第二章 直播电商要素

第一节 直播电商“人、货、场”

直播电商是一种新的商品变现模式，直播为途径，电商为基础，通过直播为电商带来流量，达到电商销售的目的。直播电商本质上是品牌方对私域流量的积累和变现，是对原有零售渠道“人、货、场”进一步的升级，实现货品去中间商，拉近消费者与产品原产地距离，实现“人”对商品在任意时间任意场地都能有身临其境的体验。

直播电商打破了现有图文、视频式的电商模式，加强了主播与消费者的实时互动，降低了消费者的出行成本和时间成本，凭借极具诱惑力的价格优势以及主播强有力的带货技能，激发观看用户的消费欲望，缩短了消费者的决策时间。直播电商已成为一种新的带货模式，开始渗透进消费者的日常生活，成为未来商业变现和数字化营销的重要模式。

随着社会消费模式的升级，商品交易从最初的线下实体店购物，发展到电商平台支撑的网购行为，再到现在的主播直播带货。直播电商是随着电商和直播的高速发展而跨越式发展的产物，已成为商家越来越重视的销售模式。直播为电商带来了新的发展机遇，像淘宝、京东、拼多多等电商平台增加直播业务，探索电商内容化，通过直播增加电商平台的流量；而快手、抖音等短视频社交平台则通过增加电商业务，探索内容电商化，为已有的流量实现商业货品变现。直播电商兼具内容电商和社交电商属性。主播一方面以优质内容吸引粉丝，实现流量聚集；另一方面通过与粉丝互动，推荐高性价比商品，实现流量变现。

2020年3月24日，广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》。方案提道：预计到2022年，广州要推出“个十百千万”工程，构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN（多频道网络）机构、孵化1 000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌等）、培训10 000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。可见直播电商不仅是商家、主播的新商业模式，还是政府特别关注和大力扶持的新兴行业。

MCN机构简介

原有零售渠道“人、货、场”的模式同样适用于直播电商，同时加入和升级了直播电商的特有属性。直播电商包含有直播平台、主播、MCN结构、用户、商品及供应链等要素，本质上也可以按照人、货、场来划分，它们彼此支撑又相互制约，共同打造多方共赢的良性生态（见图2-1）。

图2-1 直播电商的“人、货、场”三要素模型

在直播电商产业链生态中，人包含主播、MCN机构、用户等；货包括商品及其供应链，比如说品牌方、工厂、制造商等；场包括平台，比如以淘宝、京东为代表的电商平台，以及以抖音、快手、QQ为代表的社交平台。

主播包含商家自播、达人主播等，多数达人主播还会与MCN机构合作，完成商品运营工作。品牌方通过丰富的商品库存量在平台展示曝光，也可以通过为主播提供高性价比产品，利用主播的粉丝效应和直播能力，以及有趣的内容和优质低价的产品，为品牌方做品牌宣传和带货，促使消费者被“种草”① 和下单。同时，品牌方还需要考虑第一次大规模曝光和成交之后的后续营销，注意培养自己的主播团队或者跟适合的主播达成长期合作关系，以保证持续的盈利。

而作为直播电商链条的中流砥柱，平台方负责前端导流、商品展示场景、下单、支付、物流等服务环节。面对强大的市场竞争，平台方需要不断提升平台的易用性，制定规范公平的平台规则，提供人性化的购物体验、直播场景体验、供应链保障，以吸引更多的品牌方、主播及粉丝。

第二节 商品及供应链

一、商品

直播带货的爆发式发展推动了直播平台商品品类日益丰富。直播带货商品主要以优惠力度、限量、限时，甚至全网最低价作为主要卖点，激发粉丝的购物欲望，这样不仅实现品牌宣传和带货的双重效益，还给消费者提供高性价比产品。

目前直播商品涵盖常见的美妆、服饰、珠宝、饰品、食品、家居、电器、数码产品等传统渗透率极高的品类，也包含宠物用品、园艺、教育产品、旅行产品等小众行业商品，同时催生了汽车、房产、飞机、火箭等大宗消费品的变现，直播品类的拓展甚至达到了“万物皆可播”的态势。而如此庞大的商品基数的背后，就是强大供应链的发展和整合。淘宝等电商类直播平台已有商品供应链基础，抖音、快手等社交平台则利用各自的流量吸引更多的商家入驻，同时与第三方电商平台合作，推动着直播平台商品品类的完善。

二、供应链

主播输出内容与粉丝互动，为粉丝提供低价并且优质的商品成为引流、获取粉丝信任的方式。因此商品供应链也是决定直播带货效果的主要因素之一。商品供应链主要包括以下几方面：

（一）现有的成熟品牌商

利用已有的供应链基础，保障直播商品的品质及有效供应，比如兰蔻、全棉时代、海尔、小米等品牌，这类成熟品牌一般采用跟明星或“网红”合作，或者品牌方自播的方式带货。

（二）产业带、货源地、工厂

随着产业带、货源地的规模化兴起，联合产业开启直播带货、创建直播基地逐渐成为主流，这种模式可以极大地降低营销成本、提高运营效率，通过减少中间流通环节，直达消费者需求，助力行业高速发展。目前初具规模的广东服装直播基地，浙江的服装、珠宝、皮革基地，河南的珠宝基地，新疆的玉石基地等，都依托于产业原产地优势，呈现出部分产业集中布局的态势。

（三）商场、市场

商场、市场适用走播形式的直播，使消费者产生身临其境的直观感受。商场、市场走播适合目前比较大众的主播，能帮助主播快速积累粉丝，锻炼直播能力，同时能满足用户多元化的购物需求。

（四）MCN机构及供应链服务公司

有些主播没有商品供应渠道和优势，可以考虑与MCN机构或供应链服务公司合作，利用它们的供应链优势及服务能力，为主播的直播商品提供高性价比的货源保障和后续运营。这种方式适合正在发展期的主播，与MCN机构合作，不仅能为直播间提供高性价比的货源，还能为消费者提供优质的服务，帮助主播更快速地成长。

直播电商颠覆了零售企业的传统销售渠道及方式。传统的线下零售产业链条长、中间流通加价环节多、产品性价比低；传统电商平台减少了部分流通环节，但近年流量红利逐步消失，平台收取费用较高，商品性价比优势减小。而直播电商中，主播作为流量聚集中心，获取粉丝成本较低，品牌方直接通过主播触达消费者，既能短时间内达到品牌宣传的目的，又减少了中间环节和渠道成本，能够以更高性价比的产品吸引消费者。

一个传统企业，要完成10亿元销售额，可能需要一年时间，至少1 000名员工；一个电商企业，要成交10亿元销售额，可能需要一年时间，至少100名员工；而现在通过直播电商，要成交10亿元销售额，可能不到一个月时间，十几人组成的直播团队就可以达到。因此，越来越多品牌方或者产业链基地通过引入“网红”主播或者自建直播基地的方式加入直播电商的行列。

第三节 直播平台

目前直播电商平台主要分布在电商平台和社交平台。电商平台包括淘宝、苏宁、京东、拼多多等，具有供应链、品牌商资源等后端优势，依托其多年的品牌商家积累及对消费者购物习惯的培养，能快速融入直播的带货场景。社交平台包括抖音、快手、微信、QQ、微博等，具有低成本流量、海量主播等前端优势，凭借其强大的粉丝基数，通过接入第三方电商的商品供应链，或利用自有的社交粉丝属性，吸引大批品牌商家入驻，实现快速布局直播带货的商业模式。

本节重点介绍淘宝、抖音、快手、微信四大平台。

一、淘宝直播

2016年作为直播电商元年，除了早期人们熟知的花椒、映客外，淘宝从2016年3月开始布局直播业务。早期以红人明星带货为主，之后直播出现多种模式的创新和尝试，涌现出了更多的素人直播。到2018年“双11”期间薇娅的淘宝直播创造了3.3亿的成交额，直播带货在淘宝内容生态中的占比逐渐升高。

淘宝直播依靠阿里系强大的供应链品牌优势，以及平台健全的运营、信用保障及物流体系，为主播提供实力商家及供应链对接，为品牌方和主播提供专业的直播解决方案、流量扶持及特色活动，帮助商家及主播快速成长。淘宝直播2020年提出的直播人才目标为：打造10万个月收入过万的主播，为中小主播制订成长计划，吸引更多的主播、MCN机构和品牌方入驻，构建起淘宝直播的电商生态，推动平台直播行业的健康发展。

2020年1月13日，淘宝直播机构大会在杭州的阿里巴巴西溪园区举行，淘宝内容电商事业部总经理玄德说：“淘宝直播将成为平台重要战略之一。”

二、抖音直播

早期以社交内容为主的抖音平台，培育了很多依靠优质内容输出的网红达人，也吸引了大批粉丝关注，是流量入口的主要聚集地。抖音在2017年11月开通直播功能后，先天的直播流量优势吸引了众多第三方平台的关注，它们纷纷牵手抖音打通直播电商，比如淘宝、京东、唯品会、网易考拉海购等。到2019年，抖音开始孵化自己的抖音小店，开启直播电商自运营。

主播团队在抖音直播带货的流程如下：首先在满足条件的情况下申请抖音号、开通直播功能；其次要做直播必须有商品橱窗功能用于展示商品，而商品来源有两种方式，第一种是抖音自营小店，第二种是第三方精选联盟，根据主播的供应链和规划选择商品来源；最后在发布视频或直播时，将橱窗中的商品放到购物车中展示，供用户点击购买。在用户端，抖音人性化的设计使得用户的娱乐式和沉浸式消费场景变得非常简单，用户的接受度高，推动了抖音直播卖货的快速传播和发展。

抖音作为一个原生的流量平台，容易制造爆款，一段视频就能在短时间内积累大量粉丝，其产品量级高，粉丝基数大。“抖音直播+电商”的营销模式不仅给抖音达人们提供了一种转化率更高的变现渠道，也为广大的抖音用户提供了一种全新的购物体验。

三、快手直播

依靠短视频发展起来的快手，在拥有大量的用户群体后，于2018年6月推出“快手小店”而开始经营电商，同年12月发布“麦田计划”，以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和快手其他生态形式，同时推出改版后的快手小店以及全新的电商服务市场。目前已接入淘宝、有赞、京东、拼多多等第三方电商平台，在2019年打造了属于快手自己的“双11”，成功实现在快手平台的营销模式创新。

快手存在独有的“老铁”文化，平台中的主播与粉丝的黏性普遍较强，同时它将市场下沉，聚焦于三四线城市，使得平台的内容生产者和用户基数都非常大，再加上极具特色的“老铁”关系带来平台的高粉丝转化率，使得快手成为目前带货转化率较高的平台。

严峻的市场竞争环境同时也给起源于社交平台的快手提出了更多的挑战，比如要利用好下沉市场打造更多的特色货源，同时打造更多的产业带、工厂等供应链基地，并且要提高平台的电商运营能力，不断优化用户的购物体验以及全链路服务，提升快手直播电商平台的综合竞争优势。

四、微信直播

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。

腾讯的直播电商功能开通得相对较晚，但作为私域流量的最大集合地，腾讯未来的商业闭环力量不可小视。自2019年年初开启微信小程序直播的内测，腾讯开启了微信端的电商尝试。2019年12月16日，腾讯“聚势，大有可为”看点直播合作大会在深圳举行，微信正式进入直播电商领域。2020年2月28日，腾讯推出微信小程序直播的方式。

腾讯看点直播简介

微信小程序直播相对于腾讯看点直播，能实现商家线上营销的完美闭环。用户在微信小程序直播中的所有互动及交易行为都在商家自有的小程序内完成，无须跳转到其他小程序或第三方商城，所有数据都在自有平台沉淀，有利于商家的长期运营及发展。同样，微信小程序直播支持直播间订阅分享，可通过朋友圈、公众号、微信群、社群等分享渠道，依靠微信本身私域流量强大的互动性及社交性，确保私域流量的快速变现。

除了以上主要直播平台外，京东、苏宁、微博、网易考拉海购、拼多多、唯品会、小红书等电商或社交平台依托各自的平台特点，纷纷布局直播业务，通过各种方式吸引个性主播，进行达人培养，同时通过多种竞争机制、流量支持等激励促进主播快速成长。

作为直播带货的主要支撑要素，直播平台方除了提供直播支持、店铺运营等基本服务外，还是整个直播带货产业链从品牌方到主播到消费者的衔接者。同时作为主体方，在直播带货突破式增长的大环境下，平台还有一个重要职责，就是要制定相关的直播带货规则，保障直播行业健康发展。

第四节 主播及用户

在直播电商产业链中，人作为直播电商的要素之一，主要包含主播、用户等相关主体。

一、主播

作为直播电商的重要角色，主播连接品牌和消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口，通过输出专业内容和有趣的实时互动，升级消费者购物体验，使得消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐的商品，消费体验得到提升，粉丝经济得以突破式变现。

带货主播是“网红经济”的一种。“网红”的诞生由来已久，微博、微信等社交平台最先孵化网红，之后出现网红变现。进入4G、5G时代后，短视频平台崛起，直播带货网红登上历史舞台，带货金额不断创新高，直播带货新商业模式异军突起。

直播电商的主播呈现多种类型，包含有平台主播、商家自播、特色主播、明星主播、“明星+网红”主播联播，等等。早期直播主要由网红主播带货，行业较为成熟后部分明星开始直播带货，部分商家也加入了带货行列，淘宝平台的商家自播占比较高，主要是品牌方内部人员参与主播。

（一）平台主播

平台主播是指有一定的主播经验，直播的产品品类多集中在某一领域或者全品类覆盖，带货能力较强的人，代表主播有李佳琦、薇娅等。随着直播电商的快速发展，平台主播作为一种新型职业，吸引了很多传统线上线下的商家或个人纷纷变身主播开始带货。

（二）商家自播

商家自播主要是店员或者品牌方内部人员进行直播，他们对产品和品牌比较熟悉，主要靠专业介绍及高性价比产品完成高转化率。商家自播平台以淘宝平台为主，直播频次较高。商家根据自身情况，可以加大对主播技能的培育，将传统的销售场景升级到直播电商。

1．特色主播

特色主播是指不具有主播经验，但具有某种特定身份，有一定影响力和说服力的人，比如农产品产地县长及企业高管等。据阿里数据显示，2020年3月，全国已有超过100位县（市）长到淘宝直播间为数千款特色农货产品直播带货；同样，很多企业高管也纷纷走进直播间，如林清轩总裁孙来春、携程网联合创始人梁建章等，影响并带动了整个企业对直播电商的重视和推进。

2．明星主播和明星+网红主播联播

这种模式依赖于明星和网红在各自领域的流量和影响力，能帮助品牌方快速实现品牌宣传和商品变现，带货效果惊人，能在短时间内完成上亿的销售业绩。

在线直播平台的主播在拉动直播消费中起着重要的作用，“主播经济”影响力较大，各直播平台都在构建良好的主播生态和消费情境，以提高用户的留存率及转化率。同时，激烈的行业竞争对主播的能力提出了更高的要求，比如主播的选品能力、议价能力、带货能力、控场能力、专业知识，等等，因此也需要主播更深入地聚焦直播能力的培养。

二、用户

用户处于直播电商链条的下游，也是直播电商变现的基础。在直播带货兴起之前，用户购买产品都是基于需求，在电商平台主动搜索，通过图文形式的展示或者线下导购员的讲解而产生购买行为；直播带货使得用户的消费行为发生了根本性的改变，从主动消费变为被动消费，直播电商提供“边看边买”的陪伴式购物体验，让用户与主播实时互动交流，全方位了解商品，同时通过有趣的直播内容、高性价比的产品等，让用户产生冲动性消费或支持性消费。

有数据显示，“90后”是当前直播电商的消费主力之一，他们追求新事物的意识强、消费观念转变快，同时也是早期“网红”的主要粉丝群体，更早接触直播电商的模式和推动这种消费模式变现，使之产生规模效应。

用户观看直播，并持续产生购买的主要原因大致如下：

（1）直播带货提供便捷的“顺便式”购物体验，通过主播专业的讲解、极强的互动，让用户在观看中产生购买欲望，缩短挑选时间，快速完成购买。

（2）直播带货提供优质的产品和低廉的价格，通过提供多品类、特色化的优质产品，低于市场价的优势。限量限时的促销，大牌定制赠品，促使用户果断下单。

（3）特色主播带来娱乐时光，风趣幽默的主播风格加上多样化的互动方式，能让用户在娱乐、放松的氛围下完成消费。

第五节 流量

互联网时代，要让商品被更多人接受并购买，流量扮演着非常重要的角色，没有流量甚至就意味着没有潜在消费者。所以对平台来说，流量是决定平台能否生存的核心。流量代表用户关注度，流量在哪里，客户就在哪里。

1994年中国正式接入互联网，之后随着科学技术的驱动，从3G、4G到5G，从电脑端到移动端，传输速度显著提高，流量入口发生迁移，经历了如下四个阶段：

第一阶段，即门户网站阶段（20世纪90年代末），门户网站是中国互联网的第一波流量入口。

第二阶段，即搜索、社交平台阶段（21世纪初），以百度、360为代表的搜索引擎崛起，能帮助用户快速获取感兴趣的内容。同时，微博、论坛等社交网站成为流量的新入口，开启了中国网民在电脑端的社交网络生活。

第三阶段，即电商应用程序阶段（2012—2018年），以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台陆续开发移动端App，使得流量从电脑端迁移至移动端，线上购物迎来发展新机遇，之后各种App兴起，参与分流。

第四阶段，即直播、短视频阶段（2018年至今），短视频、直播App成为人们社交的主要平台，吸引了一大批各种年龄段的用户加入，成为新的流量池。基于这些社交平台巨量的用户，品牌商纷纷斥资投放广告，帮助品牌宣传。

像淘宝、抖音、百度、微博等网络平台，可以源源不断地获取用户，是当前主要的流量池。流量根据属性不同，可分为公域流量和私域流量。

公域流量指各大流量平台上的公共流量，属于共享流量，而不属于任何企业、商家或个人。公域流量范围很广，比如百度、微博、抖音、小红书以及美团、大众点评等服务性平台上的流量，都属于公域流量。

私域流量指企业、商家或个人可以反复利用、无须付费的流量，通常指沉淀在公众号、微信群、微信好友、QQ好友、社交平台、社群里的用户。相对于公域流量，私域流量的转化率高、黏性高、回购率高，可重复利用，是企业或个人的私有资产。

互联网时代的流量要素包含用户数量、活跃用户数、用户访问频率等。近年来，随着各种平台企业的兴起，流量变得非常珍贵，一切商业活动都围绕流量展开。广告、打赏、知识付费、直播带货等的流量变现方式也日趋多样。在公域流量增速放缓的背景下，获客成本快速上升，品牌方须聚焦消费者运营，加速从公域流量向私域流量的转化。而直播带货的流量，核心是主播的供给与用户需求的匹配以及商家的品牌效应。目前各大平台统计数据显示，用户停留单场直播的时长仍相对较短，而时长优势是内容电商化的关键，因此持续优质的内容输出是提升粉丝活跃度、吸引用户留存的根本。

① 在网络上，“种草”指把一样事物分享、推荐给他人，使其喜欢这样的事物。