序言 创意改变命运

《华与华超级符号案例集》是华与华百万创意大奖赛的获奖案例集，从2019年开始，每年出版一本，这是第二本。不过，2019年第一本叫《华与华百万大奖赛案例集》，今年才改为现名，聚焦到“超级符号”，因为所有的案例，都是使用超级符号方法。华与华是超级符号方法的发源地，“超级符号”也是华与华的产品品牌、学术品牌。

华与华百万创意大奖赛是华与华公司内部的一个营销创意赛事，从2014年开始，每年年底举行，奖励公司当年的优秀案例，总奖金额150万元，第一名奖金100万元，第二名奖金30万元，第三名奖金20万元。

百万创意大奖赛的评价标准有三个：

1. 业绩第一，必须要让客户的生意有明显的增长，对品牌有重大的提升。

2. 因果明确，必须是找到了真因，找到了战略重心，投入在决胜点上，有一战而定的关键动作。

3. 推动行业进步，要对客户的行业有冲击，在行业内

乃至社会上有万众瞩目的影响力。

这三个标准是递进的，首先当然是业绩，要有突出的业绩，这是前提。

但是，客户的业绩不一定跟我们的咨询服务有关系，可能是市场整体景气或风口带来的，可能是客户的其他举措带来的，可能是用钱砸出来的。而且，投入产出比可能根本不合算，不可持续，甚至还有这种可能——如果没有我们“添乱”，人家增长还更多呢!又或者，确实是我们的策略创意带来的，但不是我们以为的那样。成败都找不到真因，总结经验全是误会，这是非常普遍的现象。所以，必须要因果明确，确实在一定程度上是我们的策略创意带来的，才能获奖。这是第二条，因果明确。

第三，不能止于业绩和因果，还要对客户的行业有贡献，带来新思想，推动新进步。

所以，评奖标准非常高。那么，获奖的案例都达到这个标准了吗？这个我“笑而不语”。但是，我们又有一个规则，如果我们认为没有任何一个案例达到这个标准，我们就放低标准，也一定要把奖金发出去。否则，我动不动就“从缺”，同事们要嘀咕我这个老板耍赖忽悠人，扣着钱不给了。

从2014—2019年，获得第一名百万大奖的案例分别是：

2014年，I莜(西贝莜面村)

2015年，安全第一(360案例)

2016年，爱干净，住汉庭(汉庭酒店)

2017年，六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年(六颗星牌长效肥)

2018年，掌握好食材，原味福建菜(莆田餐厅)

2019年，专业老人鞋，认准足力健(足力健老人鞋)

2019年，华与华开始将大奖赛对外售票，成为一个公开赛事。因为票价昂贵(1万元一张)，成为当年上海票价最高的企业活动。这也成为华与华的一个“营销日历”，每年12月举办百万创意大奖赛，而当年的案例集会在次年大赛举办前编辑出版。

到2022年，我们还将公开举办“华与华500万元创意大奖赛”，之后每五年举办一次，奖励那些持续服务客户五年以上，并有持续贡献的项目组。总奖金额750万元，第一名奖金500万元，第二名奖金150万元，第三名奖金100万元。

举办一年一届的百万创意大奖赛和五年一届的500万元创意大奖赛，背后是华与华的两个理念：

1. 创意改变命运。

2. 悦近来远，终身服务。

第一个理念：创意改变命运。是指要为客户做出起决定性作用，能改变客户命运的创意。另外，只要你能做出大创意，就能在华与华改变自己的命运。当然，不是靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，一个符号，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬重赏以求创意。

第二个理念：悦近来远，终身服务。是说把近处的服务好了，他们喜悦了，远方的客人自己就来了。不要吃着碗里，看着锅里。咱们吃着碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱给我们的客户服务好，把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。这样，我们就要奖励那些能终身服务，能持续创造价值，能让客户离不开的项目组。这就是500万元大奖赛的目的。

去年出版的《华与华百万大奖赛案例集》，是2014—2018年这五届获奖案例的合集。这本《华与华超级符号案例集》是2019年第六届百万创意大奖赛八个参赛案例的合集。华与华还有一个理念，就是不藏私，除了客户的商业机密不能说，我们自己没什么秘密，欢迎学习。所以，这本案例集也非常翔实，可以供企业战略、市场和品牌部门，咨询公司，广告公司，设计公司以及高校相关专业的师生参考交流。如果能对读者有一点启发，就是我们的心愿了。这也是华与华的经营使命：让企业少走弯路。

华杉

2020年10月9日

于上海环球港华与华办公室