪种是哪一级传播对选民的影响更大呢？如果没有第一级传播存在，会发生第二级传播吗？”卢方娜问出了关键问题，从拉扎斯菲尔德导师的表情来看，这个问题似乎并不好回答。

“我们在调查中曾将选民们划分为几个不同的类型，如‘5月选民’‘6～8月选民’‘9～11月选民’等。我们发现那些在最后时段做出决定的人们对选举的兴趣更低，而且他们大都受到了更大的多重压力。这些多重压力主要是影响投票决定的各种因素，其表现是方方面面的（如图4-3所示）。

“在选战中较晚做出决定的人，在解释自己如何形成最终投票决定时，普遍提到了个人影响。我们也发现，那些对大选不太感兴趣的人也更多的是通过这种人际交流来获取信息，而不是将正式媒介作为信息来源的。从调查数据来看，那些曾经不打算投票，但在最后又投了票的选民中，有3/4的人提到了个人影响。

“我们在大选之后，曾询问选民从哪些来源得到的信息更多，并影响了他们最终投票的决定，那些在大选中发生过转变的人比那些始终保持自己投票意图不变的人更多地提到了他们的朋友或家庭成员。”拉扎斯菲尔德解释道。

“关于人际传播是如何影响选民投票意愿这一问题，您能详细分析一下吗？其背后是否存在着什么隐性的因素在起作用？”卢方娜继续展开追问。

“我不大了解你所说的这种隐性因素是在指什么，关于人际传播是如何起效果的，我觉得把握了人际关系的特点，应该能更好地理解这一问题。下面我来逐一进行介绍。”拉扎斯菲尔德导师似乎要展开长篇论述了。

“第一，人际交往通常是无目的性的，其在影响个人意见时也往往有此特征。比方说，一个人在观看电视新闻时可能会认为新闻是在向自己有意识地传输什么内容，由此他可能会在大脑形成一种潜在的抵触情绪。而在人际交往中，同样的内容被偶然提及，人们反而更容易接受，而较少有内在的抵触。

“第二，人际交往具有一定的灵活性，即使对方产生抵触情绪，我们也可以通过面对面的交流去制衡或消减这种抵触情绪。如果谈话的内容让对方感到厌烦了，及时转换话题，或者稍做让步，对方就会继续听我们讲下去。

“第三，当人们屈从于个人影响而做出决定时，其所获得的好处是即时性和个人性的。如果一个朋友推荐你购买一件商品，你选择顺从，会让他感到喜悦。相反，如果拒绝他，他可能会感到悲伤。

“第四，在人际交往中，人们往往会更容易信任其所处群体中受他尊敬者的判断和评估。相比于大众媒介的判断，人们更愿意相信自己身边人的建议。

“第五，回到选举投票中，如果你没有想好把选票投给谁，而这时你的朋友跑过来要拉着你一同把票投给罗斯福，你会拒绝他吗？大多数人都会跟着朋友一起去投票，显然这一点是大众媒介无法做到的。

“上面提到的几个人际关系的特点正是我在此次选举调查中得出的，在现实生活中，大家应该能够找到更多的相似例子。关于这一方面问题，本节课就讲到这里，下一节课我们来详细探讨一下‘意见领袖’的问题，相信有很多同学对这个问题感兴趣。”拉扎斯菲尔德导师一口气说完了人际关系的特点后，对本节课进行了总结。