第二节 品牌的本质与构成

一 品牌概念的界定

品牌虽说是一个运用比较频繁的词语，但是对于究竟什么是品牌，或者说从理论上对品牌的内涵和外延予以规范的界定，仍然是众说纷纭，没有统一的认识，本部分内容就是试图对品牌的概念进行界定。

（一）品牌概念的形成

1.品牌专家对品牌形成原因的探讨

20世纪80年代末大卫·艾克推出其《品牌价值管理》一书后，“品牌价值说”便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是吸引并维持消费者忠诚度，进而在市场竞争中必不可少的利器。这种强大的动力推动着业界人士对品牌进行深入的研究，并逐渐形成关于品牌价值的系统理论。

但无论是品牌专家大卫·艾克，抑或其他中外品牌研究的资深人士，在讨论导致并促使品牌内涵由形而下的产品视觉识别符号向形而上的品牌理念、文化、精神等抽象意义延伸、递进的外在因素时，均没有涉及问题的本质。大卫·艾克在其三部品牌专著中似乎没有花多少笔墨讨论这个问题，只是在其《品牌领导》的前言中写过这么一段话：“品牌构建工作对于大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质化产品和精明的零售商只是其中的部分原因”^[1]。对于导致品牌内涵延伸和递进的其他原因，大卫·艾克并没有明确地论述。

杰斯帕·昆德在论述品牌精神的形成原因时认为，消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能，而消费者绝不会在稀薄的空气中寻找这种信仰。^[2]

这种从消费者的角度分析品牌精神和形成原因的做法，在众多的品牌研究著述中虽不多见，却是非常正确的一种思路，只是杰斯帕·昆德并没有对这一问题做全面深入的诠释。

2.品牌概念形成的社会背景

唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。因此，有什么样的社会存在，就必然会产生什么样的社会意识与之相适应。同样，有什么样的市场需求，也就必然会产生与之相应的市场理论。

20世纪70年代以前，欧美国家的经济仍然处于战后恢复时期，物资相对匮乏，人均收入较低，那时，消费者对产品的需求自然是以“量的满足”为前提，即十分注重产品的“物质性”，也就是产品的质量、价格是绝大多数消费者判断购买商品的最主要因素。70年代中后期以来，欧美资本主义国家的经济进入高速发展期，人均收入较以往有了较大幅度的提高。此时，消费者对产品的需求开始由“物质性”向“社会性”转变，即越来越重视商品的“精神性”（身份地位、审美品位、价值观念、精神信仰等），商品本身的物质属性逐渐变得不那么重要。而针对目标消费者群体，经过精心加工提炼且附加在商品上的价值观念、审美品位、精神信仰等精神属性，则逐渐成为消费者判断购买商品的决定性因素。也就是说，随着经济的发展，物质资料的丰富，消费者收入的增加，生活水平的提高，消费者对商品的需求必将从原始的物质消费向后工业时代的精神消费过渡和转化。实际上，美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。

所以，品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能于一体，并形成全新的品牌理论的根本原因，是由于市场需求从物质消费向精神消费的转变所催生的。

（二）品牌的定义

品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变，因此，对其所做的定义也在不断地发展和变化。直到今天，在营销界和广告界也仍然没有一个统一的、大家所公认的品牌定义。

虽然宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度，在世界各地销售过近300个不同品牌的商品，但是，对于品牌的定义，宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。

1955年，奥美广告公司创始人大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论，并对品牌的概念进行了界定：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而界定。

大卫·奥格威认为，品牌不仅仅是商品的名称和标识，还是一个商品所体现出来的综合的形象，以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。

1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上，对品牌的内涵进行了定义：

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

显然，美国市场营销协会对品牌的定义只是强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅是一种与其他竞争商品相区别的识别符号，而没有触及品牌的本质和真正的内涵。

1994，美国西北大学凯洛商学院营销学教授菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：

品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

菲利普·科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面的、最完整的。但是，他的界定仅仅指出了品牌的内涵由哪些内容所构成，对这些构成要素之间的相互关系却没有论及，这就使得他的品牌定义显得过于笼统。

1998年，著名品牌学家大卫·艾克对品牌的概念提出了自己的见解：

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

大卫·艾克对品牌概念的表述涉及品牌的本质，即品牌与消费者的沟通功能。这种界定强调了品牌最终能够被市场认同，是与消费者所建立起来的情感关系和相互关系分不开的。只是其表述的语言过于零乱而显得缺乏层次感。

综上所述，本书对品牌的界定如下：

品牌是企业等组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以文化和价值观念为内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的，并为双方带来利益的关系总和。

该定义可从三个方面理解：①品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。品牌的存在与发展只能是以消费者是否认可为前提。②品牌商品有三重基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。③品牌的价值在于传播。

二 品牌的构成

根据对品牌的界定，我们认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素所构成的。不过，这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌，品牌主要是由内在属性、精神属性和外在属性三大要素所构成。

1.品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性；结构属性是指品牌商品对功能属性体现出来的外在形式；审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受（如设计和色调）。

2.品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方面则依赖广告的推波助澜。

3.品牌的外在属性

品牌的外在属性由生产者赋予商品的外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、包装以及商品价格等。

品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成，即品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度；品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度；品牌的广告规模与投放量；与品牌相关的其他信息。

包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位，因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用：其一是可以对商品进行物理性保护的作用，以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗；其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。

虽然品牌商品的价格在消费者眼里可以反映出商品的质量，但是，价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者，对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准；对商品的内在属性有一定认知的消费者，则在商品的价格与商品品质的相关指数上有一定的限度。即如果商品的价格低于其心目中的底线，消费者就会认为该品牌的品质令人怀疑；但如果商品的价格高于其心目中的上限，消费者也会认为该品牌商品物非所值。也就是说，这部分消费者对商品的价格与商品的品质之间的关联度有一个区间值。超过或低于这一区间值，品牌商品的价格变化并不能改变他们对品牌商品品质的看法，而在区间范围内，品牌商品的价格上升将有助于这部分消费者对商品品质产生正相关的认知。

三 品牌形象

品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象与产品或服务的外在属性有关，包括品牌满足消费者心理和社会需求的方式。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想，也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。

1.品牌形象的定义

虽然品牌形象的概念早已提出，但是直到目前为止，关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨，总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断变化。

大卫·奥格威早在20世纪50年代就提出了“品牌形象”的概念，认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因为消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而所界定”。1957年，纽曼对品牌形象的定义提出了自己的看法——品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。上述两个定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。

1978年，莱维认为品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法，无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角，并使得人们开始利用消费心理学的理论来研究品牌形象的相关概念。

1984年，雷纳德和古特曼提出：“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”。此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。

1985年，西里提出：“品牌形象假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此，关于品牌形象的认识就进入品牌个性的层次。

1986年，帕克等人提出，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里，品牌形象不仅仅是广告策略的主要目的，还是一种品牌管理的具体方法。

2003年，里兹·鲍斯等人认为，品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。

综上，本书将品牌形象界定为：品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变，因此，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。

2.品牌形象的构成

既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体，那么，品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯（内容）、消费者的感受和相关性三个要素构成。

品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性和资讯传播的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同，它既可以是理性的，也可以是感性的；既可以是物质的，也可以是精神的。

消费者对品牌形象的感受所反映的已不再是品牌联想的实际内容，而是消费者对品牌联想所形成的正面的或负面的评价和判断。如日系轿车的设计工艺给消费者的感受是节油（正面联想），但其安全性能给消费者的感受则是不可靠的（负面联想）。

品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色，但它给人留下的艺术的感觉更加强烈，也就是说，人们将苹果的品牌形象与艺术联系得更为紧密。

以上仅仅是从静态的层面对品牌形象构成的三要素予以归纳和总结。事实上，品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中，既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈的传播，同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。