第三节 研究方法

本书整合传播学、社会学、心理学各学科视角与方法，将质化研究与量化研究相结合，采取理论为导向、结合文本数据分析、辅以调查研究的三头并进方式，尝试以较新的视角和方法探讨国家环保形象问题。本书中主要采用的研究方法有：文本挖掘与语义网络分析法、话语分析法、问卷调查法和深度访谈法。

一 语义网络分析法

语义网络分析起源于认知科学领域，是量化网络关系、呈现文本之间联系的一种具有交叉学科性质的研究方法。语义网络的概念最早由奎林于1968年提出（钟智锦、王童辰，2018），认为词语的频率、同步出现以及词语与概念之间的距离允许研究人员探索嵌入在文本中的意义。语义网络分析主要是在大数据文本挖掘的基础上建立相关语料库，用计算传播学的方法探究词句间的数量关系，用高频词或者关键词作为网络中的节点，探究不同词句在整体网中所处的地位，对文本之间隐含关系和结构进行分析，为知识推理提供了一个分析结构和研究过程（Danowski，J.A.，1993）。相对于传统的内容分析法来说，语义网络分析对社会生活中的语言有独到的研究视角，可以很好地挖掘海量信息中的关键因子，还能够降低传统人工编码的成本，因此是评估自然语言界面、在线人类行为、网络传播等的有用的分析方法。本书采用这一方法构建语义网络，分析新媒体大量信息流的结构和意义。

二 话语分析法

话语分析与语言学、应用语言学有着紧密的联系。梵·迪克则把话语看作是对语言的一种综合性运用单位，提出话语分析的目的是运用语言单位进行清晰系统的描写（梵·迪克，2003：143—144），在文本层面上进行话语结构的分析（于琨，2008）。语言是抽象的，它包括组成的条例和规则，而言语是语言规则在实际运用层面上的呈现。把话语视为研究对象，一般情况下是动态过程，区别于语言；将话语和言语对比而言，言语范围过大，包括所有发生的语言运用，而话语有一定的范围限制，可以是词、短语、小句（吴猛，2004）。在实际的语言使用中，不少词句从字面上来看具有相似的表意，但实际上表达的内在含义和感情可能存在细微的差别。本书将话语分析应用于探讨环境传播话语的意识形态及文本的编码和解码过程，揭示媒介话语对中国环保形象生成和国际受众认知的影响和建构。

三 问卷调查法

本书以充分的理论分析作基础，以明确的理论框架作指导，对国际受众的中国环保形象认同和媒介使用行为进行调查。对量表项目的性能进行考察时使用T检验、相关等方法，探讨量表的维度时主要采用探索性因素分析，考察媒介使用、学历、年龄、居住时长、国别等影响因素时采用方差分析等方法。

四 深度访谈法

访谈法侧重提供对受访者认知与行动的社会历史意义的理解，以及这些认知与行动可能具有的因果逻辑。深度访谈有助于了解国际受众的真实意图，获得访谈对象对问题全面具体的看法。我们对国际受众、环境传播专家进行深度访谈，结合量化研究得出的结论，探讨新媒体语境下环境传播策略、话语倾向、价值取向、效果、障碍等。