第二章 超级符号：打造黄金万两超级门头

1. 超级符号继承发扬傣妹火锅品牌资产

做老品牌的超级符号，要如临深渊，如履薄冰。因为一个老品牌发展这么多年，它有着太多太多的品牌资产，何以取舍？坚定什么路子？“笔下有人命关天，笔下有财产万千”，路子错了，就是真金白银地砸下去。所以拿到傣妹火锅这个项目，我们的首要任务就是要去了解傣妹在消费者心中的认知到底是什么。

傣妹火锅，一个23年的经典老火锅品牌，创始人房亮先生创立品牌的初衷是希望能够以亲民的价格，让大众体验到吃火锅的快乐。 所以傣妹火锅自成立以来始终坚持走平价的模式，积累了一大批忠实的顾客，享誉大江南北。

在做品牌审计的时候，我们是从员工、消费者记忆中提取、发现傣妹的品牌资产。我们发现，不管是消费者还是企业的员工，孔雀都是最不可磨灭的记忆，是傣妹最深刻的代表。无论在门头还是装饰，孔雀都是傣妹的第一符号，它就是傣妹火锅积累了23年最珍贵的品牌资产。所以我们一致决定将傣妹的孔雀进行超级符号改造。

但是，我们在创作的时候才发现，要改造孔雀这个符号实在太难了。难就难在，我们不仅要做得时尚，更要做解决经营问题的商业设计。因为傣妹的超级符号不是在电脑屏幕里，不是在聚光灯下，也不是在美术馆里出现，而是在商业竞争环境中出现。

华与华有一个重要的理论就是“货架思维”；对餐饮企业来说，街道就是货架，门头就是包装。消费者能不能进店消费，有一个关键点，那就是他能不能第一眼看到你的门头，与你产生沟通交流。而好的门头就是要在街道上获得陈列优势，因为店外的注意率，就是门店的转化率。

所以我们创作超级符号的时候，首先创意的是怎么让孔雀这个符号既能继承傣妹的品牌资产，又能为门店带来陈列的优势。所有的胜利都是意志力的胜利，我们在创意的过程中找到了孔雀开屏这个文化母体，并将其进行私有化改造，创意出了孔雀开屏的超级符号。

▲　傣妹的旧logo

▲　傣妹的新logo

2. 超级门头一亮相，就成为整条街最亮眼的明星

我们把孔雀开屏的超级符号应用到门头上，让它闪动起来，放大了符号的戏剧性。创造惊鸿一瞥的视觉效果，在每一个城市最繁华的街道上，你都能看到傣妹火锅闪动的孔雀，它已成为整个街道最耀眼的明星。

因为人是一种视觉动物，对运动的东西远比静止的东西更敏感。我们把超级符号孔雀开屏以动态的形式放在门头上，消费者在远处就会被我们的门头吸引而驻足。而且闪动的店招具有可描述、可传播性，极大地降低了门店的传播成本。

▲　傣妹的新旧门头对比

这样一个闪动的超级符号，就是黄金万两，就是生财大道。

2020年我们对傣妹火锅的超级门头进行了改善，由超级门头升级为超级门面。门面，就是傣妹的产品包装，我们打造的不仅是一个门头，而是一整个门面，让傣妹火锅在整个街道上马上被看见、消费者马上被吸引。

▲　2020年超级门头重新升级为超级门面

3. 超级形象：打造傣妹品牌资产储蓄罐

同时我们也为傣妹火锅创意了一个品牌代言人——超级形象小傣妹。有了这个小傣妹，在品牌营销活动中就可以对小傣妹进行投资，以后我们花的每一分钱都会存在小傣妹这个超级形象上，直到50年之后都还能收到利息。而且每家门店都会标配一个小傣妹玩偶，让它跟着店员一起外出发传单，它每次都会被人争相合影留念，极大地提高了接单的效率。

小傣妹品牌超级形象的全面应用，加速了傣妹火锅品牌传播效率，降低了品牌传播成本，增加了品牌资产的积累。