第二节 企业宏观环境分析

企业宏观环境是指对企业及其微观环境具有重大影响力的客观因素。包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境等。企业的宏观环境是其无法控制的因素，却左右着企业的发展方向和经营目标的选择，其中某些因素甚至决定着企业的组织结构和管理体制。

企业宏观环境的各种因素具有影响和制约某一社会内所有企业的作用，但它往往是通过企业微观环境因素而发挥作用，并不直接影响某一企业。因此，宏观环境因素又称为间接环境因素，微观环境因素又称为直接环境因素。

一 经济环境

经济环境主要是一国总体或企业所在地区的经济景气、人均可支配收入及价格指数等变动状况。经济环境既能给企业带来发展机会，也可能产生威胁。例如，在经济发展以及居民实际收入增加而通货相对稳定的环境中，企业既容易获取资源，也容易销售其产品与服务。反之，企业所面临的环境的压力就会增大，甚至还可能走向破产。

考察经济环境，一般从以下几个方面来进行。

1.国民生产总水平及其发展速度

国民生产总值是衡量一个国家宏观经济水平的主要指标，它反映了一个国家或一个地区的经济实力，它的总量及其增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。处于高水平高速度的经济发展阶段，会给企业生产经营活动带来机会；而萧条的经济形势却会使企业生产经营活动陷入不景气。

2.居民收入水平

人均收入是与消费品购买力呈正相关的经济指标。随着人们收入水平的逐步提高，人们用于购买高档消费品及在学习、娱乐等方面的支出将稳步上升。现在市场上所出现的家用电器，如空调、音响、大屏幕彩电以及金银首饰等耐用消费品的购买热和旅游热，储蓄、房地产、证券投资热即表明了这一趋势，它给企业带来了无限的机会，也带来了激烈竞争。

3.人力资源及其水平

具有购买欲望和购买能力的人是构成市场的基本因素，这样的人口越多则市场越大。中国是一个人口大国，日益增长的人口伴随着高速增长的经济，揭示了巨大的市场潜力和市场机会。由于婴幼儿及青少年市场广阔，近年来，儿童用品市场呈现出空前的活跃，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、服装、饼干等市场成为众多商家的必争之地。另外，随着人口年龄的增长，老龄化现象越来越突出，我国许多大城市已进入老龄化阶段，这种人口年龄结构的演变虽对某些行业造成威胁，但对另一些产业却提供了市场机会。

4.自然条件及其状况

自然条件是一个国家或地区天赋的客观物质条件，它主要包括自然资源、地理位置和气候。一个国家自然资源状况和开发利用水平，关系着它的经济发展水平和产业结构特点。一般来说，有怎样的资源结构，便会建立起怎样的产业经济结构。地理位置决定了一个地区发展经济的客观条件，不同的地理位置对商品结构安排、产品造型的设计以及销售网点的布置等方面的决策是不同的。气候条件决定自然资源种类以及农作物的生长，对经济发展有一定的促进或制约作用。

5.基础设施

基础设施主要指一个国家或地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研机构）的可靠性及其效率。如果供电供水不正常，经常发生中断，或者交通、电讯不正常，企业生产经营就难以正常进行，信息就难以迅速沟通，企业就不可能在激烈的竞争当中发挥优势，有时甚至会导致失败。

二 政治法律环境

一个国家的政局是否稳定、政治体制和经济管理体制是否科学和完备以及所实行的各种经济政策都将对企业的生产经营活动产生直接或间接的影响。

政局是否稳定是一个国家经济能否正常发展的基本条件，也是企业生产经营活动能否正常开展的关键因素。只有政局稳定，才能使民心安定，经济繁荣；政局不稳定，企业经营环境复杂多变难以预测，企业难以选择适宜的经营策略和实施中长期经营计划。20世纪80年代以来，国际政治环境发生了显著的变化，苏联的解体，东欧的巨变，这些国家动荡的政局阻碍了国外资本的大规模进入。相反，由于中国政局的稳定，加上伴随着高速度的经济增长，我国已成为当前世界上非常重要的投资热土。

政治体制的选择取决于一定时期的经济要求，反过来又制约一定时期的经济发展。过去我们在企业中实行党委领导下的厂长责任制，结果出现政企不分、以党代政现象，严重制约着企业的生产经营活动。根据现代社会化大生产的要求，我国企业必须实行政企分开，建立现代企业制度，使企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的现代化企业，使企业朝着规范、高效的方向发展。

政府制定的各项方针政策对企业的经营行为也产生着广泛的影响。即使在市场经济比较成熟的国家，政府对经济的干预也有增无减，如反不正当竞争、反托拉斯、最低工资限度、劳动保护、社会保险、社会福利、进出口限制等。当前我国正处于社会主义市场经济体制逐步形成和完善时期，不断推出一些改革措施，诸如财税改革、金融银行改革、产业政策措施、价格控制、差别税率等，这些措施都对企业生产经营产生这样或那样的影响。企业经营者必须时常关注政策动向，找出对企业发展有重大影响的因素，及时采取应对措施，抓住机会避开威胁，使企业的发展目标与国家方针政策保持一致，寻求企业的长远发展。

法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接的作用。企业依照法律规定进行正当生产经营活动，既是应尽的神圣职责，又是获得法律保护的现实基础。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会利益三个方面。市场经济越成熟的国家，往往在经济立法方面越完善。以美国为例，早在1890年就制定了《谢尔曼反托拉斯法案》，以后又相继有六个法案对《谢尔曼法》进行了修正或补充，以反对垄断和不公平竞争；为了保护消费者权益，先后制定了《食品药品及化妆品法案》、《肉类检验法案》、《消费品安全法案》、《儿童保护法案》等法规以规范商家行为。我国自改革开放以来，尤其是最近几年，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，各种经济法规也相继出台，如《公司法》、《保护消费者条例》、《反不正当竞争法》、《金融法》等，所有这些法规都对规范市场秩序和企业行为起了重要作用。当然，在现行条件下，我国的法律、法规还很不健全，须随着实践的需要和改革开放的不断深入而进一步完善。

当企业跨出国门在国际上从事生产经营活动时，其活动可能会受到国际经济法的影响和制约。国际法包括国际双边或多边的国际条约，国际组织的协定、决议以及国际惯例。例如，在国际经营活动当中，合同双方的当事人分别属于不同的国家和地区，一旦签约双方在执行合同中发生纠纷，一国的国内法往往不能作为解决纠纷的依据，因而必须运用国际经济法作为解决问题、取得谅解的法律基础。所以国际经济法一般是制约国际营销活动的行为准则。目前在国际上影响较大的多边条约、公约和协定，主要有《国际货物销售合同条约》、《保护工业产权国际公约》、《国际海上货物运输公约》、《解决国家与他国国民间投资争议公约》等，这些协定、条约对于签约国和国际组织的成员都具有普遍的约束力。

三 技术环境

技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。

我国正处于一个新的技术革命时代，现代科学技术出现了空前的发展和惊人的变化。一次新技术的发明或应用可能同时又意味着“破坏”，因为一种新技术的出现，会给某些企业形成新的市场机会，形成新的行业，同时也会给某些企业造成威胁，使有的行业或产品被淘汰。如化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统的棉毛织品行业的很大一块市场；工业塑料代替金属，使产品市场发生了很大变化。

通过考察目前我国面临的技术环境，可以发现有以下几个方面的发展趋势。

1.科技革命的步伐加快。

过去想也想不到的产品，如计算器、石英表、电脑、电子复印机等在40年前并不存在，如今却成为人们生活中很普通的技术性产品。有专家研究表明，在1920年以前，美国的日用品从投放市场到生产顶峰，平均时距为34年；1937～1959年的20年间，由于科技的发展，这个时距缩短为11年；20世纪60年代以后，一般日用品从创新到“老化”的时间缩短了；从20世纪80年代至今，新技术、新产品更是层出不穷、日新月异。所有这些将给企业经营带来实质性的影响，企业管理人员要时刻注意科技的变化。

2.技术进步与新产品开发信息。

技术进步和新产品开发，涉及企业的长远发展和产品在市场上的地位。因此，企业必须对以下情况心中有数：①当前本行业的生产技术、工艺发展水平及变化趋势；②本企业的生产技术和工艺水平与当前国内、国外先进水平的差距及变化趋势；③国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度；④新产品发展的趋势。

3.预算中的研究与开发费用增加。

西方国家许多企业为了适应科技环境的变化，企业预算中的研究与开发费用的比重正日益增加。美国的一项研究表明，研究费用与开发预算的大小呈正相关关系。柯达、IBM等公司的研究与开发费用支出平均占销售额的5.7%，利润占销售额的15.3%；而波音、固特异等一些公司的平均研究与开发投资占销售额的3.5%，它们的利润率则很低。

4.经济间谍深入科技领域。

一项重大科技成果的诞生，往往需要耗费巨资，动用大批科技人员，进行几年乃至几十年的研究。例如，美国杜邦公司投资了2500万美元，花费11年时间才研制出合成尼龙工艺。然而，经济间谍则可以在一夜之间就窃取研究成果，不仅能省却研究时间、研究经费，而且将有一本万利的效益。随着科技对企业经营的影响日益增大，经济间谍已深入到科技领域，对此，企业经营者应保持高度警惕。

四 社会文化环境

所谓社会文化环境，是指通过社会上各类人的生活观点和态度、习惯和行为表现出来的社会组织、价值观、道德观以及世代相传的风俗习惯等。社会文化具有强烈的区域性，它是人们某种特定的社会生活中久而久之形成的，对人们的欲望和行为均产生重大影响，最为突出的就是不同的消费观念往往决定了不同的消费行为。

价值观念因每个人所处的社会文化环境的差异而不同，而不同的价值观念又直接影响着人们的消费偏好。文化人注意智力投资，商人喜欢讲排场，农村居民一般喜欢把钱用在盖房子以及购买具有保值意义的金银首饰上，而城市居民往往受流行趋向的影响较大。因此，企业在开发市场时应注意这些方面问题的研究。

一个国家文化教育水平受经济状况的限制，它不仅影响到劳动力的素质，而且影响到消费行为和商品的销售方式。例如，在一个文盲充斥的地区里，较为复杂的农用器械就不易被广泛接受，文化用品的销售与人口之比也会低于教育发达地区；在报纸杂志上刊登文字广告的作用就远不及广播和电视的音像广告。另外，教育水平高低对消费需求的层次、偏好、审美情趣均会产生巨大的作用，尤其会影响到对新产品、新观念的接受程度。

宗教信仰是社会文化的重要组成部分，它属于一种精神寄托。它一旦形成便神圣不可侵犯。因此它对于人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好及购物方式都有巨大影响。在世界上大多数国家里，宗教节日已与民俗节日混在一起，在西方国家，圣诞节前后的一个月工业生产指数要比正常情况低10%以上，但同时又是消费的最大旺季，社会零售商品总额比全年平均高30%～50%，所以企业应抓住这些大好时机。

经济结构的变化导致社会文化的变迁，也带来社会组织结构的变动。在我们的社会里，家庭已由传统的扩展家庭迅速分化为更多的核心家庭，以家庭为单位消费的产品的需求，如家具、家电、洗衣机、电冰箱、住房、电话等需求迅速扩大。