第2章　营销丛林带来的困境

2.1　什么是营销丛林

第1章介绍了营销5.0概念的源起，对营销1.0到营销4.0的演化迭代路径进行了说明。近几年的市场营销环境可以被称为后互联网时代。营销4.0面临的是互联网时代初期，而最近几年的营销环境和营销4.0时代的互联网环境又有了显著不同，我们将当下称为营销5.0面临的环境。这到底是如何产生变化的？而彼此之间究竟又有什么不同？简单地说，我们可以认为，就是当下面临的是营销丛林的时代。

众所周知，目前世界上大多数国家都进入了互联网时代，人们的生活方式、工作方法甚至与朋友联系往来的方式都受到极大影响。在此背景下，消费者接触的各类媒体也发生了重大变化。新的名词与工具不断出现，让人目不暇接，营销人员更是不断翻新与消费者互动的方式。沟通的工具与互动模式迭代的速度也不断加快，营销人员在找寻新方法时总会感到迷惑，一不小心就容易迷失其中，这种现象就被称为“营销丛林”（如图2-1所示）。营销丛林巧妙地描述了营销平台、工具、方法不断地迭代、演变的过程，物种繁盛又充满了神秘感，让营销人员宛如进入丛林而迷失了方向。营销丛林中到底有哪些物种给营销人员带来了迷障？

首先，生存在营销丛林中，企业仍然需要考虑品牌营销，只是品牌营销思维已经从定位以及单向传播灌输变为从体验中领会品牌的特性，而这种体验又必须是虚实融合的。传统意义上的品牌营销采用的最主要的工具是电视、报纸广告，而新一代的消费者已经很少看电视、读报纸，过去的主流媒体几乎完全失效。正当搜狐、新浪、雅虎等门户网站媒体大行其道，企业开始学习如何通过门户网站进行媒体投放时，消费者又开始不满足于这些媒体过于单一的内容，例如，网站中的横幅广告（Banner），往往只是传统媒体内容的翻版。

这时“喜新厌旧”的消费者又爱上了新的网络媒体——谷歌、百度等搜索平台。企业通过这些平台按照消费者关注的关键字将大量的用户原创内容（Users Generated Contents，UGC）逐一呈现在消费者眼前。消费者不再是被动地遭受信息的充填、灌输，而是有了主动选择的权利。这时覆盖式的CPM（Cost Per Million）[2]不再有效，企业的营销工作必须揣摩消费者如何提炼关键字，并且设计连贯性好的内容页面对接通过搜索结果链接跳转过来的客户，以确保较高的客户购买转化率。

正当企业开始学习如何根据关键字投放广告时，社交媒体又占据了消费者的生活空间。消费者在选择产品时不仅关注搜索结果，还关心产品在朋友圈的评价。企业好不容易渐渐开始通过社交媒体接触消费者，这时又出现了抖音、小红书等短视频平台以及网红直播频道。如何制作抖音的内容？是否需要与网红合作宣传产品？应该找谁，去哪里找？营销人员在品牌营销工作中完全迷失了！

品牌商与客户交易的场所也较之前发生了翻天覆地的变化。过去消费者会到超市购买生活用品，到购物中心购买服饰或家电；而电子商务兴起以后，消费者宅在家里就可以进行网上购物。企业失去了销售商品的线下平台，于是纷纷开始转向电子商务。在开展电子商务时，企业又面临平台选择的问题，企业需要考虑是自建平台还是直接借助第三方平台，例如天猫、京东等平台进行销售。企业努力了半天，终于学会了在天猫开店，然而天猫店运营还没走上正轨，近两年又兴起了微商。微商是个人或个体商户利用微信朋友圈进行销售的模式。企业是否应该发动这些个人的力量？如果有了这些新渠道，企业又该如何处理传统渠道呢？企业还没想清楚这些事之时，微商又逐渐蜕变为微店、微商城。这些平台通过一键开店的功能，使原来的客户可以立刻转变为企业的销售员，在这一趋势下，企业与客户的关系又发生了重大的变化。企业与消费者成了合作伙伴，彼此之间的关系再也不是单纯的会员积分可以解释的了，因此企业必须思考如何与这些合作伙伴分工、分润。在思考如何设计分销分润机制时，企业又发现该制度可能与原来的门店或经销渠道发生重叠或冲突，于是企业又陷入迷茫的困境。

从数据端来看，企业家以为，说一句“以客户为尊”就是在实现以客户为中心的战略思维，没想到企业刚刚把关注点从产品移到目标客户群体上，又被要求了解关注消费者个人的CRM，因此企业必须考虑如何设计一套更好的会员制度。大多数企业在实施会员积分制度后，却发现企业的绩效并未获得想象中的增长，企业正想进一步了解会员制度以及会员运营的方法，又受到互联网销售高速增长的挑战。互联网不仅为企业提供了消费者的交易数据，而且产生了大量的客户网上浏览、搜索的行为数据，使企业必须开始关注大数据的应用。企业在逐渐了解建立数据仓库以及数据标签的重要性，正在研究如何构建大数据仓库以及统计分析方法时，新一代AI的人工智能算法又出现了。

在客户体验设计上，企业从最早的门店设计发展到互联网的网店设计，随着移动大趋势的到来，App又成了商家必争之地；企业正在考虑如何设计App才能不被用户卸载，微信小程序又诞生了。与此同时，社群从个人的网络日志逐步发展成平台式的论坛，而当论坛逐步发展时，新浪又推出了微博，当许多微博大V正开始陶醉于自己庞大的粉丝数量时，微信公众号的出现又把大量的关注转移到了新平台。这些新媒体的交错产生并没有让企业的营销成本下降，反而使之越来越高。为了降低流量成本，一个新的名词——私域流量出现了，于是企业开始学习如何把外部客户拉进自己的社群、社交媒体，建立自己的流量池。

大量纷杂的概念不断诞生、演化、迭代、衰退，如同热带雨林的物种不断繁衍、壮大、灭绝。因此现代营销人员所处的环境被称为营销丛林。在这个丛林中，营销人员需要不断地成长、调适、与时俱进，否则就会很快迷失在这个野蛮的丛林中。