序言

撰写本书之时，正值新冠肺炎疫情席卷全球，我们认知的世界正在经历结构性震荡。病毒横扫200多个国家和地区，全球确诊人数破千万，各国疆界长期封闭、制造业供应链断裂、远距离工作成为常态，我们甚至目睹了美国股市在10天内熔断四次，原油期货价格史无前例地跌至负值。

这些天翻地覆的冲击，对品牌和企业经营者来说，意义是什么呢？我认为，意义就是我们必须理解，消费者的购物习惯与价值观已经永久地改变了。这段时间人们硬生生被迫直面的生命观、重新定调的消费顺序、社交距离下的人际关系、去中心化的商业模式等等，都让人们必须很诚实地直面自己真正在意的核心价值，人们的需求被剥除到很纯粹的地步。有个“运动狂”朋友跟我讲，就算疫情过去他也不会再回健身房了，因为在家健身已成习惯，而且效果一样。有些价值消失了，真的就消失了，这个洗礼过程筛选出了消费者相当真实的需求原貌。

单独讨论市场是否从线下流动到线上意义不大，其真实状况是，品牌触点在疫情之后大幅收缩。原因之一是当人们处在马斯洛需求理论底层的生理或安全需求时，心智只能接收理性信息；原因之二是身体被强制处于物理性隔离状态，品牌触达用户的挑战变得非常高。

所以，哪些价值是用户无论如何都不会放掉的，我们就要在这些点上[我们称其为关键时刻（MOT）]用功。集中火力创造峰值，这对企业来说至关重要。

关键时刻极大地影响消费者的决策

早年我就职于惠普，升得很快，可能是当时最年轻的总监。然后我进入优派，担任其亚太区的营销副总监，我让优派成为LCD液晶显示器中国市场占有率第一的品牌。之后我在顺发3C担任这家上市公司的总经理，顺发是一个很像国美和苏宁的3C品牌，顺发的年营业额大约为20亿元。这些经历都让我不断历练怎样最有效地洞察消费者需求，我在设计消费者体验方面也有了更多心得。不断在全球各市场实操的结果让我发现，营销策略如果能在消费者做决策的“关键时刻”起作用，那么将极大地促进品牌营收增长。打蛇打七寸，市场的七寸就是“关键时刻”。

后来我去了合勤科技，合勤科技是一家B2B网络设备企业，总部在中国台湾，其在美国、欧洲和亚洲的一些国家和地区都设有分公司。合勤的主力市场在欧洲，因此我有一阵子几乎都在欧洲的各个国家之间飞来飞去。在我担任合勤科技全球品牌业务负责人短短的三年里，合勤科技经过Interbrand公司（全球最大的综合性品牌咨询公司）的品牌评估，品牌资产增长了10.62亿元，并在2007年名列台湾十大品牌第七名。基于这样的资历与心得，我在2007年成立了品牌咨询公司“VCI真观顾问”，我的心愿就是能和更多的华人品牌一起走向全球。

协助企业实现品牌增长的20多年来，我累积了80个产业，落地了超过200个创新品牌体验设计元素，不论是面对B2B、B2C企业，还是亚洲、欧洲或美洲公司，其实我一直都在试图回答的问题是：“怎么让消费者一见就进，一进就买，一买再买，一传千里？”

大环境的信息越多，消费者注意力集中的时间越短。根据美国国家生物技术信息中心的数据，消费者平均注意力集中的时间2000年为12秒，2015年为8秒，人类注意力集中的时间缩短的速度，远远超过大脑自然演化的速度。品牌要突围，已经不单是资源问题，有钱也不一定有用，因为消费者一直在迭代。过去经济高速增长时代所用的营销手段，现在都不好用了，消费者有能力一眼识破含水量过高的服务与粉饰过度的话术，但偏偏很多企业还在用传统的旧思维去营销，这简直就是在做无用功。

集中资源创造峰值，弭平低谷

我希望这本书能为大家呈现一个思维体系：消费者的体验，不仅仅是“使用”体验；消费者的决策，不仅仅是“购买”决策。从他怎么被触动、要不要进一家门店开始，到他进去了会不会买，买了之后会不会再买，甚至想不想推荐给朋友，每个环节消费者都在有意识或无意识地做着判断，变量层出不穷。消费者和品牌接触，这个体验的旅程很长，但不是每件事情都得修正。我们发现，只有在关键时刻做出体验设计，才能真正影响消费者的决策。不在关键时刻做出的营销都是浪费。

因此，怎样找出影响消费者决策的关键时刻，直接决定了后面的营销成果。在这里，我们开发了一套洞察工具，通过有步骤的研究方法论，我们就能更快地发现消费者隐而未知的需求。只有需求明确了，关键排序清晰了，体验设计才能落地，这也就是我们说的“始于迷惑、陷于套路、忠于习惯、传于印记”。

实际上，这也是企业整理战略目标的一个必要过程。任何企业都不可能拥有无限资源去做所有事，所以到底做哪三件事消费者最有感觉，哪些做了等于白做，企业必须在投入资源之前就弄清楚。我常常问企业管理者，你们做了一堆事，用户到底记得什么？这个问题很难回答，他们几乎都答不出来。

体验设计要落地，一些事情必须被“打透”，企业要在一两个点上极尽所能地创造峰值，进而占领消费者的心智。要选对这个资源投入点，不是靠领导者英明、靠赌博、靠直觉瞎猜，而是靠企业对消费者清晰的洞察。我们提出一个结合“营销”“定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学”的五大核心思想，以MOT概念贯穿其中的循环战略思维体系，即“品牌轮”，我们的实操迭代证明这一体系很有效，本书可以说就是我们这一心法的总结。

定位的第一场心智战，最重要的战场在领导者的心中

当下我们这个世界，封闭或开放，实体或虚拟，远还是近，界限已经消失了，定义时刻都在改变。如果市场竞争局面失去地理限制这个条件，我们还能用什么武器挖出护城河呢？我认为是时间。时间不可逆、不能停止、无法增加，也不能量产，所以是最宝贵的资源。每个人拥有的时间都相同，但只有那些拥有多种视角的人，才有办法从已知的经验中找出全新的观点。

长期和品牌、企业并肩作战，我最大的感慨就是，品牌可能很美，有很多优点，但品牌看自己的视角永远不对。自以为是、懒于思考、因循守旧、不愿面对、拖拖拉拉，总之它们有各种盲点。有时候，我是真的不知道旧思维要怎样才能找到新出路，消费者早就不知道变化到哪儿去了，企业却还在用惯性做决策。所以我常讲，定位的第一场心智战，最重要的战场在领导者的心中。领导者如果意识不到自己的旧思维、旧视角已经阻碍了公司的发展，就不会发生变化。

企业如果遭遇增长瓶颈，就一定要换个视角去理解消费者。那些影响消费者体验并做出判断的关键时刻，就是能用杠杆撬起地球的那个支点。时间这个资源或许无法增加，但我们可以学习怎样让最小的时间单位发挥最大的商业价值。找准关键时刻去做设计体验，就能最大限度地放大成效。把消费者在乎的一两个关键点做到极致，尽全力大幅超越竞争对手，其他不重要的事情不要去做，因为你没有时间。领导者必须以这种心态武装自己。

有位智者说过，时间就是经验的面貌。以不同的观点看待时间、看待经验，才有可能激发新的机会点去翻转世界。人类面对未知，从来都不缺勇气与改变的决心，相信我们可以战胜巨变。愿一切平安。