前言

近年，随着移动通信技术的发展、网络通信设施的日益完善、智能手机制造技术水平的不断提高，全球移动互联网用户规模持续增长。2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8 540万，互联网普及率达70.4%；同时，我国手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8 885万，网民使用手机上网的比例达99.7%。根据目前的趋势来看，未来移动互联网渗透率将稳步提升。

随着短视频、直播带货等网络营销的兴起，互联网营销和新零售备受关注。目前，中国互联网营销覆盖用户规模已达8亿，互联网营销从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长，大量中小微企业也因网络直销迸发出活力。同时，这种销售形式也给客户带来了直观、愉悦的购买体验。商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1 000万场，活跃主播数量超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数量超过2 000万。

自2016年兴起，到2019年爆发，直播电商发展速度之快，影响面积之大，被誉为中国经济发展中的一项“奇观”。2020年，在新冠肺炎疫情期间，电商直播在中国迸发出新活力，成为刺激经济发展的新动力，其重要地位更是得到各界的肯定。全民性的在线选品、在线定制、在线下单、在线支付、在线服务以及完整的线下快递配送体系，使这种孕育很久的“线上+线下”融合发展的新体系，一下子覆盖到全国各个领域。

持续高涨的热度背后，直播带货潜藏的漏洞与问题也相继暴露出来。行业快速发展而相关的监管制度滞后，专业化人才短缺，以及不可持续性的低价模式，都是直播电商行业当前的痛点。为此，直播电商行业的健康持续发展也备受政府、企事业单位及科研机构的关注。2020年7月6日，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局向社会发布了包含互联网营销师在内的9个新职业。同时也发布了包括直播销售员在内的多个工种，部分工作上升为职业。这是我国自《中华人民共和国职业分类大典》（2015年版）颁布以来发布的第三批新职业。与此同时，各级政府部门纷纷探索促进电商直播健康有序发展的路径及对策，各企事业单位也根据自身实际，选择并不断探索和创新适合自身特点的直播电商模式，在此过程中，互联网营销人才缺乏、主播能力缺失、直播团队的组建和打造缺乏经验等问题，则成为众多企事业单位共同关注的焦点和普遍面临的痛点。

本书立足于直播电商行业发展的现实需要和未来趋势，对直播电商发展史、直播电商要素、直播电商模式进行概括和总结，主要介绍了直播电商的运营实务，同时也对直播电商的未来发展进行了展望。本书分为五大部分十二章，主要适用于有直播电商和主播人才培养需求的企事业单位、发展直播电商业务的广大企事业单位、有意成为网络主播的企业界人士及待业青年（含各类学生群体），本书也可作为本科及高职院校的经济管理、电子商务、市场营销等专业开设直播电商组织战略、运营实务及主播打造的专业课教材。当然，限于各种因素，本书在许多细节上还有进一步完善的空间，编著团队欢迎热心的读者提出宝贵的意见。同时，本书引用了一些专家学者及企业家、管理者的观点，在此对他们表示衷心的感谢和崇高的敬意。

本书编著团队

2021年6月