- 秒赞:文案女王20年创作技巧与心法
- 林桂枝
- 1307字
- 2024-11-04 22:07:21
推荐序1 无处不是术,无处不是道
东东枪
知名创意人、作家
《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。
对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解,是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力,需要有足够的经验与长期的思考才能获得,而耐心地搜集样本、撰写示例,不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述,则更是很少人愿意去下的苦功夫。
好在有桂枝。她既有业界一流的深厚功力,又肯投入心血,把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。
请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全,我翻阅过不少那样的读物,坦白地说,那些作者中的大多数人自己都还没有正确地入门,他们总结出来的各类妙招也往往言不及义——好比你拿到一份名为《成为一线明星的7个秘诀》的秘籍,打一看,里头的7个秘诀是:“1.要长相甜美;2.要个性鲜明;3.要才艺出众;4.要造型独特;5.要令人喜爱;6.要保持神秘;7.要制造话题。”这样的秘诀有错吗?没错。有用吗?没用。为什么?因为对表象的总结不能代替对本质的剖析,披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。
这本《秒赞》不同。桂枝不仅在书中介绍了大量实在可用的文案技法,更重要的是,她清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让文案真正“不难”起来的,正是那些“心法”。所以,我觉得这本书有两种读法,你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全,也可以慢慢品读,细细琢磨每一个招式背后的功法和道理,修炼自己的内功。
这是一本“术中有道”的书。无处不是术,无处不是道。而这些术、这些道,又都是凭借一个个真实、具体的文案实例和创作示范来讲清的。是的,这本书里,不光有鲜活的实例,更有桂枝亲自撰写的大量示范——同样是一句“限时下单,只需8.99”,桂枝会告诉你,她会怎样来写。
但也请你一定不要错过书中那些每一句都闪着光芒的点拨——“一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案,也从孤寂而来”……很多句子都值得深思,不容滑过。
以前在桂枝身边工作时,她经常会来到我的工位旁,搬把椅子坐在一边,和我一起对着电脑屏幕,逐字逐句地讨论、优化文档——不只我很多当时的文案晚辈都曾享受过这种待遇,包括李诞。后来,我曾跟一些无缘与桂枝一起工作的年轻同行提起这样的经历,他们大都露出羡慕的神情。而在这本书里,我又看到了那个不厌其烦、跟大家一起字斟句酌、偶尔一句话就帮你道破天机、顺手帮你增长几成功力的桂枝。
从这个角度来讲,这本书太像桂枝了。或者说,太像我认识的那个桂枝了——不废话,不客套,干净利落,踏实细致,热情真挚,棱角分明我一直暗自庆幸,当年刚刚进入这个行业时就在桂枝手下工作。我自己做文案这一行的“基本修养”,有一大部分是从桂枝那里学习到的。对我来说,桂枝代表了一种可能——我最早是从她这里看到,原来一的创意工作者并不一定要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状奇行。
还是开头那句话,《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。这个世界上有很多出色的文案创意工作者,他们各有成就、各显锋芒、各领风骚,但是,桂枝是桂枝。