- 移动营销管理（第3版）
- 华红兵
- 32220字
- 2021-12-10 19:15:50
第6章 服务思维原理
Chapter 6 Principles of Service Thinking
从PC互联网到移动互联网，互联网时代已经进入了下半场。在此背景下，产品的移动互联网思维可以从7个维度解析。这7个维度分别是用户思维、大数据思维、社交化思维、故事思维、开放思维、微创新思维和极致思维。
最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。2011年，在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，首次提到“互联网思维”这个词。他说，我们这些企业家今后要有互联网思维，可能你做的事情与互联网无关，但你要逐渐适应从互联网的角度去想问题。2012年，雷军开始频繁提及一个相关词汇——互联网思想，几年来，雷军一直试图总结出互联网企业的与众不同，并进行结构性分析。2013年，随着雷军曝光度的不断提高，一些自媒体人士如罗振宇等开始频繁提及“互联网思维”，一些TMT(1)行业的记者也开始引用这个词。2013年11月8日，腾讯创始人马化腾在一次发言中，也以这个词为结语。
互联网已经改变了音乐、游戏、媒体、零售和金融等行业，未来互联网精神将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维。几年过去了，这种观念已经被越来越多的企业家，甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可，但“互联网思维”这个词也演变出多个不同的解释。
互联网时代的思考方式，不局限于互联网产品与互联网企业。这里的“互联网”不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜，等等。互联网思维，是指在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新审视的思维方式。
6.1 用户思维
移动互联网思维的基础思维就是用户思维。用户思维将行业价值链中的“以用户为中心”作为起始点，去考虑问题，解决问题。它是移动互联网思维的核心，是其他思维的根本。没有用户思维，也就谈不上其他思维。
用户思维关注的是“人”，而不再是“物”，它的思维焦点不是机械化的产品模式，而是创造产品时关注用户本身，它是以围绕用户的整体需求、用心去满足用户需求来打造产品的一种思维模式。它的特征有以下几点。
第一，人性化。用户思维模式基于一个特定的用户，在这个具体的用户上，直接体现关怀、信任、尊重等人性元素。
第二，个性化。满足用户需求，不再局限于大众化需求，更注重满足个性化需求。例如，网易云音乐的评论区，就是通过评论的方式，让用户参与音乐交流，以满足用户情感抒发的需要；又如，市场上的很多私人订制服务，都是企业为了满足用户的个性化需求而提供的。
第三，多样化。从多个层面、以多种形态来满足用户需求。产品、服务仅仅是其中一个物质层面，多样化更多体现在文化、情怀、精神和思想方面。
企业已经从纯粹的品牌渠道进化到关注产品，但在今天，这种关注还远远不够。产品永远都是没有最好只有更好，但用户参与到产品生成过程以后，他对产品的每个阶段都会产生预期，企业只要超出他的预期就可以了。此外，产品与用户的意见都在不断迭代、不断更新，企业应及时跟进。
今天，大家再来谈谁是互联网公司，其实是一件挺悲哀的事情，三五年内大家都是互联网公司。每个人都要用互联网渠道来做事情，每个人都要用互联网思维来做事情，每个人都要用互联网的执行能力来做事情。不管你是卖酒的、卖茶叶的，还是做手机的，营销的本质是一样的。
具备用户思维，就要明白，客户买的不只是产品，而是解决问题和满足需求的方案。因此，用户思维的关键就是要找准客户的痛点，而痛点的发现需要时刻关心用户需求，关注用户体验，提升其参与感。
6.1.1 关心用户需求
1．用户需求的分类
我们发现了某个需求后，才会去做一个产品来满足这个需求。那么什么是需求呢？马斯洛（Maslow）在1943年出版的《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需求层次论，这是人本主义科学的理论，在几十年后的今天仍然是分析消费者诉求最好用的工具之一。马斯洛理论把需求由低到高分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，如图6-1所示。
图6-1 马斯洛需求层次论
（1）生理需求。它是人类维持生存的基本条件，包括衣、食、住、行等方面的需求。如果这些需求得不到满足，人类的生存就成了问题。马斯洛认为，只有这些基本的需求被满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。当然，当这种需求相对满足后，也不再是激励因素。
（2）安全需求。这是人类要求保障自身安全、摆脱丧失财产的威胁、摆脱严酷的监督等方面的需求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成满足安全需求的一部分。
（3）社会需求。这一层次的需求包括两个方面：一是友爱的需求，即人人都需要好友、融洽的关系或保持友谊和忠诚，人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱；二是归属的需求，即人人都有一种归属于一个群体的渴望，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需求比生理上的需求来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育都有关系。
（4）尊重需求。每个人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的认可。尊重的需求又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心，能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖，得到高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会充满热情，体验到自己活着的意义和价值。
（5）自我实现需求。这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最高程度，完成与自己能力相称的一切事情的需求。也就是说，人必须做称职的工作，这样才会使自己感受到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需求所选择的途径是因人而异的。自我实现的需求是在努力挖掘自己的潜力，使自己逐渐成为自己所期望的人物。
沃伦·巴菲特（Warren E. Buffett)在2018年福布斯富豪榜上排名第3位，身家为879亿美元左右，是全球著名投资商，但他目前仍然住在一座极普通的房子里，这座房子是他在1958年以31500美元购买的，折合人民币为20万元左右。他既没保镖，也没佣人，开一辆非常普通的旧车，他的办公室在一幢很小很旧的小楼里，几乎没什么像样的装潢，面积不过20多平方米。他是一个基督徒，他在每年的《给股东的一封信》里面几乎都会引用圣经中的话语；在他的心目中，他所有的财产都是上帝委托他管理的，当他离开这个世界的时候，这些财富必须交还给上帝，用到上帝所需要的地方。沃伦·巴菲特在10年前已经签署捐款意向书，正式决定向5个慈善基金会捐出其财富的85%，约合375亿美元，这是美国和世界历史上最大的一笔慈善捐款。除了沃伦·巴菲特，还有很多富豪，如比尔·盖茨，都把很多时间、金钱或者精力投入慈善当中。这说明，人们追求的往往不仅是前5个层次的需求，更包括付出和奉献的需求。
2．如何辨别用户需求
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既然用户的需求这么重要，那么用户提出的需求，我们都要满足吗？其实不是，在用户提出的需求中，有些是强需求，比如我希望坐在家里，不工作银行就发钱给我；还有一些是用户的伪需求。我们可依据以下几点来甄别需求。
（1）用户想要的未必是需求，用户头疼的往往是需求，要筛选掉伪需求，不能盲目满足用户的所有需求，即便是用户头疼的问题，也不是说一定要去满足。用户往往希望不花钱就能享受最好的服务，又讨厌各种各样的推销和宣传，还不希望辛苦地跑来跑去，这些都是需求。但问题是，这些需求企业能都满足吗？如果满足，企业怎么盈利呢？
例如，中国的通信软件YY语音，它在早期只是一款通信软件，是基于团队语音的通信免费软件。后来，为了打造娱乐直播社区，产品需要改版，需要加入一些直播的、娱乐化的元素，却遭到了众多用户的反对，不断有人到客服处投诉，希望可以换回原版，但是YY语音并未理会。YY语音看到了这些用户需求，但是并未做出调整，到现在YY已经是最大的直播平台，并且已经在美国纳斯达克上市。
并不是每一个用户需求都要满足，哪怕有再多的忠实用户反映。这里存在一个问题，就是所谓的伪需求并不是那么容易判断。比尔·盖茨曾说过，用户想不花钱就获得免费的软件是一种偷窃行为。
（2）需求往往藏在搜索引擎里，要把握本质需求而不是盲从用户描述。用户的搜索词往往就是需求。分析搜索指数（如查阅谷歌指数、百度指数等）是寻找用户需求的一个重要途径。搜索指数能将某个关键词在搜索规模中进行量化，告知管理者一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜了哪些相关的词，这些能够帮助企业优化数字营销活动方案。
例如，在百度指数上搜索手机，关联的热词是华为、苹果、助手、360。你还可以在百度指数上查阅搜索该关键字的人数、性别比例以及年龄分布。为什么要看用户的搜索行为呢？因为跟踪搜索行为能分析用户的搜索预期和搜索引擎给出的结果是否一致。如果存在差异，再通过其他方式来分析到底在哪里出现了差异。
（3）比用户更了解他们想要什么。许多年前，亨利·福特（Henry Ford）说过一句名言：“如果我当初去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马'，而不是一辆汽车。”有很多需求只是用户自以为的需求，而不是真正的需求，用户的需求是需要被引导的，在Facebook（脸书）上市之前，用户也不知道他们这么需要这个网站。所以用户的需求也是需要挖掘的，而并不仅仅是顺从用户的描述。
Facebook是2004年2月4日在美国上线的一个社交网络服务网站，主要创始人是马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。它是世界排名领先的照片分享站点，2017年官方数据显示，它的月活跃用户数量已达到20亿。但是这样一个全球知名公司，在改版中，也不断遭到用户抗议。最典型的是在2009年3月，Facebook进行大规模改版，这一次主要围绕状态更新展开，想要达到信息实时更新且在屏幕右侧突出显示的目的，以便更好地与推特（Twitter）竞争。但是这一次改版引发了用户空前的抗议，共有170万用户要求Facebook放弃本次改版。
为了安抚用户，Facebook进行了一些小规模的调整，但仍然坚持使用新设计。同年10月，Facebook再次对主页改版，推出了一种算法，以便对状态更新进行排序，而不仅仅是按照时间排序。在早些时候移除的一些内容又被恢复，包括好友申请是否被接受以及关系现状。换句话说，Facebook对2009年3月的用户抗议做出了让步。但是用户仍然不满，共有超过100万Facebook用户要求其恢复原先的版面。部分用户甚至要求，Facebook将News Feed更新，重新按照时间顺序排列。
Facebook的每次改版，类似争议并不在少数，许多人都批评扎克伯格对用户的需求毫不在意。而在他看来，改变总会有人支持，有人反对，但不管是支持还是反对，都是用户对Facebook的一种有益反馈。透过这些反馈可以发现很多自己不了解的情况，并根据情况做出调整。这种反对，表明用户对Facebook是有感情的，所以他们提出了自己的建议。从某种意义上说，他们抗议得越强烈，说明他们越在意；而若他们默然不语，往往表明他们已经打算放弃这个网站了。
案例研究 知乎：与世界分享你的知识、经验和见解
知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接着各行各业的精英，其界面如图6-2所示。在知乎上，用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。知乎推出的时间是2011年，2016年5月，知乎创始人周源在知乎盐club上公布了知乎最新的成绩：1300万日活跃用户，50亿月浏览量，人均日访问时长33分钟，1000万个提问，累计3400万个回答。
从它的名字不难看出它的目标用户，在知乎盐club上，知乎公布了主要受众是专家、大学生、白领、企业家、喜欢学习的人、通过文字展示自我的人、喜欢结交牛人的人。
知乎没有任何激励机制，也没有任何形式的物质奖励，但用户的参与度非常高，包括很多实名认证的互联网精英，比如微信创始人张小龙，小米、百度等多个公司的高管。如果说微博、微信等产品满足了人的社交需求，那么知乎则满足了人的高层次需求，即尊重和自我实现的需求。尤其是在这个“往来无白丁”的精英社区，回答的问题被精英、名人“赞同”和“感谢”，顶层需求的强烈满足感比其他任何激励措施都更加持续有效。
图6-2 知乎界面
资料来源：知乎官网
知乎的核心功能是分享，分享的前提是高质量的问题，最好是能激起你回答欲望的问题，回答者在回答时需反复修改，像写论文一样。这个回答是有精神回馈的，它能让你建立威望，你回答得越好就会有越多人赞同，回答得越多就越显得你知识渊博，你的威望就越高。这恰好满足了马斯洛需求金字塔中最高层次的需求——自我实现的需求。
资料来源：《被百度错过的知乎，获得巨额融资意欲何为？》泰山汇
6.1.2 关注用户体验
用户体验是指用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好的设计实践来认识的。在网络营销基础与实践中，计算机技术和互联网的发展促使技术创新形态发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称为创新2.0模式的精髓。
在过去，判断一款产品是好还是不好，依据的是项目负责人对产品的要求。但每个人心中都有一个哈姆雷特，对一款产品而言，每个人都有自己的判断。因此，如果没有足够的能力把握产品，结局就会不尽如人意。以前的互联网用户，都是被迫接受一款产品的功能设计，所以产品经理在设计产品的时候，很少考虑用户的产品体验，以至于出现很多好笑的“反人类设计”。然而，随着生产力的发展和竞争的加剧，用户对一款产品的可选择项越来越多，营销人员意识到用户需求的重要性，开始关注用户体验，本能地选择最人性化的设计。如果营销人员在产品设计阶段不考虑用户体验，其设计的产品就很难有出头的一天。
用户体验这一领域的建立，正是为了全面地分析和透视一个人在使用某个系统时的感受，其研究重点在于系统所带来的愉悦度和价值感，而不是系统的性能。有关用户体验这一课题的确切定义、框架以及要素还在不断发展和革新。
案例研究 网易云音乐：听见好时光
网易云音乐诞生于2013年，是一款由网易开发的音乐产品。当时，QQ音乐、酷狗音乐、百度音乐等早已占领了音乐播放器市场，在此背景下，网易云音乐冲破重围，在音乐播放器市场上杀出一片天。根据官方数据，2017年4月网易云用户数增长至3亿人，截至2017年11月初，其用户数突破4亿人，产生了1亿以上的歌单，收录正版高品质音乐超过千万首，日均创建歌单数达42万个。2016年7月份，网易云音乐宣布用户数为2亿人，仅1年用户量翻倍，增长率达到50%，成为增长速度最快的音乐平台。网易云音乐的成功在于关注用户本身，满足用户的高阶需求。它的三大核心功能——歌单、个性化推荐、评论分享都与之有关，形成了网易云音乐的独家优势。
1．歌单
网易云音乐是第一个以歌单为架构的音乐App，歌单是一个歌曲列表的集合，用户可以把自己喜欢的音乐创建一个歌单，这份歌单可以被其他用户看到、收藏、评论和分享，网易用这两项和其他几款应用软件划出了界限。在这个过程中，歌单的创建者感受到了自己的劳动成果被人赏识，有欲望去创造更好的内容，甚至会花心思去包装歌单的名字和封面，以吸引更多人关注，慢慢形成了一个良性循环。这里每一个人都是创造者，每一个人也都是被分享者，通过互动和交流，在以歌单为载体的平台上，用户创造了源源不断的内容。歌单的架构除了激发了用户的创作欲望，还为产品运营提供了更多的可能性，让整个产品的运营模式变得非常有个性，富有创造力，也为3.0版本的个性化歌单提供了可能性。
2．个性化推荐
个性化推荐是指收集用户特征资料并根据用户特征（如兴趣偏好）为用户主动做出个性化的推荐。网易云音乐运用自己独有的推荐算法，根据用户的听歌喜好，做出个性化推荐，在过分强调个性的时代，这种千人千面的需求满足确实戳中了用户的“痛点”。私人FM、每日推荐歌单，让人不停地发现没听过的但一定会喜欢的歌。网易云音乐这两个功能一再被推崇，让很多音乐迷成为它的忠实粉丝。有些用户评论说：“网易云音乐比我男朋友还懂我、比我女朋友还懂我、比我妈还懂我、比我自己还懂我。”用户给出这样的评论，正是因为个性化推荐的音乐正好是他们需求的。
3．评论分享
截至2016年，网易云音乐已经产生了超过2亿乐评。但是评论功能在网易云音乐1.0版本中并不突出，即便如此，评论数量仍逐渐增多，并且评论的内容被分享到新浪微博、知乎上。朱一闻团队发现这个现象后，把评论放到了最显眼的位置，并显示有多少条评论，如果评论数是999+，你难道会没有想要点击的欲望吗？然后给评论开通点赞功能。经过这些调整，评论区火了，周杰伦的《晴天》更是有超过100万条的评论。评论区不仅是用户进行情感互动的平台，同时也成为用户听陌生音乐的一个参考标准，用户逐渐养成了一边听歌一边评论的习惯，高评论数也成了网易云音乐的一个口碑点。
网易云音乐的确实现了用户从被评论或者灵活歌单吸引，到拥有私人FM、每日歌单推荐，再到重新自我评论，进而向外界发出声音，丰富网易云的表现力，成为忠实用户的这样一个闭环。
资料来源：UXRen社区
6.1.3 提升用户参与感
参与感就是真正让用户参与进来。小米创始人雷军说：“小米销售的是参与感，这才是小米秘密背后的真正秘密。”亚马逊（Amazon）每次召开董事会，会场上总有一把空着的椅子，那是留给顾客的，他们认为顾客是董事会的一员，应该主动邀请他们参与到企业决策中来。
小米联合创始人黎万强在《参与感》(2)中说道：“私下里很多朋友会问我，小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？我的答案是：第一是参与感；第二是参与感；第三是参与感。互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。那么为什么我们的产品使用者叫用户，小米的用户却叫粉丝？关键就在于参与感！”
参与感到底如何提升？具体来说要达到以下几点要求。
1．能够满足用户需求，解决用户痛点
很多企业做产品之前，往往没有进行市场调查、了解用户需求，纯粹是跟风，这样设计出的产品往往“死”得快。一个好的产品肯定会有某个功能点能够戳中用户痛点，获得用户的喜欢，并且让用户成为粉丝。为什么共享单车那么火，很简单，因为能够满足用户需求，能够解决用户痛点！很多人觉得自行车容易被偷、城市公共自行车办理麻烦、停车麻烦等，而共享单车不怕被偷、能够自由停放、车比较多，只需要一个App，注册用户后缴纳押金就能使用。因此，共享单车受到了用户的喜欢，并且迅速发展起来。
2．让用户参与产品研发过程
小米MIUI在研发之初，设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，通过论坛和用户进行互动，并且邀请一些用户参与研发。小米MIUI做到了除工程代码编写部分，将产品需求、测试和发布都开放给用户。为了让用户参与进来，小米迅速建立起10万人互联网开发团队。整个团队的核心是小米官网的100多个开发工程师，以及1000个专业水准较高并且论坛审核的内测成员，还有超过10万个发烧友，最后发展为千万级别的稳定版用户。可见，提高用户参与度对于一个产品的发展是有多么大的影响力。
当然，让用户参与产品研发要以产品自身的影响力为基础，并且产品要具有持久的影响力，这样才能帮助用户逐渐建立信心，让其认为自己参与的产品会越来越好。让用户参与其中，看到产品的成长，这对于用户来说是极具诱惑力的。
3．简化用户参与流程
一方面要考虑用户成本，降低门槛，建立合理的激励机制。用户不会无缘无故去使用企业的产品，不会主动提意见和参加活动，企业可以通过设置合理的用户激励机制，增强用户参与的动力，降低门槛，让更多用户参与进来，提高用户参与感。投票、发表评论、关注等用户参与方式的成本相对较低；而下载App、扫一扫、绑定手机号等用户参与方式的成本则相对较高。另一方面，要给用户参与的理由。参与是需要价值的，是需要理由的，因此产品应能满足用户的某种需求。
4．用户使用产品后获得满足感与认同感
唱吧、美颜相机、Vue、激萌等App为什么那么火？因为它们能够让用户参与进去。用户用唱吧录制歌曲，用美颜相机拍出美照，用Vue剪辑合并素材形成一段小视频，用激萌拍出各种可爱或者搞笑的照片，并且能将这些作品分享给好友，获得身边好友的认同。虽然这些用户唱歌、拍照、录视频都不是很专业，但都是用户自己唱出来的、拍出来的、剪辑出来的作品，能让用户感到满足，当看到朋友点赞时这种满足感会更加强烈，进而产生对产品的认同感。例如，中国最大的年轻人潮流文化娱乐区bilibili，该网站于2009年6月26日创建，又称“B站”。B站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，观看者可以随时在视频上评论、吐槽。这种独特的参与感让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制构建出一种奇妙的共时性关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，从而使bilibili网站成为极具互动分享和二次创造功能的潮流文化娱乐社区。
6.2 大数据思维
随着科技的快速发展，越来越多的企业逐渐认识到只有掌握正确的数据并看透数据背后的故事，才能够获得源源不断的财富。
6.2.1 大数据的定义
麦肯锡全球研究所在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》（James，2011）中是这样定义“大数据”的：大数据通常指的是大小规格超越传统数据库软件工具抓取、存储、管理和分析能力的数据群。具体来说，大数据（Big Data）是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger）及肯尼斯·库克耶（Kenneth Cukier）编写的《大数据时代》一书中，大数据分析不使用随机分析法（抽样调查）这种捷径，而是对所有数据进行分析处理。IBM公司提出大数据具有5V特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。
大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
6.2.2 大数据与用户
从技术角度来看，人在网络空间中是一个比特流。如今，我们认识用户的方式发生重大改变，由物理空间的“相面”转变为网络空间比特流解析，更重要的是教会机器按照人类教给它的规则从这些比特流中自动识别，从千万计的用户中找出目标用户。大数据用户画像其实就是对现实用户做的一个数学模型，并在业务实践中利用比特流实现对用户越来越精确的理解。它是技术与业务的最佳结合点，也是现实与数据的最佳实践，可以帮助企业理解用户，并了解群体的特征、分布范围以及诉求点。
拓展阅读 从不确定到确定：大数据中的用户画像
数字化技术不断重塑商业世界，而且显著改善了商业逻辑和运营规律，以及供需关系和组织方式。在这一背景下，数字化企业开始运用大数据打造全新的营销模型，在开发新产品和新服务的过程中，市场营销正在从各种假设的不确定性走向精准化的确定。其中，用户画像就是确定性营销工具。
用户画像又称用户角色，是一种勾画目标用户、有效联系用户诉求与设计方向的工具。在移动互联网时代，许多企业通过用户画像瞄准精准市场。但是，用户画像的标签是不固定的，要根据不同的行业、不同的领域进行特征分类。
随着平台经济的迅猛发展，各种形态的专业化应用平台纷纷崛起，呈现垂直且细分的趋势，许多在过去传统制造行业中处于产业链领先地位的头部企业依托自己的核心资源、行业资源整合能力、巨大的现金流及对产业发展趋势的把握在尝试向专业化平台模式转型。但是这种转型不是简单的加法，而是构建新产业互联网生态系统，其中的关键是构建产业用户画像的价值路线。
不同产业的用户画像的刻画角度不一样，但维度近似，一般分为4种维度：用户需求欲望值，用户消费习惯与偏好，用户获取信息路径以及用户消费心理描写。
用户画像之后是平台分类应用，如针对以内容为主的媒体或阅读类网站、搜索引擎或通用导航类网站，用户画像的表现特征和用户属性通常分为体育类、娱乐类、美食类、理财类、旅游类、房产类、汽车类等。针对社交网站和社交电商，用户画像通常提取网购兴趣和消费能力等指标，其中网购兴趣主要指用户在网购时的类目偏好，比如服饰类、箱包类、居家类、母婴类、洗护类、饮食类等。另外，用户画像还可以加上用户的环境属性，比如当前时间、当地天气、节假日情况等。
6.2.3 大数据的核心
利用大数据提取用户画像能帮助我们实现4个目标：第一，可以实现精准营销。形成用户画像之后，企业可以直邮、发送短信、发送App消息或者推送个性化广告等。第二，可以用于用户研究，比如指导产品优化，甚至实现产品功能的私人定制等。第三，个性化服务，比如根据用户画像，向不同的人进行个性化推荐、个性化搜索等。第四，可以应用于业务决策，比如排名统计、地域分析、行业趋势分析、竞品分析等。
那么，大数据的核心作用是什么？根据香农（Claude Elwood Shannon）的定义，数据的根本用途就是提供决策依据，减少不确定性。每个人、每个组织面对未来和未知领域时都会产生不确定的问题。然而，尽管有各种不确定，每个人、每个组织每天都必须要做出决策。因为存在不确定性因素，导致很多决策是明显错误的。那是因为大多数人是靠感觉、靠跟风、靠个人经验做出决策，只有少部分人根据客观的数据分析得出结论。对海量数据的分析提供了一种更为可靠的决策依据。如果有一个神器可以消除各种不确定性，能减少决策的错误率，它的价值有多大呢？在不久的将来，世界上许多现在单纯依靠人类判断力的领域都会被大数据改变。现在，京东可以帮我们推荐想要的书，百度可以为关联网站排行，今日头条知道我们喜欢看的新闻，新浪微博知道我们的喜好，淘宝就更强大了，知道中国消费者的消费趋向。
6.2.4 大数据价值链
依照提供价值的来源（数据本身、技能和思维），大数据公司可以分为三类。
第一类公司本身就拥有海量数据，也能够很好地提取数据价值，并且可以催生创新思想。例如，阿里巴巴（Alibaba）和腾讯。
第二类是基于数据建立的公司，它们拥有海量数据，或者说至少可以收集海量数据，但在提取数据价值和催生创新思想方法上并不是最佳的。例如，推特（Twitter），它拥有的数据是海量的，只是这些数据还要授权给其他两家公司以供他人使用。
第三类是技能型公司。一般来说，它们大多是咨询公司、技术供应商、分析公司。它们有专业的技能，可是没有大量的数据。例如，天睿公司（Teradata），它就是一家大数据分析公司，而它所用的数据都来自Wal-Mart和Pop-Tarts这两个零售商。
案例研究 大数据刻画抖音用户画像，告诉你玩抖音的是什么人
抖音总裁张楠表示，截至2018年1月16日，抖音在中国国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户超5亿，并保持高速增长。目前，抖音正处于产品生命周期的成熟阶段。
1．常用的用户特征变量
（1）人口学变量。例如年龄、性别、婚姻、教育程度、职业、收入等。通过对人口学变量进行分类，可了解每类人口的需求有何差异。
（2）用户目标。例如用户为什么使用这个产品？为什么选择线上下载？了解具有不同使用目的的用户特征，能够明确各类目标用户的需求。
（3）用户使用场景。了解用户在什么时候、什么情况下使用这个产品，从而明确用户在各类场景下的偏好或行为差异。
（4）用户行为数据。例如使用频率、使用时长、客单价等，可据此划分用户活跃等级、用户价值等级等。
（5）态度倾向。例如消费偏好、价值观等，明确不同价值观、不同生活方式的群体在消费取向或行为方面的差异。
2．分析过程
借助互联网的数据平台对抖音实际用户进行数据与属性分析。根据艾瑞数据，目前抖音短视频的用户男女比例基本持平，男性用户占比48.03%，女性用户占比51.97%。在抖音用户年龄分布方面（见图6-3），我们可以看到24岁以下和25~30岁的用户占比最高，分别占据27%和29.03%。也就是说，抖音用户主要以年轻用户为主，男女比例均衡，女性用户略微多于男性用户。
图6-3 抖音用户使用人群年龄占比
资料来源：艾瑞指数
通过分析用户区域分布数据可知，抖音瞄准的是一、二线城市的年轻受众，有超过61.49%的抖音用户居住在一、二线城市。抖音一开始便确立了“要成为年轻人的音乐短视频社区”的定位，在产品诉求方面致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。
同时，抖音运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性，而短视频更是一种自带流行文化潜质的表达方式。因此，音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合，是一个合适的产品切入点。
数据分析结果显示，短视频平台用户日常消费普遍，对教育学习场景消费较高，汽车拥有比例较高，对财经和商业经营类信息有明显的偏好，如图6-4所示。
图6-4 短视频综合平台用户消费场景使用分布
资料来源：易观智库
从消费能力来看，抖音产品占比最高的是中等消费者，为32.26%；其次是中高等消费者，为29.47%。中等消费者有较强的日常消费偏向，如网购、生活服务、出行等；中高等消费者有一定的投资性，倾向高端商旅消费。调查结果如图6-5所示。
资料来源：赛立信市场研究．今日头条
图6-5 短视频行业中消费者占比
资料来源：易观智库
6.3 社交化思维
1．社交化思维的定义
移动互联网时代为企业提供了一个可以和用户快速建立大量联系并推广产品的开放性平台，拥有社交化思维是应对互联网发展趋势必备的理解能力。对于任何产品来说，在社会化媒体平台开通一个账号，在上面发布一些和产品相关的内容，吸引潜在用户，与感兴趣的人在社会化媒体上进行互动，都是社交化思维的表现。如何在产品设计、用户体验、市场营销等经营活动中增加其社会化属性和社交性功能，对生存于互联网时代的传统企业来说，既是挑战，也是一个非常重要的机遇。
2．社交化思维的意义
1）建立品牌口碑和品牌价值
建立品牌口碑和品牌价值的途径有三种：一是在社会化媒体上表现出乐于并易于沟通的形象。这是因为一切营销其实都是为满足人性的各种需求和欲望、解决焦虑而做的，做好社会化营销，就是要把用户当作普通人，跟他们沟通互动，满足他们的这些需求和欲望，缓解他们的焦虑，不要想得太复杂，不要哗众取宠。二是利用更适合“听众”的内容策略来建立社区。三是通过社区管理来发现并鼓励品牌支持者成为自己品牌的“传道士”。
2）为消费者创造更多价值，提高销量
营销就是为了创造价值，与消费者、品牌和任何在营销价值链上的利益攸关者实现共赢，就是营销的真正意义。因此，应主动聆听、监测，发现不足，及时补救，为消费者提供便利；好口碑又会带来更多的顾客，在提高销售量的同时还培养了忠实的消费群体。
3）提升运营效率
企业应缩短生产到市场销售的时间，减少生产费用，尽早提供试错的机会。顾客满意永远都是最好的广告。在社会化思维中，媒体能够让顾客的满意度迅速传播，其力度惊人，这是传统媒体无法比拟的。反过来说，对产品不满意的顾客也可以毫不留情地破坏品牌。
4）提升员工士气和营造公司文化
为各个部门员工提供社会化媒体培训，使员工成为公司在社会化网络上的“倡导者”；及时向员工提供消费者的反馈信息，提升员工的服务质量。目前，企业社会化的最大障碍是各个部门管理者无法真正理解社会化给企业带来的影响。
3．社交网络与口碑营销
口碑营销就是把口碑的理念应用于移动互联网营销领域的全过程。口碑营销能吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地传播企业品牌的正面形象或产品优势。它是由第三方通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定产品、品牌、企业文化、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而影响被推荐人购买行为的双向互动的传播行为。口碑营销是通过信任链传递价值的过程，是企业运用各种有效的手段，引发广大人民对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励大家向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
口碑营销的特点就是以小搏大、成功率高、可信度强。它善于利用各种强大的势能，如自然规律、政策法规、突发事件，甚至能借助竞争对手的势能。
在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播在速度和维度方面有着相当大的局限。一方面，口碑营销通常仅限于二级传播——一个人自身的信息，以及这个人从朋友那里听到的信息（即所谓的熟人圈子），这属于一种点对点的传播；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激，比如我们在喝酒时会很自然地聊到酒吧，但如果你的同事一大早到公司，就跟你说酒吧如何如何，你会觉得莫名其妙。
但到了移动互联网时代，社交化媒体无疑是企业品牌营销的主战场，而口碑营销的链式传播速度非常快，使当下的企业开始思考如何利用社会化媒体所发挥的作用。举个例子，吃货们吃到好吃的，可以在微信朋友圈、微博分享，可以在马蜂窝上传游记，可以在小红书分享好店好物，并加以评论，他们的亲朋好友、粉丝都可以看到这条信息，还有一些陌生人通过微博搜索美食信息时也有可能搜索到这条信息。这就是移动互联网带给口碑营销的价值，尤其是微信、论坛、社区、微博这样的工具让口碑营销之前所倚重的熟人圈子被快速打破。在传统环境下，口碑营销只能影响身边十个八个小伙伴，但在移动互联网这个开放的交互环境下，一个人的声音理论上可以影响全球网民。
4．社交化思维营销的关键
1）通过权威媒体、名人“背书”，为企业、品牌、产品奠定基础
寻找权威媒体、名人，最好是那些活跃于社交媒体和博客，并能推广消息和品牌的人。营销专家杰·巴尔（Jay Baer）很好地阐释了这一点，他说：“真正的影响能引发行动，而不仅仅是提高知名度。”如今的消费者更信任第三方，而不是品牌。将正确的消息传递给有影响力的人是一种新的市场营销方式，如果有效操作，可以让企业的市场占有率得到爆炸式的增长。
2）通过搜索营销优化，使有利于产品的信息出现在首页，增强消费者信心
通过编辑优化百度百科、360百科、互动百科、社区稿件、360问答、百度知道、微博等手段，使消费者在互联网上搜索产品关键词时能得到产品的正面评价。目前，越来越多的消费者习惯于利用百度检索信息，因此在百度进行信息优化，也是企业利用社交化思维进行口碑营销的重要方法之一。
3）为客户提供优质服务
一份2015年的报告显示，将产品卖给现有客户的概率是60%~70%，而将产品卖给新客户的百分比是5%~20%。基于这些数据，企业更应该着力打造客户服务，将客户转化为情不自禁谈论品牌的粉丝。要做到这一点，不能仅仅依靠礼品和促销活动，还要考虑如何对待这些支撑业务的客户，以及如何去与他们交流。
消费者购买商品并不是交易的结束，而仅仅是“粉丝模式”的开始。好的服务大多会超出消费者的心理预期，不管是售前咨询还是售后服务和维修，都是打动消费者、征服粉丝的关键点。有了第一次交易之后，用户在使用产品的过程中会认可产品，然后在享受用户服务的过程中产生情感，从情感出发才会无条件地喜欢一个人或是事物，而加强用户服务能够从情感上征服粉丝，继而通过粉丝为企业经营创收。
案例研究 三只松鼠的产品之道
三只松鼠以坚果起家，如今扩展到全零食品类，SKU已经超过600个。三只松鼠前期主要依靠天猫旗舰店，还曾一度被质疑渠道单一，然而现在不仅在线上立稳脚跟，线下还开了30多家自营“投食店”，究其原因就是对粉丝服务的成功。消费者在三只松鼠旗舰店购买到的产品，通常包括带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链、湿巾。仅是一个产品篮子，就将对客户的关怀展现得淋漓尽致。
三只松鼠于2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一名；2012年“双十一”创造了日销售766万元的奇迹，名列中国电商食品类第一位；截至2018年7月，在过去的6年时间里，三只松鼠累计卖出160亿元的零食，其中仅2017年，就实现了近70亿元的销售额，同比增长超过四成。归根结底，企业要注重服务，从情感上打动消费者。
资料来源：鹿豹座互联网思维的四个核心观点九大思维解读
4）方便人们留下评论
在口碑营销活动中，最糟糕的一个问题就是消费者难以留下评论、建议或者难以与其他人交流企业品牌。因此，企业应该简化客户与品牌交互的流程。
口碑是最古老的广告形式，也是最有效的广告形式之一。在互联网时代，面对快节奏的世界，口碑对于推广信息依然至关重要。但与以往不同的是，企业需要考虑如何让人们在不直接接触产品的情况下去关心品牌。
当营销活动失败时，企业需要知道人们都在谈论什么，人们在社交媒体上分享什么。无论企业在科技上如何先进，品牌厂商都需要明白一点：营销仍然是与人打交道的过程。换句话说，应抛开粉丝数和点赞数这些人人都在追求的东西，着眼于更深层次，想想人们在谈论什么，并确定谁可以帮助企业推广信息。
5）通过“话题事件”的形式进行病毒式传播
话题事件的本质是品牌通过策划或委托品牌策划公司，根据品牌、产品的特性，人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容，通过媒体平台进行传播，最终达到病毒式传播的目的。
6）不断参与到社区当中
人们从未停止谈论红牛，因为该功能饮料公司一直在举办活动，并让人们参与其中。例如，红牛Wings Team驾驶着拉风的带有红牛标志的汽车在街上发放样品，在创造乐趣的同时提升口碑；在校园开展“红牛校园品牌学生经理新星大赛”，从而建立品牌知名度；红牛宿舍乐队项目举办针对学生的才艺表演活动，与学生客户建立连接；红牛记者项目赞助新闻和电影专业的学生创作故事，从而提升红牛品牌的口碑。这些活动让人们能够参与其中，从而提升了红牛品牌的口碑，使其成为行业市场的领导者。
案例研究 《我不是药神》的口碑营销套路
2018年，很多中国观众被一部电影洗脑，那就是《我不是药神》（见图6-6）。进影院之前，观众满脸期待，情绪激动；观影后，泪眼汪汪，情绪低迷。这部电影中的营销套路，可称得上教科书级别。下面，我们从电影的角度来讲讲营销理论的运用。
图6-6 《我不是药神》广告海报
资料来源：《我不是药神》电影主办方
营销第一课：挖掘用户痛点
程勇是一个靠售卖所谓的印度神油勉强维持生计的小商人，后来白血病患者吕受益找到了他，让他从印度走私仿制抗癌药。印度药跟正版药效果相同，但是价格相差20倍，这是个好产品，而且市场需求很大。对于患者来说，药就是命，这是刚需。
可见了需求即痛点，这也是营销的核心推动力。
营销第二课：适合的才是最好的
有了产品，就要开始找渠道。
刚开始，程勇和吕受益两个人去各大医院的病人聚集区推销，也尝试让吕受益以身说法，但这些看似应该有效的方式都遭遇了滑铁卢。直到最后，他们找到了团队的核心成员——QQ病友群的群主，通过其在白血病患者中的影响力带来了第一批忠实用户。
可见产品再好，渠道不对也不行；找到了目标用户，转化点不对，所有的努力都等于白费。
营销第三课：团队即竞争力
一个病人，一个钢管舞者，一个养猪场杂工，一个神父，一个小药贩子，看似杂乱无章的五个人却组成了一个黄金团队。这个团队有管理，有渠道，有外联，有客户资源，有外勤。他们各司其职，齐心协力，从神父大闹假药贩卖现场到最后黄毛的以命谢再造之恩，可谓承包了所有的泪点和笑点。
可见，一个目标一致的团队才会有核心竞争力。
营销第四课：用户是渠道，口碑是业绩
程勇卖的是走私药，做的是违法事。他不能大肆宣传，但是他的药供不应求，他躺在钱堆上笑，而且警察也找不到他，因为他没有贪得无厌，病人都愿意护着他。
后来假药贩子威胁程勇让出销售渠道，但不到两年这个假药贩子就被全国通缉，因为他把印度药的价格从5000提到了20000一瓶，失去了病人的信任。
可见，用户是最好的营销渠道，口碑是业绩增长的突破口。
口碑营销
《我不是药神》的大火，要从点映的口碑说起。点映中有业内专业人士，影片得到他们的认可和评价，就等于获得了很多免费宣传平台。在影片上映前将这些好评口碑密集释放，就会形成从明星、媒体、影院经理到普通观众口碑的层层传播，逐渐形成了一种现象，就是看过的人都说好，没看过的人应该去看一看，不看好像就落伍了。
当然，电影本身精良的制作以及演员的演技和话题性也是建立好口碑的根本。
事件营销
事件营销无非分为两种形式：借势和造势。
一般来说，造势可控性强但是成本高，借势成本低但是不可控性太强，而且时间节点随机。选择借势还是造势，需要从成本和效果预测等多方面综合考虑。《我不是药神》的营销，两种手段都用到了。
（1）造势。在电影上映之前，一些人就看过很多关于这部电影的报道，根据真实事件改编，聚焦医药、医改、高价进口药等民生话题，可谓电影未播，已经炒热了话题。
这让人想到了世界杯期间的华帝“法国队夺冠，华帝退全款”的造势策略。
（2）借势。点映之后，《我不是药神》在豆瓣上的评分达到9分。在我国电影历史上，一共有7部华语电影达到了这个级别，分别是《霸王别姬》《大闹天宫》《大话西游》《活着》《饮食男女》《无间道》《鬼子来了》，每一部都是传世精品。
精明的片方怎么会放过这个机会，借势捆绑宣传，一下子抬高了电影的质量度和话题度。电影上映以后，突然出现一个话题叫“山争哥哥”，话题阅读量达到5000万+，徐峥的超级话题也冲到了明星榜前十，排在流量明星鹿晗和吴亦凡之前，阅读量超过3.8亿。片方更是利用了这个话题和徐峥本人的影响力和号召力增加了电影的曝光度、关注度以及传播度。
资料来源：ziyu．厚昌学院
6.4 故事思维
6.4.1 产品故事的定义
产品故事就是“品牌故事”，简单来说，就是除了产品功能外，企业赋予产品的文化内涵，目的是增加品牌的厚重感，主要通过生动、有趣、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。
工业时代的产品承载的是具体功能，而互联网时代的产品承载的是趣味和情感。正如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所言，“我们正处于技术和人文的交叉点”，功能属性自然是产品的必需属性，但情感属性已经上升为优秀产品的标配。消费者心甘情愿为iPhone付出高溢价，并非因为它比其他手机有更多功能，而是甘愿为iPhone出色的设计与完美的体验买单。
被赋予情感的产品具有人格化特征，形成“魅力人格体”。互联网品牌是创始人、产品与粉丝合作的结果，CEO成为代言人，对于带有极致体验的产品，粉丝自然会去宣传。当营销与产品合一，就能实现超越。雷军说：“我过去20年都在跟微软（Microsoft）学习，强调营销，其实好公司不需要营销，好产品就是最大的营销。”
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6.4.2 产品为什么要讲故事
这个时代最大的特点就是信息爆炸，时间碎片化，随之带来的是人们内心的浮躁、焦虑，导致人们没有精力和耐心听长篇大论的道理，而对故事情有独钟。
犹太教教义中有这样一个小故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战栗，她进入村子里的每一家时都被驱赶出来，她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，赋予她温暖，然后把她送出去。真理穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门时，都被热情地迎进屋子里。人们纷纷邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。
这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离婚后带着一个孩子靠低保过活。有一天，她灵光乍现，开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过10亿美元，比英国女王的身家还要多。她的版税收入无人能及，她的书印了4.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。美国华纳兄弟电影公司把她写的故事拍成电影，该电影系列是全球史上最卖座的电影系列，总票房收入达78亿美元。这就是J.K.罗琳（J.K. Rowling）和她的《哈利波特》（Harry Potter）。
人们天生爱故事，并乐于自发地传播故事。企业家绞尽脑汁试图让消费者接受自己的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个会讲故事的品牌。对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识。一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，更有说服效果。企业为了销售产品，更为了让消费者接受企业的理念，就要讲述精彩的故事。企业讲故事的时候，企业形象更具人性化，更加立体和生动，这样才能吸引消费者并促使他们进行情感沟通，使其进一步了解企业。当用户听到某企业创业初期的故事、某企业给顾客生活带来的变化、某集团员工或合伙人的特殊经历时，用户都会感觉亲切，他会觉得和那个企业有了一条情感上的纽带。故事是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，一位深得人心的领导者具有卓越的远见和目标，通常用故事打动他人，并让听众接受他的远见。
“如果你想造船，先不要雇人收集木头，也不要给他们分配任何任务，而应去激发人们对海洋的渴望。”如果想激发人们对海洋的渴望，不妨先给他们讲个关于海洋的故事。
心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时得到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、狂喜，还是悲伤、愤怒、恐惧，只要情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。
6.4.3 产品故事三步法
在移动互联网时代，故事是最容易在社交媒体上流传，并吸引用户体验、互动的形式。在运用故事思维时，可采用产品故事三步法，具体步骤如下所述。
1．重视用户需求，获得关注
讲故事最主要的是要有听众，故事需要用户作为直接的收听者。想获得精确的用户数据，要先积累一定数量的用户。
在这方面，中央电视台的Facebook账号和《人民日报》便是成功案例。2016年5月19日的数据显示：Facebook央视粉丝专页“CCTV”有25 857 828人点赞，超过美国有线电视新闻网CNN和《纽约时报》的点赞人数，仅次于欧美主流媒体英国广播公司BBC。《人民日报》粉丝专页“People's Daily，China”有18 948 207人点赞，也远远高于《纽约时报》。
究其原因，大熊猫“萌照”频繁出现，吸引了大量用户关注并点赞。中央电视台和《人民日报》通过社交媒体中的用户反馈探索出一条“吸粉”之路，在积累了一定数量的用户之后，为故事提供了听众。
2．分析用户需求，指导信息生产
故事本身是决定用户在接触产品后是否停留、在离开后是否信任的关键。数据和数据刻画的用户形象对于故事写作的指导在内容层面和形式层面都有所体现。在内容层面，通过对用户数据的收集和分析，可以对用户关注的话题进行重点关注，拟出更吸引关注的话题，采用更贴近用户阅读习惯的风格。过去的营销从业者根据经验和猜测，也可以打造出新闻内容，但相比于移动互联网时代，那种传播无疑是缓慢且不准确的。在形式方面，结合新媒体技术和呈现方式，能有针对性地选择不同的体裁或形式。同时，也可以根据用户的反馈，调整发布时间和营销渠道，以获得更好的效果。
3．算法在推送中的普遍运用，已经影响到信息生产
通过用户数据、环境数据、信息数据的自动匹配，算法可以向用户推送个性化的信息；通过对用户消费信息的分析，算法能指导信息生产——哪些信息是受到用户欢迎的、哪些功能是受到用户密切关注的、什么样的产品进入方式是用户喜爱的，这些信息都能通过算法工具获取。对于用户需求的分析，算法会发现用户的需求是共性中孕育个性的。满足用户的个性化需求，进行定制新闻或者精确推送的个性化推荐尝试，已成为现在的新潮流。
图6-7 故事构建五大原则
6.4.4 故事的构建原则
故事构建应遵循五大原则，如图6-7所示。
1．KISS原则
KISS原则源于大卫·马梅（David Mamet）的电影理论，原意是“KeepIt Simple and Stupid”，即“保持简单，愚蠢”。KISS原则是用户体验的高层境界，意思是要把一个产品做得连白痴都会用，因而也被称为“懒人原则”。换句话来说，“简单就是美”。这一理论被广泛应用于产品设计领域，同样也适用于讲故事。心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智会习惯性屏蔽复杂的信息，心智喜欢记住简洁的信息。
2．蒸馏原则
大部分教人讲故事的建议都是让人从外而内地构建故事，在这方面，文学或剧本有现成的范例，如故事线八点法（背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决）。如果管理者以为知道了这些标准，就能拼凑出一个好故事，显然是一种错觉。有时候，说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的过程，需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予它吸引力。
3．原型心理学
瑞士心理学家卡尔·荣格（Carl Gustav Jung）认为，“原型”（Archetype）是一种母题，是集体无意识下人类文化的共同象征。总有一些故事人物或类型在不同的故事中反复出现。心理学家从原型心理学中发展总结出6种原型概念：孤儿，流浪者，战士，利他主义者，天真者，魔法师。通过细心观察我们可以发现，许多著名的故事都脱胎于这6种原型。
人类的情绪种类繁多且变幻莫测，但都相对容易被这6种原型击中，因为它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。
至于情节类型和完美的故事线就交给学者去研究吧，营销人的重点是用故事来传递情绪，情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来，如同色彩和形状。情感是受众各种体验的重要构成要素，能为受众的记忆与想象增添细节。
4．感官原则
美国著名作家马克·吐温（Mark Twain）曾提出一项写作准则：“别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”心理学研究表明，故事由人类负责社交和情感的大脑区域——大脑边缘系统、杏仁体以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分编码而成，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。
作为营销人，需要懂得调动人们感知世界的五种感官——嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，以此模拟出颇具影响力的体验。如果有人第一次听说“有人在美国拉斯维加斯一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”这样的故事，他几乎能感到浴缸里冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦发出的咔嚓声，似乎能看到犯罪者留下的让他快给医院打电话的手写字条。这样充满感官细节的故事，能够让人们还来不及怀疑这个故事的可信度时，想象力就先行一步让人产生了这种感受。
5．匹配原则
现在很多品牌都在使用“故事营销”的策略，并大肆宣传，结果导致很多企业一哄而上，都在请“大师”出谋划策，来为自己的企业找个故事匹配。很多企业的营销故事其实是“东施效颦”，丑态出尽。讲故事务必要与企业自身的产品或者品牌相匹配，才能相得益彰，达到整体大于部分之和的效果。否则，只会产生负面影响。
6.4.5 该讲什么样的产品故事
企业可以讲哪些品牌故事呢？说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是高效表达和传播品牌理念的一种方式。所以，绝对不要低估一个好故事的能量和作用。好故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，能够感受到故事中植入的品牌价值。那么，一个企业该如何讲好品牌故事呢？
1．讲好领军人物的故事
大多数品牌故事都和创始人有关，带有传奇色彩，有的品牌故事甚至是创业大事记。但在众多的品牌故事中，往往一句话的故事更能凝聚并传达品牌的文化内涵，更能唤起消费者的共鸣，引发口碑相传。很多企业的领袖或者领军人物都有令人称道的故事，企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢宏，很可能就是工作中对细节的追求，但能够给品牌带来价值。
2014年9月，在阿里巴巴（Alibaba）上市之际，传播最广、影响最深的事件是马云对偷井盖者的喝斥。马云在演讲中曾说过：“记得在1995年，我晚上骑着自行车上班，在杭州文二街，看到几个人在偷窨井盖，我也没有什么武功，一看人家个子那么大，我打不过人家，我就骑着自行车到处去找人，看有没有警察。大概找了5分钟，也没找到警察。因为我想到前几天有个孩子掉进窨井里，在窨井里淹死了，所以觉得影响还是不小的，于是我骑着自行车回去，人还跨在自行车上，大声说：‘你们把它抬回去。'他们几个人看着我，我估计这个时候他们如果冲过来，我肯定要跑。但是我也不知道哪来的勇气，我还是说：‘你们把它抬回去。'这个时候突然有人围观，我就说他们在偷窨井盖，必须制止他们并要求他们把它抬回去。我说得很激动，后来才发现边上有摄像机，他们（电视台）在做测试。那天晚上据说我是杭州唯一通过这个测试的人。我想想这个还是蛮有意思的事情，世界在发生变化，有的时候如果你不采取一点小小的行动，这个变化就跟你没关系。如果你采取了行动，你就可能是这个变化的受益者。”
这段视频在微博上火了，网友大赞“正能量”的同时，不由得调侃，看马云今时今日的成就，可证明“做一个有正义感的屌丝是有前途的”。这段视频在微博上逗乐了不少网友。有人调侃说，原来马云第一次出现在大众视野里“竟然是为了维护人类正义”，还有人称马云的表现“蠢萌蠢萌的”。不少网友评价“这才是励志”“所以说成功并非偶然”。
从此，马云在大家心中就是一个遇到有损社会或企业的人和事，敢于制止、敢于揭发，是一个有正义感的人，阿里巴巴也因此得到了人们的正面关注。类似的例子还有很多，“褚橙”讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子品牌甩了不知几条街；王石讲了一个登山的故事，为万科节省了3亿广告费……由此可见领军人物故事的影响力不可小觑。企业家的故事往往是独一无二的，不可复制的，感人、励志的故事容易打动消费者，让人印象深刻，心生敬仰。所以讲好人的故事，讲好创始人、经营者的故事，有利于打造独特的品牌基因，塑造独特的品牌形象。
图6-8 Google的Logo前后对比
资料来源：Google官网
2．讲好产品的故事
讲好产品的故事，重点在于突出产品的品质。很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的Logo。新标志的变化十分细微，一般人很难看出来，只是将原有标识中的G和I稍稍挪动了位置，如图6-8所示。随后谷歌以“99.9%的人都没有发现的改动”为标题发出文章，激起大家的好奇心，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成了一个故事，一个故事成就一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。在过去，品牌要想讲故事成本不菲，要买版面、要买时间段，也不是想讲就讲的。在互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、App……都可以用来讲故事，所以，还在等什么？任何企业、品牌都可能存在产品故事。
6.5 开放思维
移动互联网入口处张贴着“人本、进化、开放”的哲学观点标签，形成了一个生态商业圈，其中思想开放是一切开放的根源。正如苹果公司鼓励音乐粉丝“选择、编辑、烧录(3)”，将物品进行3D扫描，以CAD程式修改，再用3D打印机制造一样。这都是坚持开放思维的结果。
6.5.1 流量为王
我们知道流量可以实现信息的传播，从而促成流量生意，流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口，流量的价值不用多言。
首先，在注意力经济时代，先把流量做上去，才有机会思考后面的问题，否则连生存的机会都没有，因此要牢记“免费是为了更好地收费”。印象笔记总裁菲尔·利宾（Phil Libin）曾经说过：“让100万人付费最简单的方式是获得10亿用户，这10亿用户必须是免费用户。”这就突显了互联网流量的价值。互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户。例如，360安全卫士用免费杀毒入侵杀毒软件市场，一时间将市场搅得天翻地覆，回头再看看，估计没有几台电脑还会装着卡巴斯基、瑞星等杀毒软件。腾讯的QQ，因为免费才会获得几亿规模的市场，也是因为免费，才会有每个Q币和各种会员的收益，同样是因为免费，才需要再一步转化以获得收入。“免费是最昂贵的”，不是所有的企业都能选择免费策略，要因产品、资源、时机而定。
其次，企业要坚持到质变的“临界点”。任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始质变，从而带来商机或价值。腾讯QQ若是没有当年的坚持，也不可能有今天的企业帝国。巨大的流量虽然是价值的最好体现，但是活跃用户也要到达一个临界点，才会产生足够多的购买。
6.5.2 跨界合作
1．跨界合作的定义
随着互联网和高科技的发展，纯物理经济与纯虚拟经济开始融合，很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已经无孔不入，如零售、制造、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体，等等。互联网企业的跨界颠覆，本质是高效率整合低效率，这里的“效率”包括结构效率和运营效率。
跨界营销是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间拥有的共性，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者的好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销意味着打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质是多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
如今，诸多奢侈品牌扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业，进行跨界尝试。古驰（Gucci）在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店；香奈儿（CHANEL）也把Beige餐厅开在日本银座；爱马仕（Hermes）在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到纸巾都保持与品牌一致的设计感；普拉达（Prada）则于2008年底在伦敦Angel地铁站旁开了一家名为Double Club的酒吧。
当互联网跨界到服装行业，就有了“韩都衣舍”；当互联网跨界到炒货店，就有了“三只松鼠”。品牌的跨界产品总能令忠实粉丝竞相追赶。到范思哲喝杯咖啡，去星巴克买件衣服，约朋友在香奈儿的餐厅吃饭，乘坐阿玛尼的游艇，开LV的轿车，随着更多大品牌的业务延伸，这样的事情已经不再是异想天开。
2．跨界思维的核心
（1）挟用户以令“诸侯”。为什么很多互联网企业能够参与乃至赢得跨界竞争？答案就是拥有用户。他们一方面掌握用户数据，另一方面具备用户思维，自然能够挟用户以令“诸侯”。阿里巴巴、腾讯相继申办银行，小米做电视、电饭煲等智能家居，都是同样的道理。
未来10年，是中国商业领域大规模颠覆的时代，所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫。一旦人们的生活方式发生根本性变化，来不及变革的企业，必定遭遇前所未有的劫数。
马云说：“银行不改变，那就改变银行。”2013年6月17日，阿里巴巴旗下支付宝与天弘基金合作，正式上线余额宝。支付宝与基金公司的合作模式促使支付宝用户将钱转入余额宝，即相当于申购了天弘增利宝基金，并享受货币基金收益。用户将资金从余额宝转出或使用余额宝进行购物支付，则相当于赎回增利宝基金份额。此外，余额宝内资金还能随时用于网购消费、充话费、转账等。截至2017年底，余额宝用户数已达4.74亿人。据基金经理王登峰表示，截至2016年12月18日，天弘余额宝单日净赎回量从来没有达到1%。而且在2016年的“双十一”期间，余额宝呈现的是净申购的状态，其“稳定性”超过预期。天弘基金作为余额宝的基金管理人，和蚂蚁金服各有一个大数据分析团队，专门对余额宝的流动性进行分析，可以预测未来一个月的申购赎回情况，这个误差小到1%左右。
（2）用互联网思维，大胆颠覆式创新。不论是传统企业，还是互联网企业，都要主动拥抱变化，大胆地进行颠覆式创新，这是时代的必然要求。
2017年6月，“小黄人工厂”以3D建模编程形式的H5直接刷爆朋友圈，实实在在震惊了消费者。ofo小黄车和爆款IP小黄人跨界合作，绝对是年度最有爆点的营销搭档。
图6-9 农夫山泉的“乐瓶”
来源：农夫山泉官网
无独有偶，网易云音乐与农夫山泉也是天作之合。在这个时代，产品想要火爆，就要做到情怀与产品兼顾。网易云以用户原创乐评出名，农夫山泉在数亿乐评中精选30条，印在瓶身打造出走心的“乐瓶”，如图6-9所示。这些或扎心或暖心的乐评内容，让农夫山泉在众多瓶子营销中脱颖而出。同时，这些“乐瓶”又给网易云音乐刷了一波热度，在与众多音乐平台的流量争夺中收获了更多流量。
一个真正的牛人，一定是一个跨界的人，能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标；一个真正厉害的企业，一定是手握用户和数据资源，能够纵横捭阖，敢于跨界创新的组织。
6.6 微创新思维
360安全卫士董事长周鸿祎在2010年中国互联网大会“网络草根创业与就业论坛”上明确指出一个方向：“用户体验的创新是决定互联网应用能否受欢迎的关键因素，这种创新称为微创新。”
微创新引领互联网新的趋势和浪潮。360也曾经历过一系列微创新：专杀流氓软件，清理系统垃圾，用打补丁代替杀木马等，每一项功能在当时都有着巨大的市场需求，而其他公司却因为“没有什么技术含量”而没有做，最终成就了360。周鸿祎这样诠释在具体产品中的微创新：“从用户体验的角度，不断地去做各种微小的改进。可能微小的改进一夜之间没有效果，但是你坚持做，每天都改善1%，甚至0.1%，一个季度下来，改善就很大。”
具体到360浏览器的微创新，就是通过持续性的微小改进，让那些不是很懂电脑的人，用浏览器的时候不会碰到很多障碍。周鸿祎说“比如说邮件通、微博提醒、网银插件等，这些是为了解决什么问题呢？一方面有些东西用户不能及时知道，我们要让用户能及时知道；另一方面就是一些控件(4)。比如网银控件，很多人用网银的时候很不习惯，没注意到浏览器上方的黄条提醒，可能就用不了。后来我们就做了一个功能，当运行到网银页面的时候，系统检测到你没装控件就会直接弹出一个对话框，问你要不要一键安装，你点‘确认'就能把该装的都装起来。”
6.6.1 产品生命周期的微创新
产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，这个过程包括“开发、引进、成长、成熟、衰退”5个阶段。企业要想提高开发和引进阶段的效率，就要加速成长步伐，延长成长以及成熟的周期，进而减缓衰退的进程。
产品生命周期理论最早由哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）提出，弗农认为，产品如同人一样有自己的生命，每一款产品都会经历探索、成长、成熟、衰落这样的周期。
菲利普·科特勒先生在《营销管理》（Marketing Management）一书中，也提到了产品生命周期，见图6-10。
图6-10 产品的生命周期图
资料来源：菲利普·科特勒《营销管理》第13版
1．启动阶段
启动阶段是产品导入市场时销售缓慢成长的时期。这一阶段相当于企业的初创阶段，产品刚刚导入市场，用户对产品还不了解，企业处于探索当中，市场前景并不明朗，需支付巨额费用，所以几乎不存在利润。因此，在这个阶段，企业一般考虑的是“我们的产品是否能够解决用户的痛点”以及“我们产品的用户体验到底如何”等问题。
2．成长阶段
成长阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在这个阶段，用户逐渐熟悉产品，产品得到验证，市场前景也比较明朗，产品已经度过了种子用户期，并且获得了种子用户的认可，下一步应通过营销手段迅速提升产品的流量（销量）和品牌知名度。因此，在成长阶段，企业一般考虑的是“我们应该如何运营产品才能快速提升流量和品牌知名度”以及“我们在获取流量之后应该如何转化或者如何变现”等问题。
3．成熟阶段
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，所以成熟阶段是一个销售减慢的时期。在此期间，竞争日趋激烈，导致利润日趋稳定甚至下降，市场趋向饱和，用户、产品趋于稳定，很难再有突破性增长。在成熟阶段，企业应主要做好维系用户的工作，通过运营手段活跃并留存老用户，同时保持新用户的稳定增长。企业一般需要考虑的是“我们应该如何活跃我们的老用户和尽最大可能保持新用户的稳定增长”以及“如何稳定地将用户变现从而实现盈利”等问题。
4．衰落阶段
衰落阶段是销售下降趋势增强以及利润不断下降的时期。在衰落阶段，产品已经逐渐失去竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的用户流失率也在不断提升。因此，在这个阶段，企业大多会通过运营手段做好用户回流工作，并且积极创新和寻求转型的新机会，会考虑“我们应该如何触达那些流失的用户并将他们拉回来”以及“我们有没有机会创新或者项目能不能转型”等问题。
但是，在移动互联网时代，上述观点受到挑战。如果产品的生命周期最终都是衰落，那么，在日本生产出那么多精准的电子手表计时器的前提下，请问走时不准确的瑞士手表劳力士、欧米茄计划何时退出历史舞台？饮料产品层出不穷，请问可口可乐、百事可乐何时销声匿迹？肯德基和麦当劳几十年来主要就卖那么几款产品，请问什么时候才能衰退呢？
图6-11 产品研发及市场孕育期
资料来源：华红兵《一度战略》
实际上，在多数情况下，是这些过时的理论唱衰了产品，唱衰了品牌。如图6-11所示，作者认为，产品的生命周期分为以下几个阶段：产品研发及市场孕育期，成长期，成熟期，不稳定期。其中，不稳定期可能是衰落也有可能是增长。如何让企业在度过稳定期后进入增长期呢？唯有创新。只有产品不断创新，跟随移动互联网时代的潮流，才有可能不被时代淘汰，才有可能在产品进入成熟期后继续增长。
产品方生方死，唯创新不灭。移动互联网时代，变化太快。这不是文学夸张，也不是心理感受，这是客观现实。变化、兴起、裂变、淘汰，快得让人几乎来不及感受。今年买的手机，明年就成了古董；今天还是新兴产业，明天就被挤入传统行业。越来越强的技术进步将加速产品的生命周期走向完结，即“产品生命周期趋零”，用一个形象的比喻就是“方生方死”。
马克·扎克伯格也说过“产品永远没有完成的一天”，他侧重于将产品当成一个持续的过程来看待。互联网进入人们的生活以来，人们已见证了太多的更新淘汰，百年企业巨擘，短短数年便轰然倒下。而这一切，或许只是刚刚开始。未来，全球产业重组将无比剧烈，传统企业会受到前所未有的冲击，新兴企业也不可能靠“一招鲜”独领风骚数十年。不思创新，创新停滞，被取代便在旦夕之间。
6.6.2 产品迭代的微创新
本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）说：“当你停止改变的时候，你这个人也就完了。”小米科技的雷军说：“快速迭代，不断试错，逐步走向成功的彼岸。这是互联网时代的王道。”迭代思维从细微处着手，快速适应互联网的变化。这就是说，对于任何一个产品都适用的是产品迭代过程，因为人们都知道“天下武功唯快不破”，任何一种产品都有自己的不足之处，只有不断地改进和完善才不会被淘汰。
所有的迭代一定是用户需求驱动的，这也决定了企业思考问题时，都应该从用户的角度出发。边开枪，边瞄准，精益求精，做到快速失败，廉价失败，同时整个组织要有一种包容失败的文化。
传统企业的产品从研发到投放再到更新应按年来算，做决策时往往要通盘考虑各方面的影响，对消费者的影响方式也是投一轮广告，卖一轮产品，几个年度下来才有可能让消费者记住。但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代，节奏是按周算的。
产品迭代的速度也能侧面反映公司运营的三类情况：第一类反映资源情况，如果一个产品几个月才更新一次，那公司资源很有可能存在不足；第二类反映公司的态度问题，就是公司重视程度不高，对产品投入不足，导致更新缓慢；第三类反映公司创新能力，如果产品迭代都是围绕现有功能的小迭代，没有突破性的大迭代，也可以判断出，这家公司的创新能力存在一定问题。
喜欢跑步的朋友大概会有这样的共识，那就是呼吸和节奏是非常重要的。例如马拉松比赛，无论是专业运动员还是业余爱好者，在42.195公里的路程中，都需要适时地调整自己的呼吸和节奏，以顺利地完成比赛。曾经有一场马拉松比赛，一个专业运动员在离终点只有不到两公里的地方放弃了，他没有调整好节奏是他退赛的重要原因。一个产品也有要自己的节奏，其节奏的合理与否直接影响产品的成败，这个节奏就是上述产品上线后的迭代。
6.6.3 颠覆式创新思维
颠覆式创新是指在传统创新、破坏式创新和微创新的基础之上，由量变导致质变，从逐渐改变到最终实现颠覆，通过创新，从原有的模式完全蜕变为一种全新的模式和全新的价值链的过程。
案例研究 拉斯维加斯酒店：微小细节创造大量回头客
在美国拉斯维加斯有这样一家酒店，当顾客结完账离开时，门童会顺手递给顾客两瓶冰冻的矿泉水。对于酒店来说，这两瓶水的成本微乎其微，却能给用户带来极佳的体验。从这家酒店开车到附近的机场大概需要40分钟，中间几乎没有加油站和休息区，这就意味着沿途无法取得补给。要知道，拉斯维加斯靠近沙漠，夏季经常出现35摄氏度以上的高温天气，顾客在前往机场的车程中无疑需要补充水分，此时这两瓶水正好派上用场。
请注意一个细节，酒店送出这两瓶水的时间是顾客结账之后，严格意义上来说，这两瓶水属于酒店的馈赠。设想一下，如果顾客下回再来“赌城”，会选择在哪家酒店下榻？鉴于行业的特殊性，无论是服务还是产品，一家酒店都很难在同行中脱颖而出，同业竞争极为激烈。
拉斯维加斯的这家酒店仅为三星级，在酒店林立的“赌城”并不具备明显的竞争优势，然而该酒店却从“送水”这个细节入手，为客户营造出一种温馨、周到的感受，从而吸引了大量的回头客。
这就是一种微创新。很多人习惯将“微创新”和“颠覆式创新”对立看待，认为前者就是小打小闹，而后者就要敲锣打鼓，但两者其实是一回事。
事实上，几乎所有的颠覆式创新一开始都是微创新，都是从一个微乎其微的点入手。
资料来源：sohu.com
6.7 极致思维
极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。
产品的极致化是移动营销成功的前提，要理解极致思维，不妨从两位企业家的座右铭开始。一句是乔布斯的“Stay Hungry，Stay Foolish”，直译是“保持饥饿，保持愚蠢”，中国企业家田溯宁将这一句式翻译成国人耳熟能详的“求知若渴，处事若愚”。另一句是小米董事长雷军推崇的“做到极致就是把自己逼疯，把别人逼死”。
6.7.1 工匠精神
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2016年，随着中国“两会”的召开，“工匠精神”一词红遍大江南北。什么是工匠精神？它是勤劳、敬业、稳重、干练，以及遵守规矩、一板一眼、说一不二、一丝不苟、精益求精等美好词语的集合。
提到工匠，会让人想起中国隋朝著名工匠李春。李春设计并建造的赵州桥，全桥只有一个大拱，长达37.4米，在当时可算是世界上最长的石拱，距今已经有1400多年的历史，期间至少经历了8次地震，8次以上的战争，承受了无数次人畜车辆的重压，饱受无数次洪水冲击，遭遇过无数次冰雪雨水的冲蚀，却依然屹立不倒，有这样的成果离不开工匠精神。
为什么呼唤工匠精神？美国兰德公司曾花了20年的时间，跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点：人的价值高于物的价值，共同价值高于个人价值，社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值。人是创造社会财富和推动历史发展的主体，企业的核心因素是人，而脱离产品销售困境的途径就是培养企业的“工匠精神”。工匠不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，他们享受通过自己的努力将产品升华的过程。打造“工匠精神”的企业乐于看着自己的产品不断改进、不断完善，最终以一种符合自己严格要求的形式存在。据统计，寿命超过200年的企业，日本有3146家，为全球最多，德国有837家，荷兰有222家，法国有196家。为什么这些企业扎堆出现在这些国家呢？因为他们都传承着一种精神——工匠精神。工匠精神并不只是口号，它存在于每一个人身上、心中。长久以来，正是由于企业缺乏对精品的坚持、追求和积累，才使企业中的个人成长之路崎岖坎坷，组织发展之途充满荆棘。这种缺乏也让持久创新变得异常艰难，更让基业长青成为凤毛麟角。所以，在资源日渐匮乏的现代，重提工匠精神、重塑工匠精神，是生存、发展的必经之路。
案例研究 无印良品的极简理念
无印良品（MUJI）始创于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。
无印良品的最大特点就是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记。在无印良品的专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。
无印良品的设计理念是对日本传统简约美学的一种继承。它的设计简单、朴素、平和，产品制作精细，使得每个人都不必担心在公众场合使用它时会对自己有不好的影响，还能作为彰显生活态度的载体。
资料来源：根据无印良品官网发布资料整理
6.7.2 极致服务
极致思维，就是把产品和服务做到极致，把用户体验做到极致，超越用户预期。移动互联网时代的竞争，只有第一，没有第二；只有做到极致，才能够真正赢得消费者，赢得人心。极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼的结果。
6.7.3 追求简约
大道至简，越简单的东西越容易传播。在互联网时代，信息爆炸，用户的耐心越来越不足，因此，产品设计要做减法，产品外观要简洁，内在的操作流程要简化。苹果产品的外观、谷歌的首页、特斯拉汽车的外观，都遵循简约设计。
有这样一则故事，橄榄树嘲笑无花果树说：“你的叶子到冬天时就落光了，光秃秃的树枝真难看，哪像我终年翠绿，美丽无比。”不久，一场大雪降临，因大雪堆积在橄榄树的叶子上面，把树枝压断了，橄榄树的美丽遭到了破坏。而无花果树叶子已经落尽，雪可穿过树枝落在地上，因此安然无恙。
谷歌是一个表面极其简单的网站，最初它的网站界面上线后，招来了业界很多嘲笑，认为谷歌浪费了宝贵的首页资源，因为绝大多数的互联网企业都把主要心力投注在首页上。他们认为，谷歌这样简单的页面注定会失败。但最终，被花花绿绿的网站包围的浏览者都喜欢上了这个视觉风格简约、操作简单的网站。因为这样一个看起来很简单的网站，背后存在惊人的数据库与技术支持，其独创的运算搜索技术国际领先，数据库中拥有上百亿网页数据，承载这些的是上千台的高性能服务器。
其实外观越简约，内部结构往往就越复杂、越严谨。简洁是把该强调的强调出来，把该弱化的弱化下去；该分组的分组，该分层的分层；让优先级高的任务，在视觉上体现出重要性。和苹果公司打过交道的人都可以证明，“简洁”的方法往往并不简单。为了做到这一点，人们反而要花更多的时间、金钱和精力。简洁并不是简单，更不能简单理解为“少”。复杂来自简单，像“蜂群”“鱼群”一样简单地堆积，达到一定阶段会自动“涌现智慧”，而极简的指导原则经过演化就可以创造出无比复杂和精妙的系统。
案例研究 张小龙和他的极简主义
微信发明人张小龙说，移动互联网时代变化太快，旧有的产品分析模式已经落伍，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图标和分析来把握用户需求。产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年。
事实证明，这种看法是对的。微信1.0版本的“免费短信”根本没有触及用户的痛点，用户连运营商的包月套餐短信都用不完；微信1.2版本转向“图片分享”，结果市场反应冷淡，并未符合“图片为王的移动社交”的预想；直到微信2.0版上线了“语音通信”功能，微信变成了免费电话，市场才突然被引爆，用户数井喷。
带有语音功能的微信无疑动了运营商的蛋糕，据传中国运营商通过腾讯高管递去了不满，很多人劝他放弃，但张小龙选择不管不顾、不理不睬。或许历史确实是由疯子创造的，之所以有“疯子”一说，是因为创造这个产品的过程与以往大相径庭。传统营销中的产品创造过程要顺从用户需求，并且要顾及供应商、银行、运营商的感受，一句话，要创造出“大家都满意的商品”。
张小龙喜欢汪峰的一首歌《一百万吨的信念》。“不要相信电视广告，不要相信排行大榜……不要期许好人相助，好人都在挖煤倒土……你可以相信最为糟糕的事情，它每天都在人的周围接连发生，你至少需要有一百万吨的信念，也许或可能勉强继续活下去……”
多数人完全可以适当地进行揣测，张小龙当时是听着这首歌，在绝望中坚强，在坚强中守望，扛过了所有风波。同时，在义无反顾的激情中，他为微信融入了他所理解的人性、文艺与哲学。
微信的竞争对手米聊如今已经找不到了，当人们“天真”地认为微信将抄袭其大获成功的涂鸦功能时，微信3.0出人意料地提供了“查看附近的人”与“摇一摇”功能。
“查看附近的人”将微信接入QQ及邮箱用户数据，目的性直接，促使微信用户一举突破2000万人，奠定了领先地位。
“摇一摇”是张小龙孤独体验的又一次实践和复制。摇一摇的动作、摇后取自《反恐精英》的声音，以及页面分开后出现的裸体大卫图片，这些都是张小龙团队尝试无数遍后的设计。细节融入设计美学之中，它们的组合要达到张小龙所要求的感觉，向弗洛伊德致敬，体验到“性的冲动”，或谓之“爽”。
2015年的春节，微信摇红包一夜成名，微信摇一摇红包界面如图6-12所示。从除夕早上9点开始，微信就在央视新闻频道让用户摇出少部分金额随机的红包、祝福语和互动页面，为春晚做了铺垫。22点30分，伴随吉祥物“羊羊”的口播，用户们迎来了春晚摇红包的高潮。微信官方数据显示，从20点到20点42分，摇一摇总次数超过72亿次，22点32分到22点42分，摇一摇送出红包1.2亿个，22点34分时摇红包次数最多，达到每分钟8.1亿次。除夕当日微信红包收发总量则达到10.1亿次，在20点到子夜零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。微信红包蹿红，一夜之间扩大了微信移动支付市场的占有率。
图6-12 微信摇一摇红包界面
资料来源：微信官网
张小龙认为，极简才能不被超越。进入2016年，张小龙甚至担心微信会黏住用户，荒诞不经地提出了“用完即走”的产品逻辑。所有人都在试图黏住用户，都在彰显自己对商业变现的渴望。而张小龙则达到了一个境界：用户需要我才想起我、想起我一定离不开我，商业价值自然而然地到来。
这是一种典型的上帝视角，微信已经进入了非人类般的思考。微信的野心不能再以App来定义，而是一个可以满足用户社交、情感与自我实现的地方，是一个哲学世界。
然而，张小龙准备再一次与这个世界格格不入。微信5.0版本上线的打飞机游戏，简约、爽快又尽兴，越到后面越是考验玩家的耐力与技巧。这和张小龙充满曲折、险境与机会的独特人生非常相似。的确，很少有人能够在孤独中如此坚守，他畅快地通过自己创造的产品去宣泄。
如果说朋友圈、公众号、微支付、服务号实现了别人的创业，“小程序”则属于张小龙自己的创业设想，以至于他非常“紧张”，为此铺垫一年有余。
“小程序”首先是去中心化的自我救赎。
张小龙可能已经意识到，微信终究有一天，或已经与百度搜索、淘宝网一样沦为人们“厌烦的平台”。与其日后被他人革命，不如先革自己的命。“小程序”允许商家在自己身上各展其能地获取流量，连接可以连接的一切。所有人的努力沉淀于微信，所有的商业价值生发于微信。微信正在成为地球人的生发器，从连接器到生发器的产品逻辑，是“小程序”更是张小龙决定颠覆一切的起点。
与互联网世界目前所依赖的URL（网址）不同，“小程序”依赖的互联网入口是二维码。它甚至已经摆脱了浏览器、页面等传统互联网形式，不但能连接已经存在的互联网应用场景，事实上还能连接没有屏幕的真实世界，实现万物互联，“所见即所得”“所连即生发”。
张小龙在微信公开课上描述过一个应用场景，扫汽车站二维码就能购买车票，不用排队，不用注册，不用关注，用完即走。如今麦当劳外卖在地下停车场、在医院等一切收费处，已经实现了扫码、付费，用完即走。
2012年5月23日，张小龙在朋友圈写道：PC互联网的入口在搜索栏，移动互联网的入口在二维码。微信不仅是一个产品，更是一个新旧世界的分界点。如今，这些成为现实。
微信更新了很多代，但每次打开微信，人们都能看到一个小人孤零零地站在庞大的地球之外，遥望着蓝色的家园。曾有人建议，再加个人吧，张小龙说：“不，人很孤独，需要沟通。”
也许大家有所不知，那个小人就是他自己。
资料来源：根据《商界》杂志资料改编
本章小结
（1）移动互联网带给产品的变化主要体现为用户、大数据、社交化、故事、开放、微创新和极致7种移动互联网思维。其中，用户思维是基础，大数据能够分析受众诉求，提取用户画像，企业可借助用户之间的情感抒发进行分享传播，讲述品牌故事，造就品牌竞争力，不断向外拓展学习，创新发展，为用户提供极致的服务，回到受众身上，形成一个闭合的循环。
（2）大数据用户画像利用比特流对人进行越来越精确的理解，将技术与业务相结合，达到现实与数据的最佳实践，从而帮助企业了解用户群体的特征，挖掘痛点。
（3）产品故事的塑造包括3步，即获得用户关注、分析用户需求来指导故事要素、利用算法进行精确推送，每一步都不可或缺，至关重要。
（4）移动互联网入口处张贴着“人本、进化、开放”的哲学观点标签，形成了一个生态商业圈，其中思想开放是一切开放的根源。
艾媒报告｜2019中国信息流广告市场研究报告
(1)TMT（Technology Media Telecom），是科技、媒体和通信3个英文单词的缩写，含义是未来（互联网）科技、媒体和通信，包括信息技术这样一个融合趋势所产生的大背景，这就是TMT产业。
(2)《参与感》：由雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例，是迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作。
(3)烧录：使用刻录机把数据刻录到刻录盘，有CD、DVD两种刻录盘。
(4)控件：对数据和方法的封装。控件可以有自己的属性和方法。属性是控件数据的简单访问者。方法则是控件的一些简单而可见的功能。