第二章 重新定义企业战略

足力健成功之后，很多人归结其成功的原因，都会说是“定位”的成功。事实果真如此吗？从实际情况来看，在足力健成功之后，有无数老人鞋品牌也成长起来，甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品类，并且也打广告。如果说足力健是靠所谓的定位成功的，那为什么其他老人鞋品牌就竞争不过呢？

1. 环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动

在讨论这个问题之前，我们要先清洗词语，搞清楚到底什么是“定位”和“竞争”。

华与华认为，“定位”和“竞争”是今日中国企业界，特别是营销界，最大的思想烟幕弹和精神迷雾。人人都喜欢说定位，说竞争，好像很简单，但又说不清到底是什么。正如维特根斯坦说的那样：“我时常感到需要把词语从交流中抽离出去，送去清洗，洗干净了，再送回我们的交流中。”

回到原理思考，我们来看目前市场上两种定位理论的立论。

第一种，是特劳特以竞争导向的消费者心智定位。

第二种，是迈克尔·波特竞争战略的战略定位。

这两种定位和竞争根本不是一个意思!

特劳特的心智定位认为：随着产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，比竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立产品优势位置——定位传播上要有足够多的资源，以将定位植入顾客的心智。

而哈佛大学全球企业战略的第一教授迈克尔·波特，他就反对这个定位，他说简单的定位容易被人模仿，战略定位是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动带来三个结果：第一创造独特的价值，第二总成本领先，第三让竞争对手难以模仿，这是真正的战略定位。

华与华推崇的是后者——迈克尔·波特的战略定位，即战略定位是一套独特的经营活动。什么叫独特的经营活动？我们来看足力健的企业经营活动图：

体现足力健独特价值的6个经营活动分别是：

我们一一来看：

① 围绕用户需求研发产品

·鲇鱼头鞋型，宽松舒适不挤脚

·足力健鞋前加宽，鞋腰加高，放大鞋内空间

·老年人脚踝脆弱，元宝鞋帮可以保护脚踝

·防滑鞋底，大花纹设计，让老年人走路不易滑

·没有鞋带，一脚蹬设计，方便老人穿脱，不弯腰也能穿上

·高弹缓震鞋垫，能缓冲老年人走路运动的冲击力

……

所有的功能设计研发都是在满足老年人的需求，解决老年人的痛点。

② 采取平价策略

定价定生死!定价的关键是阻挡新进入者!

足力健在生产端建立了成本优势后，在销售端采取了低价策略，最低49元就能买到一双专业老人鞋，既让利给消费者，又形成了巨大的竞争优势，有效阻挡了新进入者的威胁。

③ 款少量多，自主生产

不同于快时尚品牌，足力健老人鞋的产品是功能性的。这就和走“款多量少”模式的快时尚品牌不同，足力健核心产品系列少而精，但每一款产品的出货量是巨大的。通过自主投产的模式，足力健能够严格把控每一个生产细节，保证产品品质，最大化地降低生产管理成本。

④ 极致服务

足力健门店强调“极致服务”，以半跪式服务为核心的服务模式给消费者带来独特的体验。除此之外，足力健还打造了“送货上门”“包邮到家”“会员优惠”等服务体系。

⑤ 3类门店、2种模式的渠道

足力健老人鞋依靠超市开店积累了大量客群。随着门店的快速扩张和品牌认知度的提高，超市客群逐渐成为存量市场，寻找新的增量成为新的课题。

华与华提出“从超市小店走向街边大店”的渠道策略建议，打开了新的流量，扩大了消费人群。门店走向街边后，让越来越多的年轻人看到了足力健品牌，他们无论是自穿还是送长辈，都挖掘了新的购买理由。门店类型也从超市店向街边店、商圈店、购物中心店全渠道发展。门店经营模式也从代理逐渐转向直营。

⑥ 以央视为中心的广告投入

刺激信号的能量越强，则反射越大。足力健老人鞋每年都斥资数亿，压倒性投入，在央视打广告，刺激我们的消费者，发动他们购买。而且央视广告不是打一年，而是上去了就不下来，日日不断，滴水穿石。以央视为中心，足力健还投入了电梯媒体、北京卫视养生堂和其他卫视等广告。压倒性的广告投入，其实也是提高了投资门槛，阻挡了新进入者。

简单的定位容易被模仿，但一套独特的经营活动组合是别人难以模仿的。正是这六大经营活动，给足力健带来了独特的价值，从而获得总成本领先的优势，让竞争对手难以模仿，建立起了自己的竞争壁垒。足力健是由六个活动组成的一组独特的经营活动，即使对手每一组都模仿到90%，0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.54，6个0.9相乘就是0.54，对手也只能模仿到一半，无法超越。

独特的经营活动背后，本质是形成了足力健独特的成本结构，这就产生了边际效益。依托已有的销售网络和品牌，足力健在固定成本不变的情况下，可以不断增加新的产品来销售。这套独特的经营活动为足力健创造了独特的价值，帮助它实现企业总成本领先，最后让竞争对手难以模仿。

▲　足力健央视广告

2. 足力健的企业战略菱形模型

如何保持这套独特的经营活动，并持续为企业创造价值？

华与华说的定位，不是说只做专业化或者要做多元化，这些都是盲人摸象、坐井观天，华与华方法所讲的企业定位，分别是：

第一定位，经营使命的定位。

第二定位，业务战略的定位。

第三定位，经营活动的定位。

▲　华与华企业战略菱形模型

这三个定位构成了华与华企业战略菱形模型，也就是我们前文所说的分为上下两个三角。上三角是降低外部交易成本，为社会解决问题，这是企业的第一定律。而下三角是降低内部交易成本，为企业创造利润，这是社会效益和企业效益的完美结合。有了企业效益，企业才能持续经营；有了社会效益，企业才能基业长青，才有未来!

据此，华与华也为足力健提出了企业战略菱形模型。

足力健的三大定位：

① 第一定位

足力健的经营使命定位。张京康通过前期的研究，发现了一个巨大的社会问题——老人穿鞋难，洞察了老人鞋这个细分定位和市场，制定了企业经营使命——让每一位老人都穿上专业老人鞋。

▲　足力健企业战略菱形模型

② 第二定位

为了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”，足力健找到了事业领域定位，通过鞋子、门店、足部科学研究院等产品结构和业务组合，形成业务战略，支撑起老人鞋事业。

③ 第三定位

足力健第三定位就是经营活动的定位，通过六大经营活动，创造了差异化的价值。从老人脚型大数据、老人鞋楦的研发、老人鞋的生产设计和老人鞋门店的发展布局等方面，建立起了自己的业务战略，通过这套业务和服务来解决“老人穿鞋难”的社会问题。

华与华通过对足力健企业菱形模型的梳理和定义，帮助足力健厘清了企业战略和事业理论。