第一节 跨境电商发展态势

一 跨境电商发展现状

全球经济一体化、国际贸易与国家间交往日趋频繁、互联网络及信息技术的普及、后金融危机时代国内经济疲软等多种因素综合作用下，跨境电商顺应而生。跨境电商兴起于北美、西欧等发达国家，并迅速蔓延至亚太地区，以及拉美、非洲等新兴地区。这与电子商务的发展水平及趋势较吻合。跨境电商增速显著，逐渐受到各国政府与企业的关注，在全球范围内快速扩张起来。全球一体化与国际贸易频繁化推动了国家及地区间的交往；互联网与信息技术提供了平台与技术支撑；电子商务的跨时空特征缩短了国家间、个体间的时间与空间距离；后金融危机时代面临着经济新常态，尤其是国内经济增长乏力，刺激了国际市场的开发。除了各国政府重视外，越来越多的企业及越来越多的行业纷纷涌入跨境电商大浪潮，包括传统互联网企业、电商企业、传统国际运输企业、物流企业、金融机构，以及制造业、零售业、食品业等传统行业。虽然跨境电商发展历程较短，但是从市场前景、市场潜力、市场活跃度、参与企业规模与数量、市场环境等方面看，跨境电商已成为一种发展趋势。

从全球市场看，北美、西欧等老牌经济发达地区发展较早，市场相对成熟，属于成熟的跨境电商市场区域。据Paysion资料显示，全球约37%的跨境在线卖家集中在加拿大，美国则拥有1.4亿在线购买者，是全球最大的电商市场之一；西欧包括俄罗斯在内的地区拥有超过5.3亿互联网用户，其中有近2.6亿在线购物用户（截至2014年年底），这一数据在2015年更呈现上升趋势，无论在英国、德国等成熟市场，还是在俄罗斯等新兴市场，手机的普及率超过了100%，驱动着西欧成为跨境电商的领先地区，据欧洲电子商务协会预测，到2016年年底，欧洲B2C电商市场份额将实现成倍增长，达到6250亿欧元。亚太地区拥有人口最多的中国电商发展较成熟，如阿里巴巴成为全球三大电商企业之一，日本、韩国、澳大利亚等国经济水平与电商市场都较为成熟。图3.1代表各区域跨境电商市场的被重视度，西欧地区以73%的关注热度遥遥领先；北美及亚太分别以59.8%与50.8%的关注度列第二位与第三位；南美洲成为一个热点市场，以47.5%的关注度遥遥领先于其他地区。

二 跨境电商企业类型

企业是商业活动与市场活动中主要构成要素，也是表现最活跃的要素之一，在跨境电商中扮演重要角色。在跨境电商蓬勃发展的驱动下，越来越多的企业涉足该市场，这些企业也来自于越来越多的行业，不仅包括传统电商企业，也包括传统互联网企业、零售企业、物流企业等。依据行业背景来区分，涉足跨境电商业务的企业主要有以下几类^[1]：（1）全球性电商企业将业务辐射到跨境电商业务，代表企业有Amazon、eBay等；（2）国内电商企业拓展跨境电商业务，国内电商企业成立之初，主要专做或辐射本国市场，为了持续增长，或者顺应跨境电子商务发展趋势，其经营范围由本国市场扩展到国外市场，从而发展为跨境电子商务企业，代表企业有京东商城、天猫商城、Zomato等；（3）传统互联网企业涉入跨境电商业务，代表企业有网易的考拉海购、谷歌等；（4）传统行业企业进入跨境电商市场，传统企业在电商发展的推动下，不再满足于原有的实体渠道，纷纷将触角延伸至电商领域，并逐渐步入跨境电商市场，该类企业主要以传统零售业为主，代表企业有沃尔玛、家乐福、麦德龙、家得宝、Lowe’s等；（5）专营跨境电子商务业务。该类企业为经营跨境电子商务业务而成立，专业跨境电商企业，成立之初就定位于跨境电商市场，代表企业有Aliexpress、洋码头、兰亭集势、敦煌网等；（6）物流企业拓展跨境电商业务，一些物流企业凭借在跨境商务生态系统中的物流资源与优势，实现多元化发展道路，立足于物流网络，进入跨境电商市场，代表企业有顺丰海淘、Cnova Brasil等；（7）社交网络企业尝试着进入跨境电商市场，在跨境电商市场中，社交网络的价值与地位不断得到提升。伴随着年青一代消费群体逐渐成为主流跨境网购群体，这些年轻消费群体热衷于使用社交网络，这为一些社交网络企业提供了发展机会，代表企业有Facebook、微信等。

三 跨境电商发展面临的挑战

（一）各类安全问题层出不穷

跨境电商与互联网络相互融合，无法脱离互联网络的影响。当电子商务的发展突破了国家界限之后，交易流程与交易环境更加复杂，随之各类安全问题与日俱增，且层出不穷。跨境电商所面临的安全问题主要有交易安全、支付安全、物流安全、网络安全、信用安全、通关与商检安全，以及各地政治、经济、文化、法律、税收、税率等威胁。其中，又以网络安全、支付安全、通关与商检安全最为突出。虚拟性与开放性是互联网的显著特征，由此导致交易主体行为、网络信息与资讯等不确定性与风险性。网络安全问题与电子商务是与生俱来的。在跨境电商快速发展的驱动下，网络安全问题更加突出。网络安全问题主要集中在虚假网站、虚假商品信息、假冒伪劣商品、交易主体信用缺失、木马病毒攻击、钓鱼网站、网络漏洞、信息泄露等方面；支付安全问题主要集中在信用卡欺诈、支付工具资源短缺、汇率风险、在线支付限额及限制、因网络问题导致的支付账户安全等方面；通关与商检安全问题主要集中在货物通关限制、禁止进出口商品目录、商品种类歧视、本土保护主义、通关与商检效率及费用、关税、滋生腐败、灰色通关等方面^[2]。跨境电商所滋生的各类安全问题，不管是发达地区还是发展中地区都非常普遍。如图3.1所示，在信用卡欺诈高发的国家里，既有加拿大、美国、英国等跨境电商成熟市场，也有中国、澳大利亚等快速发展的市场，也有拉美等正处于发展趋势的市场。出于对安全问题的担忧，很多消费者对跨境网络购物模式接受度不高。在Planet Retail的调研资料中，约80%的被访者出于信用及网络安全的担心，表示不会通过网络渠道进行跨境购物。信用卡欺诈行为与日俱增。据FICO资料显示，俄罗斯的欺诈金额从2006年的1280万欧元攀升至2012年的9000万欧元，Timeric在2013年的报告也指出，俄罗斯信用卡欺诈年复增长率为28.2%。据Aite Group的研究披露，在2016年过去的5年有超过30%的澳大利亚持卡者遭遇过信用卡欺诈。在卡巴斯基实验室一项调查中显示，64%的南非网络用户对南非网络交易的安全性缺乏信心，77%的用户担心遇到网络金融诈骗，45%的用户希望金融公司能够提供更安全完善的保护措施，45%的用户在网络交易过程中，出于担心安全性的考虑中途停止了网络交易活动^[3]。伴随移动网络、智能手机普及率的提升，由此也带来了新的安全问题。在印度，越来越多的网民担忧移动客户端网购的安全性，更不倾向于下载使用移动购物App。钓鱼网站、假冒购物平台也带来巨大冲击。在非洲，许多网络罪犯模仿非洲知名电商Jumia、Kaymu以及其他电商界面，通过制作类似的网站实现网络诈骗的目的。

图3.1 主要国家信用卡欺诈率
资料来源：www.payvion.com。

（二）跨境物流困难重重

跨境物流不仅联系着多国的社会与经济活动，还受制于全球性综合要素以及多国间、多方面、多因素的影响^[4]。因为跨越了国境，跨境物流不仅涉及通关与商检环节，还与各国的物流资源、基础设施、物流水平、相关法律政策等深度关联。在硬件与软件上，各国都会存在差异性，这种差异性导致了跨境物流不同环节、不同阶段都存在配合、衔接与协同风险。宏观环境的差异导致跨境物流需要面对不同的法律、文化、语言、习惯、技术等，增加了跨境物流的复杂性与不可控性。如地方保护主义、非关税贸易壁垒、汇率差异、地理空间距离等都在直接性或间接性地制约着跨境物流的发展^[5]。受限于国家间信息、网络、技术、法律等差异，目前的跨境物流尚无法实现全程可追溯与可查询，降低了用户的消费体验与满意度。从商品的流通链条看，跨境电商会涉及集货、入库、仓储、包装、分拣、运输、输出国通关与商检、国际货运、目的国通关与商检、分装、入库、转运、配送等环节。其中，集货、仓储、通关与商检、国际货运、配送是跨境物流的关键节点。以商品空间移动来划分，跨境物流包含输出国物流、国际货运与输入国物流三个板块。其中输入国物流涉及终端配送，成为问题的焦点^[6]。从全球看，国家间的发展水平差异较大，发达国家物流网络完善，物流水平较高；发展中国家物流资源匮乏，物流基础设施简陋，物流水平偏低。这都为跨境物流带来巨大的挑战。俄罗斯铁路轨道标准与其他国家不同，跨境物流进出俄罗斯时都需要在边境进行转轨运作，从而增加了时间、增加了成本、降低了效率。澳大利亚地处太平洋，不与其他国家接壤，跨境物流运作会更为复杂，使用国际多式联运的频率更高，这又会涉及多种运输方式的衔接与转运，会增加货损发生的概率^[7]。逆向物流也成为跨境电商无法回避的难题。由于配送失误、货物质量问题、物流导致的货损等原因，会伴随因商品退货、返修、重新配送等原因产生逆向物流。逆向物流会带来巨大的风险与损失，尤其需要回流到输出国时，逆向物流的成本会远超过商品价值。

（三）跨境支付无法满足发展需求

跨境支付除了涉及汇率、税费、政策、基础设施等制约外，还涉及不同货币之间能否通用、能否实现通汇通兑、不同货币间的汇率波动等，跨境支付的方式以及普及率也制约了跨境电商的发展。目前，全球各地的跨境支付水平参差不齐，在跨境电商成熟市场如欧美地区，信用卡普及率较高，电子支付发展较快，其接受度与普及率也较高；在拉美等发展地区，信用卡与电子支付普及率较低，印度及非洲地区偏好货到付款，尤其是货到现金付款。除了电子支付外，各地的跨境支付工具及习惯差异也较大，各类跨境支付工具在各地区应用也各不相同。就全球看，跨境支付工具除了货到付款外，还有信用卡支付、预付卡支付、电子支付、网络银行、电子钱包、各类移动支付工具等。如表3.1所示，在拉美地区，以巴西、墨西哥、阿根廷为首的跨境电商市场，支付方式与使用率差异就非常显著，放在全球范围，地区间的差异会更加明显。就第三方支付工具的典型方式电子钱包而言，各地方使用差异也较大，在欧美市场偏好使用PayPal，在中国市场使用支付宝、微信支付等工具，在俄罗斯偏好使用本土运营商提供的电子钱包支付工具，如Yandex Dengi、Qiwi Wallet和Web Money等。随着移动电商的发展，尤其是一些新兴市场移动支付增速较高，在中东、拉美地区移动支付在2014年增速明显，要高于欧美等成熟市场。移动支付使用规模的表现也参差不齐，亚太地区使用人数最多，非洲的使用规模也不容忽视。在非洲、俄罗斯、印度等发展中市场，用户基于对电子支付工具的不信任，大部分用户偏好使用货到付款，尤其是货到现金支付方式，如在4200万肯尼亚人中，仅有20万张信用卡在流通，信用卡普及率仅为0.3%，与其较高的网络普及率和移动网络普及率极不匹配。在印度50%—75%的网络订单都是通过货到付款进行的，剩下的多是信用卡或银行转账支付，印度网民还不习惯在进行购物时提前支付货款。

表3.1 巴西、墨西哥、阿根廷支付方式一览

（四）通关与商检难题无法回避

跨境电商活动涉及进出口海关与商检环节。跨境电商快速发展，涉及交易种类多、频次高、单笔订单量小，在通关方面容易遇到问题^[8]，各国现有的政策及服务相对落后，无法匹配跨境电商的需求。商品通过跨境电商平台突破了国家界限实现全球范围的自由流通，但是海关与商检环节仍是跨境电商的最大壁垒之一，通关的难点在于进口国海关，焦点在于货物的清关^[9]。跨境电商活动属于商品跨国的交易与流通，商品进出口需要通关与商检环节，这也是国际贸易的行为准则。跨境电商所涉及个人小额进出口范式，即便是跨境B2B行为也多采用传统的通关模式，加上检疫与通关手续的烦琐，传统规则不符合跨境电商的特点等因素制约，通关与商检成为跨境电商不可逾越的关卡^[10]。目前海关系统化管理水平落后，即便同国的通关环节，也存在因相关人员业务水平差异而导致尺度不同。烦琐的手续与费用，增加了成本与时间，这与跨境电商的低成本、快时效特点明显相左，增加了交易主体双方的负担。由于各类原因导致的退换货等逆向物流，在跨境电商中也普遍存在，通过逆向物流返回国内的商品，在现有规则下被视作进口商品，也需要交纳进口关税，这又成为跨境电商的一道难题。在通关与商检环节，流程复杂、手续烦琐、税费繁杂，在各国间存在标准与要求不同的现象。个人难以实现通关与商检工作，因各类原因导致商品滞留海关的事情时有发生，再加上一些国家出于本土保护主义，对免税商品规定苛刻，也制约了跨境电商的发展。如巴西的高赋税政策，巴西、阿根廷等国限制境外包裹的大量入境等现象都成为通关的难题。在俄罗斯，灰色通关与腐败行为大肆盛行，其海关与商检的弊端在全球范围都较突出，清关手续及流程烦琐、关税混乱、税率复杂、规定苛刻、管理混乱、腐败滋生等，导致清关时间久、费用高、货物扣押与丢失频繁发生。

（五）跨境人才相对匮乏

人是组织中最活跃的个体，跨境电商的任一环节几乎都无法脱离人的要素，需要以人为载体实现组织的运行。跨境电商发展飞速，又属于新兴产业，自有的人才存量严重不足，虽然国际贸易与传统国内电商发展比较成熟，在一定程度上能够缓解跨境电商的人才缺口，但是效果极低。国际贸易与传统国内电商自身仍在面临人才匮乏的困境，跨境电商又不同于国际贸易与传统国内电商，其环节复杂，流程更烦琐，要求更高，人才需求种类更多，不仅需要通晓电子商务专业知识、熟悉企业电子商务建设、运营和管理，还要能够从事电子商务系统设计、电子商务解决方案策划、网络营销、国际物流、跨境支付、跨国管理、更需要良好的外语沟通水平，要有国内外产品行业背景，要有国际贸易实务知识，如消费者所在国家的文化，习俗，消费喜好，思维方式、法律等，还要有国际电子营销技能。目前，跨境电商人才匮乏问题显著，在对外经济贸易大学国际商务研究中心与阿里研究院联合发布的资料显示，有85.9%的被访者认为跨境电商人才缺口严重存在，同时有60.2%的被访者采用企业自身培养，有54.9%的被访者采用跨境电商平台作为人才培训的组织方^[11]。政府机构与高校的人才培养无法满足且符合跨境电商企业的需求。高校电商人才培养体系与企业经营环节脱节，学生缺乏实践知识，即便是所学的理论知识，也无法适应快速发展的电商及跨境电商需求。政府的人才培训机制与体系缺失，也无法提供充足的跨境电商人才。跨境电商市场存在规模庞大的中小型企业与市场经营户，他们缺乏适当的人才培训^[12]，自己培训周期长、见效慢、成本高、效率低，且培养后人才流失也严重。跨境电商人才匮乏不仅表现在数量少，在整体质量上也非常匮乏。从事跨境电商的高级人才、复合型与交叉型人才需求紧俏，市场供应量又较少，无法满足快速增长的市场需求。在初级人才方面，也存在严重的数量缺口。低端人才因短期内需求缺口及流动性较大，也成为摆在跨境电子商务面前的一道门槛。

（六）政治、法律、税收、汇率等风险突出

无论在供应链思维下，还是在跨境电商生态系统里，环境因素对成员或物种影响颇深。跨境电商涉及两个以上国家间的贸易与经济活动，无法脱离不同国家间的相关环境因素的影响。在跨境电商中，尤其以政治、法律、税赋、汇率等方面的问题更为突出，且负面影响存在严重的破坏性。这些风险在近两年典型的表现有乌克兰政治危机、越南政局动荡、塞尔维亚难民潮、阿根廷限制购物的规定、伊斯兰国家宗教信仰、东南亚排外倾向、澳大利亚严厉的消费者保护法律体系等。在拉美，许多国家盛行本国保护主义，出台了诸多政策限制跨境电商的发展，旨在保护本国经济与金融体系，限制本国货币的外流等。拉美的本国保护主义具体表现在政策、税费、通关、商检、物流等方面。拉美的国家政策、清关、商检、税赋等规定影响着跨境电子商务的发展。“巴西成本”指的是巴西高昂的税务成本、繁杂的税收体系、高额的劳工成本、低下的办公效率和落后的基础设施^[13]。巴西实行严格的劳工保护规则，如企业若解雇员工需支付大约此前一年的薪水，只有获得特殊执照的企业才能获准允许员工在周日工作等。巴西的税收体系繁杂，政府征收60多种税种，各税种的税率和用途均不相同。巴西是拉丁美洲税收负重的国家之一，会征收联邦税、州税、市税三级税收，各种捐税年收入超过巴西GDP的30%^[14]。低下的办公效率与基础设施降低了企业效率，以世界银行2014年营商环境指数中的开办企业为例，巴西政府的办公效率排名仅为第123位，效率极低^[15]。“巴西成本”是在巴西从事跨境电子商务活动的企业无法忽视的问题。此外，部分国家或地区存在汇率问题、低迷的经济增长、高通货膨胀、高家庭负债率、信贷操作困难、货币贬值等也会困扰着跨境电子商务的发展。乌克兰政治危机对俄罗斯跨境电商影响深远，除了加大了西方国家对俄罗斯经济制裁范围与力度外，俄罗斯卢布大幅贬值、国内经济低迷、居民购买力急剧下降等表征都对跨境电商十分不利。澳大利亚消费者保护方面法律烦琐，对于商家的法律体系不完善，除联邦法律体系外，各州颁布独立于联邦法律体系的法律与法规，还存在相互不一致的现象。

（七）语言、文化、民族、宗教障碍

语言与文化是跨境电商沟通的媒介与桥梁，对交易主体的交流与沟通影响颇深。民族与宗教对许多国家的消费者影响深远，将直接影响他们的消费习惯、价值观念、生活习惯等。这些都是跨境电商无法回避的难题。跨境电商突破了国家的界限，直面不同的语言环境，虽然英语、法语、西班牙语等在世界范围较为通用，但是非母语语境下，交易双方还是会产生语言沟通障碍。随着跨境电商的快速蔓延，欧美等成熟市场与拉丁美洲、非洲等发展中市场沟通日趋频繁，在交流沟通、网页展示、物流标识等过程中，都存在语言识别与翻译困境。此外，同一语言内部也存在方言差异；同一国家内部也存在土著语言；同一国家也存在多种官方语言，如中国地区除了普通话外，还有闽南语、粤语等方言；印度除了英语外，还有宪法承认的地方民族方言15种；加拿大官方语言有英语与法语。美国、澳大利亚、拉美等国家属于移民构成区域，不同文化交织融合也形成了复杂的文化环境。全球范围内，民族与宗教问题突出，也为跨境电商带来巨大挑战。东南亚对华人比较排斥，俄罗斯、拉美等国民族数量庞大，印度国家的印度教影响势力深远，尤其一些民族习俗与宗教信仰较为落后，对经济发展、社会生活、居民习惯都产生深远的负面影响。印度教的教义、教规和道德习俗渗透到印度居民的日常生活，条规多呈现出保守、封闭、僵化等特征，禁锢了印度居民的思想、行为与习惯。印度教的特色之处还在于种姓制度，以等级制度为基础的种姓制度带有显著的等级差别与种姓歧视^[16]。印度教带来的亲族观念在印度影响颇深，尤其对经济同样造成重要影响，基于根基与命脉的家族式经济模式是印度的一大特色^[17]。伊斯兰国家对颜色有偏好，生活习惯与习俗方面都形成诸多禁忌，这也对跨境电商带来巨大的挑战。穆斯林消费者会拒绝酒精饮品及含酒精食品，偏好穆斯林风格的服饰，拒绝动物原料的商品。万事达卡在马来西亚市场联合马来西亚的马银行回教银行（Maybank Islamic）一起发行了伊斯兰信用卡，就没有使用利率概念，因为利率概念在伊斯兰世界是禁止的。非洲的埃及居民偏好绿色与白色，忌讳黑色与蓝色，忌讳星星图案与猪、狗、猫、熊；摩洛哥居民喜欢绿、红、黑色，忌白色，喜欢鸽子、骆驼、孔雀图案，而禁忌六角星、猫头鹰图案；多哥居民认为白、绿和紫色是积极的，而红、黄、黑带有消极的含义；阿尔及利亚忌用猪和熊猫做广告图案等。这些信仰与偏好都为跨境电商带来无法回避的问题。

（八）移动智能终端特有的短板

随着移动技术、移动网络、移动智能设备普及率的快速提升，电商移动化趋势异军突起，成为跨境电商中不可忽视的一股力量，尤其在新兴市场，得益于PC互联网络及PC设备普及不足，以及智能手机出货量剧增，移动电商普及率显著高于成熟市场，如非洲、印度、拉美等地区。但是，移动智能终端具有先天的缺点，尤其在显示界面、用户体验等方面，远不如PC设备。移动智能终端的屏幕小、键盘输入受限，不利于复杂性操作、信息的承载、商品的展示及消费者体验。在排斥移动购物的群体中，除了对移动网络与移动支付的安全隐患担忧外，用户认为PC端购物方便浏览、比较产品及价格；有的用户认为下载手机购物App会占用手机内存，影响手机的运行与使用；有的用户喜欢电脑键盘与浏览器，不习惯手机界面与使用；还有的用户担心购物时，因电话通信的接入，交易会被迫中断，也会带来使用的不便。消费者使用移动智能设备除了通信及社交需求外，其上网的主要目的在于娱乐休闲，以打发碎片化的时间，通过移动智能终端购物多以冲动性与盲目性消费为主。移动智能终端实现网络购物，多适用于虚拟商品、电子商品、日用品、服装等低值易耗、标准化高的商品，不利于家用电器、化妆品、保健品、家具等高体验与高价值的商品。

四 跨境电商发展面临的机遇

（一）全球经济一体化、区域贸易自由化、国际贸易常态化

东欧剧变与苏联解体后，全球各国逐渐重视经济发展，除了传统发达国家外，以中国、印度为首的金砖国家纷纷加大经济改革与对外开放力度，全球各国间经济往来与国际贸易日趋频繁。尤其是2008年国际金融危机的爆发，给全球各国的经济带来沉重打击。后金融危机时代，主要国家国内经济增长疲软，纷纷开拓国际市场，随着自由贸易区建立与自由贸易协定的签订，区域经济与贸易更加自由化，在全球经济一体化的大趋势下，贸易壁垒逐渐减少，国际贸易更趋于频繁化、常态化、自由化与便利化。据申万宏源研究显示，目前全球约75%的国际贸易能够自由进行，在WTO贸易政策中，有51%是促进自由贸易的，新增的贸易限制措施也呈现减少趋势。全球经济一体化是大趋势，区域贸易自由化也成果显著。在两个以上国家或地区间，通过签订自由贸易协定，相互取消绝大多数商品的关税与非关税壁垒，取消绝大多数服务部门的市场准入限制，开发投资，促进商品、服务、资本、技术及人才等生产要素的自由流通，实现优势互补，促进共同发展。全球主要的自由贸易区有北美自由贸易区、美洲自由贸易区、欧盟、中国—东盟自由贸易区、欧盟与墨西哥自由贸易区、巴拿马科隆自由贸易区等。跨境电商的兴起与全球范围快速蔓延，正迎合了全球经济一体化、区域贸易自由化、国际贸易常态化的发展大趋势。2015年，中国在原有的上海自由贸易试验区基础上进行了扩展，并新增福建、天津、广东为新的自由贸易试验区，并大力发展跨境电商业务。2015年6月1日与6月17日，中国分别与韩国、澳大利亚签署了自由贸易协定。截至2019年年底，中国在建自贸区有19个，涉及32个国家与地区。其中，已签署自贸协定的有14个，涉及22个国家与地区，分别是中国与东盟、新加坡、巴基斯坦、新西兰、智利、秘鲁、哥斯达黎加、冰岛、瑞士、韩国和澳大利亚的自贸协定；正在谈判的自贸协定7个，涉及22个国家，分别是中国与海湾合作委员会（GCC）、斯里兰卡和挪威的自贸协定，以及中日韩自贸协定、《区域全面经济合作伙伴关系》（RCEP）协定和中国—东盟自贸协定（“10+1”）升级谈判、中国—巴基斯坦自贸协定第二阶段谈判。此外，中国完成了与印度的区域贸易安排（RTA）联合研究，正与哥伦比亚等开展自贸区联合可行性研究，还加入了《亚太贸易协定》^[18]。自由、便捷、高效的环境为跨境电商的发展提供发展动力，更利于市场的开发、产业升级与服务提升。

（二）网络、技术、物流、支付等关联基础设施发展与完善

基础设施是跨境电商发展的基石，伴随着与网络、技术、物流、支付等相关的基础设施与资源的建设与完善，推动了跨境电商的快速发展。与互联网络、移动网络关联的网络基础设施推动了互联网普及率的提升，打通了跨境电商的实现媒介；以支付工具及技术、金融网络与设施等方面基础设施的布局，完善了跨境电商所需的支付载体；以物流网点、交通运输外代表的物流基础设施的大力发展，满足了跨境电商的商品流通需求。伴随着PC设备的性能提升以及价格走低，智能手机尤其是千元智能机，乃至几百元智能机的普及，推动了电商网络以及移动网络的发展，在新兴市场对跨境电商发展的推力尤其显著。全球各国都在加快跨境电商相关基础设施的建设与完善，墨西哥在推动基于移动终端的mPOS支付方案；百度葡语搜索在巴西正式上线；尼日利亚在推动信息与通信行业的发展；安哥拉运营商推动用户使用智能手机与平板电脑，并推出高速的移动宽带服务；微软在非洲推行4Afrika行动，旨在帮助广大农村地区用上宽带服务；南非、尼日利亚、埃及、肯尼亚、赞比亚等国则非常重视交通、通信等基础设施建设；俄罗斯尝试推动电子商务市场建设，建立包括物流、支付、市场等在内的俄罗斯完整电商生态链。

（三）政府与政策红利的驱动

政府与政策的推力是巨大的，甚至能够起到决定性与导向性作用。在跨境电商成为全球热点后，各国政府纷纷重视跨境电商市场，出台一系列政策推动其发展，跨境电商正面临政策红利的驱动，进一步加快了发展步伐。以中国为例，据不完全统计，近两年政府密集出台诸多政策，旨在推动跨境电商的发展，如表3.2所示。此外，还有多项关于自由贸易试验区建设的政策与意见，如《国务院关于印发中国（广东）自由贸易试验区总体方案的通知》（国发〔2015〕18号）、《国务院关于印发中国（天津）自由贸易试验区总体方案的通知》（国发〔2015〕19号）、《国务院办公厅关于印发自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）的通知》（国办发〔2015〕23号）、《国务院办公厅关于印发自由贸易试验区外商投资国家安全审查试行办法的通知》（国办发〔2015〕24号）。在俄罗斯，普京政策提出旨在加速加速俄罗斯经济增长和发展“新经济”的任务，包括进一步推动市场自由化与市场改革^[19]。2015年6月在圣彼得堡经济论坛期间，俄罗斯提出将拉动经济增长的源头从能源（石油、天然气、核电）开始转向互联网经济、物流与跨境贸易。在印度，政府实施新自由主义经济政策，并涉及印度的财政、货币、物价及外资等多领域^[20]，又为服务业的发展创造了环境。在澳大利亚，政府鼓励中小企业通过跨境电商渠道开拓海外市场，并通过中国电商平台“京东商城”与“一号店”促销试验，充分验证了跨境电商对澳大利亚商品的驱动作用。在拉美，习近平主席、李克强总理分别于2014年、2015年访问拉美，期间与巴西等国协商，推动跨境电商业务等。丹麦政府投向了非洲跨境电子商务市场中，扩大与尼日利亚、埃及、阿尔及利亚、摩洛哥、加纳、肯尼亚等国的跨境电子商务交易。

表3.2 中国跨境电商相关政策选摘

（四）跨境物流模式不断创新与推广

电商与物流相伴共生，跨境物流确保跨境电商的商品空间移动需求。虽然，目前跨境物流整体上落后于跨境电商的发展，跨境物流也逐渐向正规化、多样化、高效化等方面发展。跨境电商的发展又反向推动了跨境物流的发展与创新。跨境电商的物流模式不再局限于国际邮政包裹、国际快递、专人托带等模式，海外仓物流模式快速发展，并比重加大^[21]，专线物流、仓储集货及集中发货模式也随之出现^[22]。此外，还有一些新兴的跨境物流模式，如边境仓、保税区物流、第四方物流等模式^[23]。跨境电商的发展刺激了跨境物流的创新与推广，跨境物流的发展又会反向推动跨境电商的进一步发展。关于跨境物流的研究，将在后文进行详细描述。

（五）跨境支付的完善与创新

电子商务的发展推动了支付方式的发展。在跨境电商中，已不再局限于货到付款等方式，非现金支付比重较大，如图3.2所示，中国、韩国、德国、美国等跨境电商成熟市场非现金支付比重过半，在德国与美国更接近80%。信用卡与借记卡普及率逐渐提升，在跨境支付中广泛应用，美国、英国、德国等成熟市场，被广泛应用，英国占比更大，为88.5%，PayPal等第三方支付工具也普遍应用，如德国为20%、美国为15%。在墨西哥、俄罗斯、印度等跨境电子商务新兴市场，货到付款使用率最高，但是也出现其他新兴支付方式，如电子钱包、移动支付、第三方支付等，如俄罗斯的Yandex Dengi、Qiwi Wallet与Web Money等；澳大利亚BPAY、POLi等在线支付以及eftpos系统；巴西的Boleto Bancario与阿根廷的Pago Facil和Rapi Pago。在跨境电商成熟市场，第三方支付、移动支付、电子支付方式种类丰富，如德国的ELV，Giropay，Sofortüberweisung，美国的Secure Vault，Click and Buy以及Affirm，Allied Wallet，Amazon Payments，Bill Me Later，Dwolla，Ebates，eBillme，eLayaway，GetFinancing，Green Dot，Google Wallet，Mazooma，MyECheck等。许多国家都在加快支付系统的建设，墨西哥政府正在竭力改进支付系统，旨在推动网络零售商的便捷经营；澳大利亚在推动eftpos系统应用在电子商务中；以Snapdeal为首的印度电商企业也在增加多种支付服务。以PayPal、支付宝、财付通、Amazon钱包、PayZapp、Stripe等第三方支付机构发力跨境支付业务，Facebook、微信、QQ、Twitter等社交平台也增加了支付功能。

图3.2 主要国家2014年跨境电商交易中非现金支付比重
资料来源：根据www.payvision.com官网资料整理绘制。

（六）社交网络平台增加了使用黏性

跨境电商在发展过程中，无法回避的一个难题，就是如何增加电商交易平台的网络流量，促使更多潜在消费者关注与浏览，并成为该平台的使用者，实现在平台上交易，进而增加使用频率与黏性。社交网络平台在增加跨境电商平台流量方面具有天生优势，尤其在年轻网民成为跨境购物主力的趋势下，年轻群体青睐社交网络平台，并将其容易了日常生活。跨境电商借助于社交网络平台，能够快速拉近人与人、人与物、物与物间的距离，打破时空限制，实现与消费者的即时与无空间距离沟通。以年轻群体所构成的跨境电商使用群体，更偏好社交网络平台，尤其通过平台查询资讯、征求商品意见、反馈与分享购物体验。通过社交网络平台的应用，能够减少信息不对称带来的困扰，拉近跨境电商交易主体间的距离。全球性社交网络平台在各国普及率较高，并呈现出快速增长趋势。如Facebook、Twitter、Pinterest、LinkedIn、YouTube等。在跨境电商市场的吸引下，Facebook为代表的社交网络平台也切入电子商务业务与支付业务，社交网络平台业务不再局限于社交与沟通，也向购物平台、支付平台等扩张，成为非正式的电商平台。除了全球性社交网络平台外，一些国家也有本土比较强势的社交网络平台，在其跨境电商业务中占据地理优势。如俄罗斯居民偏好VK，中国居民热爱微信与QQ，印度居民偏爱Whats App，日本居民热衷于LINE等。社交网络平台虽然出现不久，如Facebook、微信、Snapchat、LINE成立于2011年，KakaoTalk、Pinterest成立于2010年，Whats App成立于2009年，但是成长飞速，拥有庞大的用户群体。如据Whats App、微信、Facebook和Snapchat披露资料，宣称在2014年每个月都有超过1亿的活跃用户。社交网络平台在拉美非常受欢迎，平均每天都有1.15亿人访问社交网络，Facebook与Twitter在拉美的普及率远超过世界平均水平。如Facebook在拉美平均比重约为20%，全球的平均比重不足10%，在以下这些国家比重更高，如智利（超过50%）、阿根廷（超过40%）、乌拉圭与秘鲁（接近40%）、哥斯达黎加（超过30%）、委内瑞拉与哥伦比亚（超过30%）、厄瓜多尔（接近30%）、墨西哥与乌拉圭（超过20%）；Twitter 在全球的平均比重不到3%，在以下国家表现较为抢眼，如乌拉圭（约17%）、委内瑞拉（约8%）、智利（约6%）^[24]。

（七）资本青睐提供资金保障

伴随跨境电商的成长与发展，近两年成为全球热点之一，也受到资本市场的青睐。除了电商企业、传统企业纷纷注资跨境电商市场，以自建、收购、兼并、入股、合股等模式，投入大量的资金，涉足跨境电商市场，诸多风投公司、私募基金与资本公司也看好跨境电商业务，包括中国在内的诸多跨境电商纷纷获得多轮融资。资本的涌入为跨境电商的发展提供了资本保障。如百圆裤业以10.8亿元收购了环球易购，森马服饰参股韩国电商企业ISE，奥康鞋业以4.8亿元入股兰亭集势，跃居第一大股东。阿里巴巴注入6.8亿美金到印度在线支付平台与电商企业Paytm，联合富士康注资5亿美金给印度电商Snapdeal，印度电商企业Zomato完成对美国企业Urbanspoon的收购。中国的跨境电商企业，如小红书、贝贝网、辣妈帮、蜜淘、海世界、海蜜等获得多轮融资。巴西电商企业获得C轮融资，额度达3000万美元。俄罗斯电商Aizel斩获250万欧元的融资。马来西亚电商企业iPrice也获得多轮融资。韩国电商企业Coupang获得软银资本的10亿美元投资额，成为较大的风投项目之一。DST入股印度的Flipkart、OlaCabs、Housing.com。土耳其支付平台Iyzico完成B轮融资。加拿大电商企业Shopify完成1亿美元的融资，Shoes.com获得私募基金4500万美元的融资额度。澳大利亚电商企业Shoes of Prey完成多轮融资。印度尼西亚电商企业8wood获得种子投资。印度本国的知名投资企业也纷纷入股印度电商企业Flipkart、Snapdeal等。跨境电商企业通过获得资本的投入，保障了充足的财务基础，推动其进一步的发展与成长。

（八）企业巨头的拉动

企业是市场活动中最活跃的要素之一，对市场的成长与扩张起到正向推动作用。依据马太效应，大型企业在跨境电商市场中占据优势地位，对整个行业的发展具有强大的拉动效应。在跨境电商的发展大背景下，全球诸多大型企业纷纷进入该市场。从全球市场看，以Amazon、eBay、阿里巴巴为首的全球性电商巨头在跨境电商市场表现不俗，传统电商巨头经过多年深耕与经验积累，能够熟悉与把握跨境电商的市场趋势与动态，凭借自身优势，能够在市场中占据主动地位。Amazon、eBay在全球主要国家建立分支机构与本土网站，通过在拉美、亚太等战略市场建立海外仓，加快对当地电商的收购与兼并步伐，快速分割跨境电商市场份额；阿里巴巴凭借2014年在美国上市后，推出首个全球性的“双11”网购促销活动，旨在快速进入全球跨境电商市场，推出天猫国际平台，旨在联通中国与海外市场，旗下的AliExpress通过多年的经营，在巴西、俄罗斯等市场成为首选的跨境购物平台；支付企业立足于自身优势，加快全球市场的布局，推动跨境电商的发展，如Visa、MasterCard、西联、PayPal、支付宝、财付通等推出服务于跨境电商的跨境支付业务；物流企业也凭借自身物流资源，加快全球市场的布局，甚至部分企业尝试着涉入跨境电商业务，如UPS收购了跨境电商服务与物流公司iParcel，顺丰物流推出跨境电商平台。全球各地市场，也表现出企业拉动效应。在中国，除了阿里巴巴旗下的天猫国际与淘宝海淘外，京东商城、苏宁易购、考拉海购、兰亭集势等纷纷布局境电商业务；海尔、美的、华为等传统制造型企业也借助于电子商务平台，将其业务扩散到海外市场。在拉美，沃尔玛、家得宝、Lowe’s先后进入拉美电商市场，本土电商表现不俗，主要有Mercadolivre、Americanas、Submarino、Netshoes、Dafiti等。在非洲，电商巨头Kaymu与Jumia表现抢眼，对非洲市场实现大范围的覆盖。在印度，Flipkart、Snapdeal等本土电商表现不俗，Zomato从2013年将业务拓展至中东、非洲、南亚与南美等地区。诸多企业不断摸索，既竞争又相融共生，共同培育着跨境电子商务市场。