颠覆成为商业世界的常态

在现代商业世界，市场、客户、企业三者之间似乎常常存在着一种紧张关系，有时很难看出这三个因素中的哪一个起了推动作用。企业可以带动市场发展，可以紧跟市场潮流，当然也可能落后于市场现状。它们或驱动市场，如苹果公司（Apple），或追随市场，如三星（Samsung），或者它们也可能是“墨守成规”的落后者（如大多数高街银行^[1]），因为老一套的方法不费力气且收益颇丰。每个企业都以特定方式行事，追求着自己的商业目标，打造着自己的商业模式。

当然，每一种做法都存在风险——尽管风险不尽相同，但它确实存在。苹果公司甘冒开发、制造和销售一种没人想要的产品的风险，它的追随者三星无法卖出和创新者同样高的价格，所以冒了降低利润的风险。然而，承担最大风险的是“落后的”金融服务业公司。即使这种公司曾经是颠覆者，但它们天生就无法接受变革；它们在中期阶段变得安于现状，这就是最大的风险。

柯达（Kodak）、玩具反斗城（Toys RUS）、鲍德斯（Borders）、百视达（Blockbuster）和无数其他颠覆性品牌都以自己的方式发展起来，但其他企业也颠覆了它们。

许多读者可能还记得黑胶唱片，它们伴随着我们成长，笔者小时候对此则是耳濡目染。在黑胶唱片之后，又出现了磁带和光盘（CDs）。音乐和物质财富同等重要，然而，音乐是社会性的。你可以坐在唱片机前倾听埃尔顿·约翰（Elton John）的精选集，然后随手把唱片借给你的朋友。

索尼（Sony）第一次研发随身听时，很多人表示：“为什么我要边走边听？我可以在家里听音乐。”2001年1月9日，iTunes软件的发布震惊了世界——这是一个转折点，从此用户可以下载音乐了。2008年又有了一个转变，无须下载或购买，用户可以在线收听音乐。2008年10月7日，声破天（Spotify）问世了。正是因为基础设施的改进，如iPhone手机、Wi-Fi无线网络等，才出现了上述重大变革。此后，苹果公司宣布终止LP下载格式。据媒体报道，未来，苹果公司计划完全终止LP下载格式，转向流媒体音乐模式。事实上，黑胶唱片这种复古怀旧物件，现在要比LP格式畅销。

有趣的是，媒介手段一直在变——唱片变成了磁带，磁带又变成了光盘（更加耐用和方便），就这样，虚拟媒体取代了实体媒体，用户可以从网上下载歌曲了。

然后，“自由租音乐”这一创意淡化了实际所有权，因此在音乐互动的各个层面都发生了颠覆性的变化。

我们看到，在短短10年时间里，所谓的常态一次次被颠覆，而且颠覆的速度在加快。我们将进一步在本书中探讨，在宏观经济层面上，那些对企业造成影响的颠覆，以及在销售和营销领域发生的颠覆现象。