大白兔的斜杠简史

文/本刊记者戴熙春

有时候，人们怀念的往往不是一个孤立的物品，而是它一路走过的时代风姿。大白兔，这个大多数人的“童年回忆”，走过60年，获得无数个标签，堪称“斜杠模范生”。

大白兔奶糖的“先祖”是1943年上海“爱皮西糖果厂”，也称ABC糖果厂。老板冯伯镛品尝了来自英国的进口牛奶糖之后，被洋奶糖的口感所折服，他决心发挥厂里工人们的聪明才智，仿制出一款味道与之类似的本土奶糖。

五十年代末，大白兔奶糖被收归国有之后，重新按照国人的口味进行了配方调整，在包装设计上也做了本土化改造。1959年，“大白兔”甚至成为国庆十周年献礼礼品之一。

如今，在美国、欧洲、新加坡等国都出现了大批大白兔奶糖的忠实粉丝，大白兔的出口地区多达50多个。它作为民族产品的代表之一，进入到西方社会的文化生活中。早在2004年，大白兔奶糖的销售额就达6亿元人民币，且每年以两位数百分比递增。

专业度：★★★★★

代表作品：80年代，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被当作营养食品，伴随着一代人的成长。大白兔奶糖奶香味十足，每颗糖都用米纸包裹，承载着数代人最甜美的童年回忆。

点评：大白兔奶糖口感稳定，达到消费者稳定预期。老字号产品正是因为稳定的产品质量，配合当时的市场环境，才得以持久。

专业度：★★★★

代表作品：2018年9月，大白兔与美加净联合推出奶糖味润唇膏，第一批上线920支，售价为78元/2支。上线不到1分钟就告售罄。

2019年5月大白兔与气味图书馆联名推出“快乐童年香氛系列”，包括香水、沐浴乳、护手霜、无火香薰等。上架10分钟，就卖出1万多件；限量的610件大白兔香氛礼包，3秒被抢空。

点评：大白兔首次跨界合作，发挥了不同行业的品牌协同效应。找到合适的策略，设计一个抓住眼球的营销方案，并赢得消费者好感，让跨界营销真正发挥出1+1>2的威力。

专业度：★★★

代表作品：2019年5月29日，大白兔快闪店空降魔都上海，主打大白兔奶茶和大白兔周边产品。大白兔官方称，快闪店将持续到8月18日。

限量版大白兔奶茶，价格被黄牛炒到单杯上百元，口味却遭消费者吐槽。

点评：在新式茶饮高速运转的今天，大品牌自带IP的品牌势能，每一次的动作无疑在业内都能掀起波澜。但专注产品提升才是品牌核心，大白兔奶茶，更应该思考的是如何通过产品介质，让消费者感受品牌的温度。

纵观大白兔60年的发展史，作为老字号IP，不断尝试“翻新”。老品牌转型不仅仅是跨界品牌授权，也不是饥饿营销的推波助澜，如何实现整体品牌的“再青春化”，实现产品迭代，才是关键。期待大白兔的再次“斜杠”。

编辑:蒋效妹 jiangxiaomei98@163.com