第二个原则

保龄球道策略的另一个关键原则是将市场开发重点放在终端用户群，而不是技术人群上。具体说来，你应该努力获得财务型买家的支持，他们是终端用户组织中对你的产品服务给定功能负有盈亏责任的幕前执行主管或经理。反过来说，你不应该期望从IT专业人员，特别是负责企业整体基础设施部署和维护的IT主管那里获得赞助。原因如下。

在保龄球道期，你的任务是让一家公司先于它所在的市场采用一种新范式，这不符合IT部门的利益。对它们来说，这意味着额外工作，并且会使它们运行关键任务的系统面临额外风险。对它们而言，更好的策略是将现有的范式保留更长时间，对新范式进行离线试验，但不要接受它。这样一来，它们就能两全其美，在为未来转型做准备的同时最大限度地减少干扰和冲击。考虑到这一点，现在要求这些技术型买家支持你绝对是一个糟糕的策略。

相反，你必须转向终端用户群体，特别是其中的财务型买家，这些人通常是你希望实际中会使用你的系统的终端用户们的上司，而且你特别需要找到当前市场上的信息系统所不能满足的用户子集。你可以通过以下办法接近他们。

·你提出用你的创新产品去解决某个迄今无法解决的问题，而这个问题正在增加他们的成本。

·你向他们证明该问题是当前IT基础设施支持终端用户的范式中存在的固有问题，从而获得他们的关注。

·然后你表明你可以轻松地解决这个问题，因为你的新范式有效地重新设计了终端用户的工作流，从而消除了问题的根源。

·与此同时，你向他们展示你是如何全面深入地研究他们的特殊应用需求的，所以你不仅拥有创造这一奇迹所必需的核心产品，你还拥有完整产品。

·通过有条不紊地分析完整产品的所有要素，展示你对他们业务的深刻理解，你就可以消除这些务实主义者的抵触心理，获得他们的资助。

请注意，这一系列相同的服务也可以提供给技术型买家，他们肯定会理解并欣赏它们。只是，据此采取行动不符合他们的利益，至少目前还不符合。

有趣的是，这也不一定符合财务型买家下属的终端用户的利益。从他们的角度来看，旧的范式让他们感觉更加熟悉和安全。在短期内，由于掌握新范式会造成学习曲线上扬，他们的工作效率实际上会降低，因此他们可能也会抗拒你。只有必须为现状付出持续代价但已无力承担这种代价的财务型买家才有望在此时明确支持变革。

这有助于解释在保龄球道期垂直营销的成功与水平营销的失败。如果你想将基于技术的产品作为可全局部署的基础设施进行水平营销，那么你需要使用技术型买家最熟悉的术语。这样一来，他们就会被公司其他部门授予决策权。毕竟，这是他们的地盘。然而，正如我们刚才指出的，在保龄球道期，在这块地盘上玩游戏是糟糕的策略。相反，如果你对产品进行垂直营销，重点关注在特定行业中特定业务职能的应用程序问题所带来的经济影响，那么你就可以用一种能提高财务型买家权威的语言来争取你的机会。这样你就将采购决定权转移到他们的手里，而这正是你的理想场地。

这一原则有助于解释为什么像莲花公司的Notes这样的创新产品会如此成功，而像惠普公司的NewWave和NeXT软件公司的NextStep这些具有同等创新性的产品却远不及它成功。后两种产品进入市场的时间相隔五年，在被推出时代表了技术上的非凡飞跃。NewWave现在已经不复存在，而NextStep尚未取得广泛的市场成功，当然更是达不到Notes那样的广度。我认为，在这两种情况下，失利的原因都在于公司主要采取了水平营销策略。这在很大程度上是因为两家企业都是由非凡的意见领袖领导的——惠普公司是鲍勃·弗兰肯伯格（Bob Frankenberg），他后来成了诺威尔公司的首席执行官，而NeXT公司则是史蒂夫·乔布斯。

意见领袖型领导者特别擅长向世人传达范式转移对整个企业界的影响，他们会在早期市场上获得巨大的成功和支持，在那里，他们基于技术的语言会在技术爱好者和其他意见领袖中产生共鸣。但正如我们刚才看到的那样，这种语言无法让我们跨越鸿沟、进入保龄球道，因为它给了务实主义的IT员工可乘之机，让我们得不到所需要的幕前执行主管们的支持。这并不是说这些意见领袖型领导者不能为务实主义者降低基调。他们确实可以做到这一点，但他们做不到全力专攻任何单一的利基市场。对他们来说，这就像把整个数字系统只投入一种运算中去，比如加法，只可以加能被4整除的偶数，他们会觉得这么做毫无意义。

但是，如果你是一名汽车经销商，正在清点你的车胎数量，或是一名铁匠，正打算给一群马匹钉马掌，或是一位设施经理，正在为桥牌比赛安排椅子，这种运算就是有意义的。要将采购决策的权力中心从由基础设施买家负责监管转变为由当地财务型买家负责监管，需要的正是这种本地化策略。现在，可以肯定的是，归根结底，这两者必须合作向前推进，所以我们在这里真正谈论的不是非此即彼的局面，而是权力的微妙转移。这是一种至关重要的权力转移，没有它保龄球道策略就无法成功。

综上所述，保龄球道期需要财务型买家的赞助，以克服技术型买家以及潜在的终端用户对先于其他市场客户去支持一种新范式的抗拒心态。为了获得这种支持，你必须用能让财务型买家进行赞助的语言来描述购买问题，否则他们将尊重技术型买家的专业看法。采用垂直营销策略可以实现你的目标，而采用水平营销策略则会失败。