8.2　背景

市场份额是一个重要统计数据，企业用它衡量一种产品或服务（此后产品也包含了服务）在市场上的表现。

市场份额的一个简单定义是，对于地区k的产品j，ABC公司的市场份额等于该公司在t时期的销售（收入或者数量）除以该时点的相关市场总销售（收入或者数量）[1]。尽管市场份额不是一个复杂概念，但它还是给产品经理带来了不少难题。比如，项目经理必须懂得如何分析和估算市场份额，不仅要考虑自己的公司，还需要考虑竞争对手的行为。另外，季节性和经济形势也会影响产品在市场上的表现。

另一个要考虑的是市场份额不存在一个统一的目标。完美的市场份额（接近100%）并不一定是好事情。市场份额较大的龙头企业可能必须扩大市场，以实现其增长，同时也必须支付不准备支出的相应费用。产品经理不得不紧盯着市场份额，以确保公司保持良好的财务状况。

尽管市场份额是一个简单概念，但是它本质上比产品的销售分析更为复杂。市场份额要求考虑竞争因素[1]。

研究文献里提到了各种理论上的市场份额模型，这些模型处理了诸如广告弹性和营销组合变量水平变化的影响等因素，即价格、产品、促销和地点——称为“四个P”[2-4]。而且，还有一个问题就是模型的选择，这是获得精确度和参数有效性两方面最佳预测结果所需的另一个决策点。

流行的市场份额模型有两个：多项式逻辑模型（MNL）和多重竞合模型（MCI）。这些模型的细节超出了本章的范围。可以说，这些模型及其变体，以及分别建立在该模型基础架构上的各种模型，都能用于分析和预测一个品牌或一家企业的市场份额[5-7]。MNL和MCI采用品牌特性和4P做预测。

很明显，数据是驱动模型的力量，无论我们是选择简单的基准一阶自回归模型，还是复杂的市场份额吸引模型，都是如此。数据来源包括零售商铺的机器扫码数据、批发仓库的提货量、消费者抽样调研数据和日志面板数据。数据方面具有挑战性的问题是了解企业在竞争中所处的位置。这个问题要求我们获得并分析竞争对手的信息。建立一个对当前业务的市场监控系统，对整个行业的市场状况进行数据收集和分析，可以生成业务和竞争方面的定制报告。

[1] 相关市场就是ABC公司所处的市场，以及包含了对其产品j有潜在买家的市场。