销售与营销面临的颠覆挑战

销售和营销中，事件结果的不可预测性意味着，准确预测销售结果变得越来越难。在营销层面，创造和运行那些让你信心满满并且肯定可以取得高回报率的营销活动，现在已经变得越来越困难了。

销售管道往往充满希望和梦想。在最后一刻，那些“稳操胜券”的交易消失了，“蓝鸟”（bluebirds，意外上门的生意）突然出现，为销售人员解了燃眉之急。

对于营销部门来说，举办活动、直接邮递、广告宣传、电话销售这些老一套模式在如今根本无法吸引眼球；虽然就像销售人员的“蓝鸟”交易一样，有时这些活动能带来巨大的成功……但更多的时候它们并不奏效，有时甚至一无所获。销售部门经常会因不能预测未来而担忧，这就像旋转轮赌盘一样。

新数字化时代的动态性意味着“最佳实践”（best practice）已经成为过去。我们并不是说卓越并不存在，但过去广为认可的“实现卓越之道”在现在看来已不合时宜。事实上，过去的方法如今已不奏效，这让企业在履行大部分职能时不无忧虑，即使是最成熟的企业也不能幸免。

无关应用程序

在这个充满未知的世界里，我们见证了智能应用程序和新产品的到来，它们在一夜之间改变了行业（或创造了新的行业）。通常我们把这些定义为颠覆的最前沿，当然它们也是颠覆过程的一部分。但还有其他比应用程序更具颠覆性的事情。

是的，应用程序体现了现今流行趋势，这一趋势产生的原因是客户成熟度和消费行为发生了变化。优步（Uber）的用户都会对其优越的性能大加赞赏，但这不是我们选择它而非挥手拦下路过的出租车的原因。用优步乘车之前，我们可以看到司机的评分，行程结束后，优步会将行程及收据发送到我们的电子邮箱。有了优步，我们再也不用带现金（或给司机小费）了，也不用在雨中淋20分钟等一辆“就在附近”的出租车。优步的服务好，与现代生活息息相关，有舒适的服务界面，所以我们喜欢使用它。

给顾客带来这种“舒适”服务的公司——爱彼迎、亚马逊、网络电话（Skype），以及每个社交网络服务平台，如谷歌邮箱（Gmail）、Spotify，它们不是在销售产品，它们做的是“营销和销售”（marketing and selling）工作。用户可以用优步搭便车，用爱彼迎租赁房屋，用亚马逊购买产品……这些公司只是销售和营销引擎，为了跟上时代的步伐，人就要成为自己公司产品的销售和营销引擎。

我们知道这绝非虚言，因为我们见证了多年以来自己消费行为的变化。我们知道，我们与顾客购买过程的互动已与十几年前截然不同。我们对此了然于心。但由于某些原因，尽管公司里每个人都承认这一点，但公司自身可能会很难接受和适应这种改变。

优步这样的企业通过应用程序直接与世界互动，因此在很多其他企业看来，它们不仅是用户界面，还是问题的解决方法。在会议上，你有多少次听到有人说“我们需要的只是一个应用程序”？我确信我们需要的不止于此。因为应用程序不是基本的过程、产品或精神，它是一个颠覆者。当然，一款将客户或潜在客户与一个过时的、不相关的企业（或者更确切地说，别人眼中过时的、不相关的企业）联系在一起的应用程序，在现代社会不太可能会引人注目。在这个社会，人们的注意力持续时间很短，并且都希望自己能成为谈话的焦点，可是尽管如此，我们一直在开发应用程序。

我们经常看到一个典型现象：企业通常把技术视为解决方案，对其颇为重视（此处的技术不仅指应用程序，还包括营销自动化、新网站、企业资源计划和商务智能系统等），但技术恐怕难以担此重任。这些工具或技术只相当于促进器或网关（Gateway，网间连接器），如果通过它们接触到的只是一些平淡无奇的东西，那这些技术或工具也创造不了多大的价值。

没有灵丹妙药

我们总是忘记（或者不愿意承认）世界上没有能治愈一切的灵丹妙药。技术促成改变，我们没有否认它的重要性。技术是成功的重要平台，它也是成功的发射台。但是企业在采用技术时经常把技术本身视为解决方案，就好像是技术能使企业从落后者一跃成为领先者，或者能弥补它们正在抗争的诸多组织缺陷。但技术达不到这些。正如格雷迪·布奇（Grady Booch）所说：“就算有了工具，傻瓜仍然是傻瓜。”企业寄希望于计划投入使用的那些光鲜的新技术工具，但那些只会加速企业衰退，这种趋势不可避免。

我们在与企业合作时，经常发现它们并没有与时俱进。它们承认客户（以及广大消费者）做出购买决定的方式已经变了，但是这种观点却没有渗透到企业变革中来维持与客户的密切联系。

可能并非企业不愿接受现实，因为曾经企业的产品对顾客有吸引力，但现在这种优势可能不复存在了，它想恢复往日荣光却束手无策。

在销售和营销的客户领域，这种茫然不知所措的现象日益普遍，因此，企业变革迫在眉睫。在这一领域，公司可能会在最短的时间里得到最多的回报，因为顾客可以感受到它们的用心良苦。这种转变行之有效，它可以促进业绩提升。

销售和营销之间一直存在一些紧张关系（你可以说，这在过去有利于业绩提升），但这种紧张关系使公司效率低下，不能适应2018年及之后的客户需求。它们有点墨守成规。或许它们觉得这只是一个小故障，也许很快就会恢复正常服务？很明显，它们通常似乎无法做出必要的根本性改变来重现旧日辉煌。它们经常只是走走过场（或者它们产生了错觉）。尽管知道这不管用，但它们还是这样做了。

任何读过营销史的人都知道，伟大的营销造就成功的企业。营销曾被视为成功的引擎——可以看看塞思·戈丁（Seth Godin）在一次TED演讲中提出的“电视工业综合体”（the TV industrial complex）假设。但今非昔比，很多情况下，推动业务增长和市场份额的强大动力只是之前的简单延续。营销已沦落为一个专注于制作宣传册（没有人阅读，也没有人会相信）或组织活动（没有人参加）的部门。

这部分引擎的故障引发了商业困境，但是这不能全部归咎于营销（尽管营销是部分原因）。

销售也难辞其咎。有些销售人员为了提高业绩，保住饭碗，让毫无戒心的客户（或受害者）购买他们本不需要的产品。销售人员已经不再是“知己和朋友”或“值得信赖的顾问”。在很多情况下，他们已经成为一个不受欢迎的群体。

这种想法很悲观吗？

是的，这种关于营销和销售部门在现代世界的运作方式的观念是很悲观的，但肯定有证据表明，这实际上是许多问题的根源。

几年来，两个部门一直在互相怀疑，互相鄙视，而不是共同致力于服务客户，满足客户的需求，从而提高收益。以前顾客对营销和销售怀有期望，而现在他们对营销材料和销售人员持一种抵触态度。现在，营销使用没完没了的陈词滥调，他们只想着投其所好而不是为读者或观众创造更多的价值，而且销售团队已经臭名昭著了。

随着时间的推移，大部分企业选择了简单方法。它们没有在销售和市场部门做出必要的改变，因为这可能与“公司结构”不符，或者考虑到自己离退休只有几年时间，这些改变应该在离开公司后进行，况且老一套“还可以用”呢。当然，不知何故，企业已经对除了营销和销售的大部分业务进行了升级换代，如实时商业智能、企业资源规划、人力资源系统、配销和供应链等。

50年来，企业的销售和营销职能几乎没变，它们在这方面也没取得什么进步。所以，如果销售和营销已经落后于时代，它们应该怎么做呢？

很明显，人们仍然需要销售，而营销还能发挥作用吗？当然。销售是公司中最有价值的部门，因为资金是企业的命脉。所以营销需要以一种更高效、更专注的方式支持销售，不要和政治混为一谈。

企业需要将销售和营销部门合并成一个新的部门（或可能是一个新的运营模式），让销售和营销部门能够携手合作，真正以客户为中心，并为客户提供销售、价值和实际服务。营销部需要及时、适当地向销售团队提供他们在现实世界中所需要的材料，而销售部需要提前告诉营销团队，他们需要什么，以便营销部提供的材料能真正发挥作用。

如果所要求的营销支持对销售无益，那么就需要开诚布公地讨论一下问题出在了哪里，以及如何解决问题。我们需要团结合作，而不是“各干各的”。