第四节 内容框架及创新

一 研究方法

（一）文献研究：对相关专著、论文进行全面梳理和分析，特别注重对相关调研报告和官方统计数据、资料的研究和利用。

（二）比较研究：对发达国家在电视内容产业版权保护、版权贸易方面的研究成果和实践经验进行辩证分析，并在此基础上进行合理借鉴。

（三）历史研究：通过对版权制度发展历史的分析，总结出电视内容版权保护制度的基本框架和发展趋势；通过对电视版权交易市场发展历史的分析，总结出影响版权交易市场发展的因素和运行的基本规律。

（三）案例研究：跟踪电视内容产业内具体企业的版权纠纷、版权交易、版权管理、版权开发的个案，并用相应的理论知识进行分析和验证。

二 研究思路

本书总体按照先理论阐释、后对策分析的思路展开，即先运用制度经济学原理分析了版权与版权产业的关系，然后根据其基本理论研究电视内容产业的版权问题。在对策分析部分则按照层层递进的思路展开：首先，对版权与电视内容产业的关系进行“应然性”研究，明确版权在电视内容产业中的重要地位；其次，通过“实然性”分析，指出当前电视版权领域的问题，并在此基础上提出电视内容产业的版权战略；最后，分别在宏观制度层面、中观市场层面、微观企业层面对版权战略进行具体的建构和解析。这三个层面战略的关系又遵循产权化、商品化、产业化的逻辑演化顺序。具体研究路径如图1-1所示。

图1-1 研究思路

三 研究的基本内容

第一章：绪论。在研究背景中，指出在新技术背景下电视内容产业兴起，以及版权对于电视内容产业发展的重要意义。接着分析了研究的理论意义和现实意义，并对国内外研究现状进行了分析和评价。最后，对研究的框架、思路、方法、创新点进行了说明。

第二章：版权与电视内容产业的关系。首先，该章运用制度经济学的相关理论阐释了版权制度与版权产业之间的关系，并以此作为全文的理论基础，指出版权制度是将具有公共物品特性的信息产品铸造成版权商品并进而推动版权产业形成的经济制度架构。具体而言，“产权化”解决信息产品的外部性问题、激励机制促使版权“商品化”、市场机制促进版权“产业化”。其次，该章指出了电视内容产业的兴起背景，并指出其不仅具有传统理念所认为的“注意力经济”属性，还具有“版权经济”属性，是国内外公认的“核心版权产业”的重要组织部分。最后，具体解析了版权在电视内容产业中的地位，认为版权保护是产业发展的法律前提，版权内容是产业经营的核心资源，版权交易是产业链的连接纽带。本章描述的是版权与电视内容产业的“应然”关系。

第三章：电视内容产业版权战略的提出与释义。该章是从“实然”角度分析了电视内容产业对版权的态度和应用状况。首先，指出了电视产业长期忽视版权的问题及其三大原因——社会法治环境不成熟、电视管理体制特殊、产业资源补偿方式固化，社会和产业界既无版权保护的意识也缺乏版权逐利的动机。其次，从内部生产管理、盈利渠道拓展、权利确认和保护、对外贸易交往四个方面进行分析，指出实施版权战略的必要性。继而，引出了“电视内容产业版权战略”的定义，并且概括指出该战略实施的三个层面——在宏观层面完善版权保护的制度安排，在中观层面优化版权交易的市场机制，在微观层面加强企业的版权经营管理。以此作为下文分析、阐述的基本框架。

第四章：电视内容产品的版权性质及其权利归属。该章指出，版权的界定和利益划分是实施版权保护、处理版权纠纷、开展版权交易的前提。具体而言，结合现行法律、修改草案和相关理论研究，将电视内容产品分为核心产品（电视节目）、关联产品（电视节目信号）、外延产品（节目模式和衍生产品）三类进行分析。其中，电视节目可按照相关主体的权利义务关系、节目总体与局部的利益关联类型化为视听节目、晚会节目、新闻节目三类，其权利性质及归属各有不同。电视节目信号是基于节目传播而产生，其负载的权利是广播组织权，权利主体是广播组织。外延产品中节目模式不具备可版权性，但可通过反不正当竞争法和行业机制进行保护；衍生产品主要是演绎作品，其著作权受到先在作品的牵制。

第五章：电视内容产品版权保护的制度供给与实施。该章对电视版权保护制度的历史演进、主要框架进行了梳理，并指出电视版权保护制度的发展趋势：体现对外发展需求、适应产业发展需求、回应信息技术变革。就权利体系而言，该章认为电视节目版权的内容应适当整合；广播组织权应在草案基础上再做适当增加；保护期限方面则应以法的安定性为上，而无需跟他国之风；权利限制包括著作权法外部的行政许可和内部的合理使用两方面。就版权侵权而言，电视内容产业链上生产、交易、传播（或使用）、消费各个环节都存在着侵权的风险。对于直接侵权的认定，应坚持无过错原则，但在归责方面对产业链上、下游应有所区分；对于网络中间接侵权的认定，则应坚持过错原则，在适用“避风港”规则时可结合其商业模式进行考量。同时，还应在司法、行政、技术保护方面加强版权侵权的防范与救济措施。

第六章：电视内容产业版权交易市场的建构与发展。首先，该章对“电视版权交易市场”概念进行了界定，并根据电视产业的发展历史指出其出现经过了“自产自播的自然经济阶段”“对等交换的商品经济阶段”“经营性交易的市场经济阶段”。其次，该章指出电视版权交易市场具有促进生产创新的加快、促进生产要素的聚合和优化配置、促进版权价值实现的加快、促进产业链的成长的功能，并对交易主体、交易客体、交易渠道、交易方式四大市场构成要素进行了解析。最后，该章的核心是对电视版权交易市场的结构和演化机制进行研究，认为卖方集中度低、买方垄断性强，以及买卖双方地位不对等是当前电视版权交易市场的主要问题。但是，通过技术创新、制度变迁、企业自组织行为三种力量的协同作用，可以形成一种以“内容”为中心的全新的组织结构。该结构的理想形态应是点、线、面相结合，即在“点”上，以企业为基础，注重企业的规模化与柔性化；在“线”上，以流通为指向，加强各环节的平衡性和配套服务的完备性；在“面”上，以内容为中心，建设以网络交易平台为主的多元交易渠道。

第七章：电视内容企业的版权资产管理与运营。该章认为版权资产是电视内容企业最有价值的战略性资源，企业应提高对该资源管理的能力。基于此，应使版权资产管理成为电视内容企业内部的基础制度，加强其体系化建设，并在管理流程、管理内容、管理手段三个方面加强创新。作为版权运营开发的基础，版权资产管理部门应对版权资产进行权利确认与清算，以确保权利的清晰与可靠；在制播分离的语境下，还需加强企业内部的版权清算；同时应加强版权合同、版权信息的管理，加强权利的维护。在版权资产的运营方面，该章分析了电视版权资产的经济学特性，并据此提出了基于跨媒体传播的窗口策略和价格歧视策略、基于衍生品开发的品牌运营策略、基于“长尾效应”的盘活存量策略和基于“未来利益”的版权资本化策略。最后指出，在新媒体语境下，有目的自我限制或者放弃部分版权以换取其他优质资源也是一种运营策略。

四 主要创新

（一）选题的创新

我国的电视内容产业与图书、音像出版业不同，并不具备“版权经济”的先天特性。实践中，电视版权保护和运营的制度、措施并不完备，相关的人才也较为缺乏；理论上，当前对电视内容产业发展问题的研究多从媒介经济学、媒介经营管理学角度出发，对该产业的“注意力经济”属性关注较多，而对其版权属性关注不够。事实上，版权既在法律层面上事关利益平衡和公平正义，也在经济层面上对产业发展上起到杠杆作用。因此，本书聚焦电视内容产业的版权问题，从法学、产业经济学、媒介管理学的视角，认识在国家知识产权战略实施、文化产业振兴、电视产业发展、媒介技术变革等多重背景下版权在电视内容产业中的地位，并将其上升到战略的高度，探求电视内容产业版权战略的建构与实施。

（二）研究角度和范围的创新

对版权问题的研究通常属于法学的范畴，研究的焦点在于版权的权利界定、维权保护和规范管理。本书研究的基础和起点依然是版权法律问题，但同时也认识到版权是电视媒体独特优势的体现，是电视内容产业的价值源泉。版权除了需要保护，还应在创造、管理、运用、开发等多个环节和层面上有全面系统的谋略和运筹。在此基础上，书中提出了电视内容产业的“版权战略”，这是一个包含多重战略目标、战略任务和战略措施的整体性工程。因而，本书将研究的角度和范围由平面拉伸至立体。

（三）具体论题的创新

第一，指出电视内容产业的双重经济特性，即“注意力经济”特性和“版权经济”特性。同时，联系版权制度发展历史和电视产业的体制特征，尤其是通过对后者特殊性的剖析，找出电视内容产业在“版权经济”特性方面不受重视的症结所在。

第二，在当前《著作权法》修改尚未定论的情况下，关于版权权利、权利的限制、权利的保护和行使等问题众说纷纭（当然即使新版《著作权法》敲定，其依然有理论探讨的价值），为研究平添了难度，当然也为研究提供了更加综合性的视角。在此基础上，（1）书中将电视内容产品分为核心产品、关联产品、外延产品三类，对各种具体作品或产品类型分门别类进行版权性质和版权归属问题的分析。（2）本书在相对庞杂的版权法律体系中抽丝剥茧，整合分析了“电视版权”的权利体系，并对其完善提出了诸如整合版权内容、增加广播组织权内容、著作权法外部限制和内部限制等创新性观点。（3）从产业链的全流程角度对电视版权的侵权问题进行了分析。在以上分析过程中，努力兼顾法律公平性和产业效率性的双重原则。

第三，借助产业组织理论分析电视版权交易市场的基本结构，并整合分析了技术革新、制度变迁、企业自组织行为三种力量对市场结构演化的影响，最终在此基础上提出了以“内容”为中心的点、线、面结合的理想结构模型。

第四，借助企业战略管理理论指出稀缺性的版权资源和整合性的版权管理能力是电视企业核心竞争力的体现。在此基础上，指出版权资产管理应成为电视企业内部的基础制度，同时提出了版权资产管理体系化建设的措施和具体管理实施的措施。在运营策略方面，则与版权资产的经济学特性分析相结合，提出了一整套基于“版权”的运营措施和“限制版权”的运营措施。