社交互联：重新定义群体互动范式

企业组织是由一个个“个体”构成的，市场是由一个个“企业”组成的，本质上也是由若干“个体”构成的。那么，当“个体”与“个体”之间的连接方式发生变化的时候，企业组织和市场活动会发生怎样的变化呢？我们可以从以下三个关键词来理解。

关键词1：社交裂变

2020年3月腾讯发布的财报数据显示，截止到2019年年底，微信的月度活跃用户数量已经超过了11亿。微信，对人们来说不仅仅是一个社交软件，更是一种生活方式。

对于人这种社会属性的动物，微信满足了每个个体在线社交的需求，具有极强的网络效应。对于各类内容创作者、App开发者、新晋创业者而言，也成了操作系统一般的存在，说是“微信OS（Operation System，操作系统）”并不为过。其中非常重要的一个原因，是微信平台提供了“社交裂变”这种超级能力。“社交裂变”是新一代互联网创业项目崛起的重要杠杆点。

拼多多何以在如日中天的淘宝眼皮底下生长出来，且用了不到三年时间便登陆纳斯达克？除了其在下沉市场的差异化客户群体定位之外，微信所提供的“流量红利”功不可没。拼多多基于微信小程序，设计了多人拼团的促销机制，迎合了其目标客户群体对低价的诉求，实现了快速裂变。加之当时微信生态与阿里巴巴生态的博弈，微信迫切需要扶持一批能与阿里巴巴相抗衡的电商平台，拼多多把握住了这个时机得以野蛮生长，并且后续引入腾讯作为战略股东，获得了更为全面的资源支持。

拼多多所开启的社交电商浪潮，孕育了像云集、斑马会员、爱库存、花生日记、粉象生活等一系列社交电商平台。社交电商平台的快速崛起，除了相对成熟的电商供应链做支撑之外，很大程度上是充分利用了“社交裂变”机制的红利，这种社交裂变机制一方面是基于微信所提供的人人互联社交网络，另一方面则是基于一套设计精妙的利益分享机制。

可能有人会说，微信现在对营销类分享的管制很严格，已经不容易裂变了这种看法是一半正确，一半错误。虽然微信现在确实对营销类分享加强了管制，但是这并不代表不容易裂变。引发社交裂变的6种因素包括社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。每一种诱因如果运用得当，都会收到不错的裂变效果。

比如每日优鲜这一生鲜电商App，专门设立了首席增长官的职位，非常重视社交裂变的价值。增长团队围绕小程序，利用攒零钱、订单、提现、瓜分仙币等机制，在三个月时间内取得了小程序周活跃增长4倍的成绩，同时转化率也大大提高。快速聚合消费者，并高效导向销售，正是社交裂变的价值与魅力所在。

关键词2：网红效应

网红，即网络上的红人。这里的“网红”，更接近于KOL（意见领袖）这个概念。

在互联网高效的传播机制下，只要你有某种特殊的技能或天赋，就足以吸引一部分群体甚至广大网民的关注，这样你就具备了一定的影响力，并以某种方式将这种影响力变现。

火遍大江南北的90后四川姑娘李子柒，截至2020年7月，微博粉丝超过2000万，抖音粉丝超过3000万，YouTube粉丝超过1000万，获得由《中国新闻周刊》颁发的“2019年度文化传播人物”奖，成为2019年年度具有全球影响力的网红人物。李子柒的短视频内容，以中国人古朴传统的生活为题材，以中华民族引以为傲的美食文化为主线。人们迷恋镜头中的她以及她田园牧歌般的生活。三月看桃花，四月摘枇杷，五月酿蜂蜜，六月把桑麻，大自然四时流转，休养生息，她也日出而作，日落而息，应季而食，把人们平日里琐碎的生活日常，过出了唯美的田园诗意。李子柒的短视频，契合了当下都市青年对“田园诗歌”的情感需求，而且每个视频都带给人一种愉悦感，让观众得以释放压力，放松情绪，从而产生“治愈”的感受。

有如此影响力加持的李子柒，自然也有着极强的商业变现能力。有网友专门测算过李子柒在天猫店的月度销售收入，已经达到千万量级。

互联网、短视频、直播等媒介革命的变化，催生了新的内容创作形式，也催生了新一批“网红”，这种“网红效应”也成为这个时代一种特别的传播力量。《引爆点》一书中提到了引爆流行的三个法则：个别人物、附着力、环境威力。个别人物往往具备数倍于普通个体的能量。

2019年，当很多人在感慨生意难做的时候，被称为国货之光的“完美日记”的估值已经超过10亿美元。诞生不到三年，就能够赶超老牌经典，反超海外大牌，并成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌，完美日记的发展如此势如破竹，与其KOL营销策略密不可分。从2017年年底起，完美日记就开始布局小红书，投放的明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断被二次传播。完美日记与各个阶层的美妆博主合作，首先通过明星的种草引起消费者的关注和讨论，继而通过头部和腰部KOL分享体验，引导消费者购买，最后通过素人消费者的使用体验形成二次传播和声量叠加。

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及微信视频号的加入，视频内容将会催生新一批网络红人，这批红人对自己的粉丝有着非常大的影响力，能够影响粉丝的消费决策。这种“网红效应”值得企业决策者去重视。

关键词3：社群经济

知名社会学家霍华德·瑞格尔德在1993年发表的《虚拟社群：定居在电子前沿》一书中，首次提出了“虚拟社群”的概念，他指出，人们可以通过互联网相互连接，突破地域限制，彼此沟通交流、分享信息和知识，形成相近的兴趣爱好和情感共鸣，这种特殊关系网络就是“虚拟社群”。

每个人的内心都希望找到适合自己的共同体组织，在里面寻求存在感和归属感，这就是社群形成的驱动力。当一批人聚在一起时，交易也就产生了。他们会交易物品、知识、财富，并且越来越频繁，慢慢就形成一个市场，一种经济，即“社群经济”。

工业社会的产业分工，使得人群逐渐演化出了一种职能化、层级化的树状结构，进而促进了工业社会的生产活动。进入互联网时代，在智能终端和社交网络的加持下，人与人之间逐渐形成了一种网状结构的社群关系。这种社会结构有两个特征。一是六度效应，即从一点出发，通过信息连接，就可以覆盖到网络上所有人，这种信息传播的方式完全不同于树状结构的传播，从而为人类社会开辟了一条全新的信息传播和人群组织的路径；二是挤出效应，由于每个人都有自己的社交圈层，每个节点都更倾向于相信自己临近的节点，于是来自于网络外部的声音对这个节点的影响力就会变弱，这种挤出了外部信息影响的现象叫作挤出效应。

数字经济时代的人群结构，已经不只是聚集于以城乡为主体的物理空间之中，更多会聚集在以数字社群为主体的网络空间，并形成不同于任何历史时期的二维关系网络，这种网络社会关系正是孕育新商业物种的重要土壤。在这样的人群结构中，挤出效应使得市场传播模式从传统的广告模式，开始向基于六度效应的传播模式转变。企业一旦有了自己的虚拟社群网络，就拥有了在数字经济时代属于自己的“媒体”，每个企业借助数字社群网络都可以成为“自媒体”，甚至演化为一种“社群型企业组织”——把分布于不同城市中的员工、合作伙伴、消费者等用虚拟社区的方式整合起来，并用社区的组织方式把所有的利益相关者、产品、服务连接在一起。

近两年崛起的基于线下社区的社群团购模式，就是一种典型的“社群经济”。每个小区的用户都有采购蔬菜、水果、日用品的日常消费需求，且用户之前多是在线下门店或者线上商城购买。社群团购的操作模式是，以小区为单位，招募社群团购的团长，负责组建线下社区用户的线上微信群，每日在微信群里收集消费订单。因为用户的这些日常消费需求基本较为稳定，所以每个用户也都愿意预付费，供应商端在收集到消费订单之后会组织配送，省去中间中转环节，直接配送至社区自提点，然后由用户自行提货。这种模式对于供应商而言，不仅省去了线下门店成本，也省去了针对每个用户专门配送的成本，还预收了货款，减少了库存成本，自然可以给用户提供更实惠的价格；对于消费者而言，虽然需要在线下社区自提，但是采购价格便宜不少，对那些价格敏感型的用户，这种销售模式还是很有吸引力的。这种“社群经济”利用了社区居民线下物理空间所形成的基础信任，又借助了数字社群低成本、高效率的信息聚合能力，同时还反向调动整个供应链进行协同，注定会具有长期的生命力。

网络社群所带来的海量“链接”，是数字经济时代最为重要的资源，企业需要利用各种新技术开发可能存在于自己周围的大量“链接”，并基于这些“链接”建立一种新的盈利模式。开发利用“链接”资源，是数字经济时代企业转型升级的重要基础，也是企业走向数字化的必由之路。