客户的有限时间与信息掌握度

研究表明，75%的人已经不再相信广告了。

《福布斯》刊登了市场调查公司LAB42于2013年做的一项研究：

●96%的调查对象认为有一半或者是更多的瘦身广告是后期合成的。

●76%的调查对象认为大多数的广告不是“极度夸大”，就是“有些夸大”。

●87%的调查对象认为有一半或者是更多的清洁类广告是后期合成的。

这就意味着有7/10的人不再完全相信营销信息了。要是你足够诚实的话，你就会明白这一点绝非危言耸听。“世界上最好的啤酒”“顶级的发动机”，这种说法有可信度吗？你自己都不相信，怎么能指望顾客相信呢？这从整体上与标语是否具有创造性的魅力，或是营销活动成功与否并无太大关联，但是这却表明我们的营销对象，不再像几年前那样照单全收了。

2015年，尼尔森公司（Nielsen）做了一份名为“对广告的信任度”（Trust in Advertising）的调查，报告中有大量研究表明：除去个性化推荐，2015年有大约50%的广告是可信的。（尼尔森，2015）

2017年7月，数据资讯网（Digiday）调查了乐天株式会社（Rakuten）的营销市场，报告数据显示，人们把网络广告统归为“假新闻”。这个研究有2500名对象参与，其中有83%的人将网络广告视为上网体验的垃圾，更确切地说，63%的人压根就不相信广告。［戴维斯（Davies），2017］

在我们探究失去顾客信任的原因之前，我们需要想想，顾客现在正承受着前所未有的压力。顾客承受的压力之多，影响了他们与你的营销手段、信息及品牌效应进行正常沟通的能力。

每个人的时间都非常有限

在我小的时候（离现在也不是特别远），那个世界与现在完全不同。人们的生活节奏很慢，人与人之间的联系也不像现在这般密切。人们之间大多数时候都是不联系的，坦白来说，似乎一切都比现在要悠闲。

而如今每个人的肩上都背负众多的期望，这种期望或来源于工作、职业、家庭，或来源于业余爱好、健康和健身。电视、游戏机和音乐无处不在，现代社会中没有人可以说“我有一个清闲的午后”，因为他们确实失去了这份闲情逸致。

我们不再有时间去做那些清闲的事情了。

在2011到2016这5年的时间里，18到24岁的青年每天看电视的时间少了一个半小时，平均到每个年龄阶段就是每周看10个多小时的电视，每天看20分钟的电视。（尼尔森，2017）

预计到2020年，18到24岁的青年每天看电视的时间会少于2个小时。［德勤全球（Deloitte Global），2016］

时代的改变在很大程度上影响了营销者（这一点我们在之后也会谈到），同时，它也对社会和人类带来了深刻的影响。营销预算投入多种媒介中，与此同时，人们的时间也分散到不同的事情上。

每个人的时间都是有限的。这是一个陈词滥调，但是这句话经常被大家所提起是有原因的。几年之前，你愿意等待一些事情，诸如购买音乐唱片、电视节目、新闻报道、信函回电、邮局画册邮购等。但现在的情况已经大为不同了。你随时可以从世界各地的供应商那里得到你所需要的东西。你只需用手指触摸屏幕，就可以随时了解各种类型的知识。在琐碎的时间里，你可以做诸多的事情，比如观看片刻拍摄好的视频、聆听瞬间录制的歌曲。你可以看想看的电影、读想读的书，而且你可以立刻做到。此时此刻，非常迅速！

因此，在这一背景下，如果营销材料谈论的是企业或产品自己，而与顾客无关，那么，为什么顾客要浪费宝贵的时间，去阅读关于企业或产品的营销材料呢？

塞思·戈丁曾说过一句非常著名的话：“在我有限的时间里，相比解决你的营销问题，我有更重要的事情要去做。”我们或多或少都认可这句话。顾客不再为了想了解产品特征，而去费力地读那些晦涩难懂的商业用语。相反，顾客开始阅读企业信息，如果顾客不能为之吸引、感到愉悦或是有所启发的话，他们会将其扔入垃圾桶中，继续做别的事情。

现代社会沟通的状况不容乐观，但是大多数营销部门似乎还没有注意到这一点。

但时间并不是唯一的障碍。

认为客户无知

很多年来，营销部门都认为：大部分顾客都不知道产品用途及评价如何、是否值得信赖、有没有较好的企业支撑，也不了解它们的同类产品如何。事实上，很多年来，买家甚至都不知道某个行业或领域的领军人物是谁。

现在情况和之前大不相同。买家都很在行，他们有时候对产品和服务的了解比卖家还要多。确实，相比以往，他们可以接触到更多的知识，这很明显会带来销售与营销总体运行方式的变化。如今，营销部门的职责已经不再是用华丽的文笔来赞扬其产品的优点。现在的情形似乎是，买家了解产品，可以将其与同类产品进行比较。买家动动手指，就可以了解到关于产品的硬数据。那么他们现在想要的是什么呢？他们最想要的无非就是帮助。

现在买家想让卖家站在他们的立场，急其所急，供其所需。买家想让卖家为其解决问题，提出相应的方案。买家不想再听卖家鼓吹那些陈词滥调，或是自我宣传，他们想与卖家成为朋友，获得真诚的帮助。买家想要的是建议，最好是真诚客观的建议；他们想让卖家帮助自己做出正确的购买决定。

事实就是如此。同时，你可能会反对这些观点，因为你明白，这与你的做法相悖。即便作为营销者，你都不相信公司的宣传资料，不愿意费力地阅读成堆的营销语言。你所真正希望的是，有信得过的人给你提供“专家式”的帮忙和指导。

因此，为什么营销的发展如此之快呢？我们认为你一定知道原因。而原因就在于互联网。互联网出现后，顾客可以自主上网调查。他们不仅能找到企业项目管理软件，或者不管他们想要找的是什么，通过你付费购买点击率的广告以及搜索引擎的优化，他们也能看到一连串营销导向型的建议，简而言之，这正是企业的意图所在。但与此同时，顾客也能了解你所在企业的软肋。

顾客上网的时候不仅能看到企业本身的介绍（和企业竞争对手对其自身的介绍），他们也能看到别人对企业的评价，可以了解到那些“公正的专家”是如何评价企业的产品和服务的。顾客可以看到企业想让他们看到的：产品的特有卖点、你引以为豪的案例与成功故事。但同时顾客也能看到你没有提及的一些事情：问题客户、产品的可信度问题，以及你苦心经营的体系框架轰然倒塌的时刻；顾客还能看到一些企业羞于提起的事情。网络已经成为买家在购买东西时，对付企业的“吐真剂”。

对企业营销者来说，最糟糕的一点则是，顾客可以查询到所有与企业有关的信息，企业却对此茫然不知。顾客可以展开调查，进行探索，了解企业所卖产品的质量；他们最后会列出一份选择清单，确定其衡量标准。而这些工作是在企业毫不知情的前提下进行的。CEB［商业调研与分析公司，为高德纳咨询公司（Gartner research）的一部分］发现，在B2B（企业对企业电子商务模式）下，卖家对买家57%的购买进程毫不知情（CEB，2018）。（此数据也显示在CEB的官网上，可以明显代表买家购买进程的变化。）仔细想想这个数据——57%，这也意味着在很多情况下，买家在这个过程中会放弃某个企业的产品，而企业却对此毫不知情。

营销者可能认为，买家是通过他们的营销活动来了解产品的。实则不然，买家自己上网，浏览其他买家的客观评价内容。这一内容并不像企业的宣传材料，基于品牌或是想要凸显产品的卖点，而是很客观的；或者在买家看来，这些评价的内容很真实。让我们更现实一些，将其视为是当前营销市场上通用的一种模式。在此情况下，事实无关紧要，重要的是买家对于事实的看法。

很显然，这只是例外，而不是一个普遍通用规则。然而，我们宁愿这样想，要是我们可以碰到“蓝鸟”销售或好运销售，我们的对手可能才会得到10个、100个，或是1000个成交订单。但我们也都明白，这种情况并不常见。

这一案例告诉我们：顾客的购买模式不再是企业之前想的那样了。企业驱使顾客购物，顾客看见产品的时候，企业就需要把相关的信息呈现在他面前。企业控制顾客的说法，现在看来是如此荒谬。当前，顾客可以控制其自身的消费，按理说营销部门应该减少向他们发放宣传册，因为即使顾客需要企业提供这些信息，也只是很少的一部分。

营销部门最担忧的就是顾客自己上网寻找信息，进行探索，却不展现其购买意图，在购物过程中，营销手段只是自我营销和销售。既然如此，在将来，营销部门还有什么存在的价值吗？

人们不再相信广告了——75%的被调查者都说他们不相信广告，而且广告行业卖广告席位不再像之前一样畅销了，这也是对这一结论的有力说明。

几年前的“电视台广告为其自身做广告”，便是最早的有利证明。这不是文稿打印错误。电视台做广告是为了告诉各大品牌，在电视台上做广告是很有必要的。很显然，这极有可能是因为它们有卖不出去的广告席位，所以决定利用空闲席位来为自己打广告。

广告宣传活动可以产生高投资回报率的越来越少。国际民意调查公司（ORC International）和广告科技公司米里亚德（Mirriad）共同发布的一项调查显示，1015个成年人里，有76%的人会屏蔽线上广告，跳过传统的电视广告。（国际民意调查公司）

很多研究也证实了这一调查结果。2016年10月，《美国新闻与世界报道》（US News & World Report）详述了全球音乐电视台（MTV）现存的管理问题，美国联合通讯社（Associated Press）也公布了尼尔森公司对于曾经最受青少年欢迎电视网的最新数据。截至2016年9月，全球音乐电视台在黄金时段平均有55万观众，与2011年兴盛时期的148万相比，呈下降趋势。对于电视台来说最重要的人群（18～34岁，千禧一代），仅在2017年收视率就下降了25%。

但非常有趣的是，大家都了解这一信息，并且普遍承认，广告行业从整体上来说呈现下降趋势，可营销部门仍然将广告（尤其是电视广告）视为最有力的工具，对其追捧，绵延不断。

诸如“WPP集团因旗下广告商都在减少支出，面临10年以来最糟糕的状况”这样的标题（斯威尼，2017），以及WPP集团在4个季度里有3个季度都发布盈利预警的现实，都愈加显示出广告行业问题的严重性。

事实上，行业内的专家也都意识到这一问题不但没有缓解，反而变得愈发严重。“我们今天面临的问题与以往截然不同，由于新资源的出现，行业衰落的速度在加快。”汤姆·罗杰斯（Tom Rogers），一个关注赢家游戏（WinView Games）的执行总裁及目标媒体（Target Media）的董事长兼首席执行官，曾经指出了这一点。2017年在甜菜电视（Beet. TV）关于视频广告的领导者峰会上，他们谈论道：“由于网飞公司（Netflix）、亚马逊公司等公司的出现，传统电视行业的衰落速度在逐年加快，而这种情况在今后还会加重。”

不可否认，营销部门选择无视事实现状，使其只能自己使用其产品的状况日益恶化——营销部门认为看法观点远远胜于事实，因为一旦关注现实，它们就必须要改变。可能营销部门选择做广告便是最好的证明：形式比内容更为重要。

既然如此，由于线下活动更具针对性、相互间联系更为紧密，营销部门是不是应该把注意力从广告转向线下活动呢？这样可以缓解或消除公司产出效率低下的萧条状况，难道不是这样吗？