任务三 网店货源渠道及商品定价

【任务引入】

彭某从湖北黄石理工学院毕业后不久，开了一家淘宝店，主要经营服装。一开始，彭某遇到了货源问题，没有找到合适的进货渠道，只能够代理别人的品牌，还是一个二级代理，利润很少。后来他寻找到了稳定的货源，网店慢慢发展起来。没过多久，彭某考虑到终端消费者的需求，调整了零售价位，通过对不同档次服装的销售量与利润率进行比较后，他决定以两百元到四百元这个范围的时尚服饰作为主营商品。就这样，他精心打造的淘宝网店生意开始红火起来，成为拥有四颗钻的成功卖家，交易好评达到两千以上。

任务1：如何选定网店货源？

任务2：网店售卖的商品该如何定价？

【知识链接】

一、网店货源的渠道

不同网店售卖同一件商品，价格低的自然会引来更多的买家，而控制商品价格，最直接也最简单的方法就是寻找低廉价格的网店进货渠道。如果能够抛开中间商，直接从货源入手，自然会获得最大的利润。话虽如此，但在实际进货时这样的机会并不多。不过，退而求其次，找到一个业务能力强的代理批发商也是可行的办法。只有找到了物美价廉的货源，才能在销售中占据主动，收回投资并使网店盈利，从而形成良性的资金流。

（一）依靠批发市场

普通批发市场的商品价格一般比较便宜，这也是网店卖家选择最多的进货渠道。从批发市场进货一般具有以下特点：

（1）进货时间、数量自由度很大；

（2）品种繁多、数量充足，便于卖家挑选；

（3）价格低。

新手卖家一定要多跑批发市场，这样不但能够熟悉行情，还能与一些批发商建立良好的供求关系，拿到第一手的低价流行货品，从而保证网上销售的低价位。这样不仅有利于商品的销售，而且有利于卖家较快地积累信用。

（二）与实体店家合作

网店的开办者一般都没有自己的实体店，这样很难与大的地区代理商打交道。但网店可以与实体店合作，利用实体店的现有货源资源，从他们那里拿到比较实惠的价格。

例如，网上一些化妆品卖家与高档化妆品专柜的主管熟悉之后，可以在新品上市前抢先拿到低至7折的商品，然后在网上按专柜9折的价格卖出。因化妆品售价较高，利润也相应更加丰厚。

与实体店家合作主要有以下几方面的好处：

（1）质量高、档次高；

（2）具有很强的竞争性；

（3）利润高；

（4）有利于利用网上无地域的差异提高价格；

（5）不会积压货物，可以随时换货。

与普通批发市场相比，虽然这种和实体店家合作的商品档次高、价格高，不利于积累信用，但这种商品的利润要比从普通批发市场进的货要高很多。

（三）深入换季、节后、拆迁与转让的清仓库

常逛街的朋友很容易就会发现，“拆迁、清仓赔本大甩卖”等标语随处可见。难道这些实体店的店家真的是在换季、节后、拆迁与转让的时候赔本清仓甩卖吗？

其实不然。在很多情况下，这都是商家的一种促销活动。然而，在实际生活中，确实存在商家因换季等原因而清仓的情况。这种时候，对网店的店主来说确实是一个很好的进货良机，尽管如此，在进货的时候也要小心谨慎，以下几类商品最好不要大量进货。

1. 日用品

日用品在超市也很容易购买到。若在网上购买算上邮寄费用后的价格和在超市购买的价格差不多，网店没有价格优势。此外，网上经营日用品的商家随处可见，而且销量都不是很大。所以遇到这类商品换季、节后、拆迁与转让清仓的时候，最好少进或不进，以免销不出去。

2. 高科技商品

这类商品更新换代快，价格变化也快，所以在购进这类商品的时候一定要非常谨慎，一不小心商品就可能滞销。

3. 销售有效期限短的商品要慎进

这类商品销售有效期限短，若进货多了，可能还没有卖完商品就过时了，肯定是不适合多进货的，如服装、装饰品等，对这类商品可以考虑在别人处理的时候少进一些。

（四）搜寻民族特色工艺品

民族工艺品一般价值都很高，而且有的数量极其有限，有的甚至是国宝。虽然不少民族工艺品存在地区性强、知名度低的缺点，但其所具备的优点是其他商品无法取代的，这足以使它们在琳琅满目的商品中鹤立鸡群。

网商店主之所以愿意让这类商品来充实自己的店铺，不仅是因为它们稀有，能吸引人的眼球，而且还具有以下鲜明的特点。

1. 具有很强的特色

民族工艺品因其精良的制作工艺、独特的造型和特殊的用途，而具有十分鲜明的个性特征。

2. 丰富的文化底蕴

民族工艺品大都具有深厚的历史文化传承，其文化底蕴是独一无二的，是其他商品无法模仿、复制和取代的。

3. 气息淳朴

民族工艺品一般都有浓厚的乡土特色，成为反映民族特色生活风情的一面镜子，饱含着淳朴的气息，具有让人们远离大都市的纷扰、回归自然的独特魅力。

4. 富有民族特色和地域特色

民族工艺品有很强的地方特色和民族风格，因为每个民族都有自己特有的语言、风俗、服饰和文化习惯。

（五）关注外贸商品

网店的进货渠道不能仅局限于国内，还应关注出口转内销的外贸商品，还可以销售国外的品牌。

以服装为例，外贸服装因其质量、款式、面料、价格等优势，一直是网上销售的热门品种。很多在国外售价上千元人民币的名牌商品，网上的售价仅为几百元人民币，两者的差价较大，也正是这种价差为网店卖家的赢利奠定了基础。

现在已经有很多依靠外贸商品打出了品牌和特色的网店。易趣网的“大风外贸”、“51clothes外贸流行服饰”等信用度超过2 000点的大卖家都是以外贸服饰起家的。新的网上创业者如果有熟识的外贸厂商，可以直接从工厂拿货。

（六）寻找品牌积压库存

品牌商品在网上是备受关注的分类之一，很多买家都通过搜索的方式直接寻找自己心仪的品牌商品。如果网店能经常拿到积压的品牌商品到网上来卖，一定会从中取得不少利润。这主要是因为品牌积压库存有其自身的优势：

质量好，市场竞争力强；需求量大、市场前景好；可以利用网络的地域性差异提高价格。

不少品牌虽然在某一地域属于积压品，但网络无界限的特性，完全可使它在其他地域成为畅销品。

二、商品定价

（一）商品定价目标

在对商品实施定价前，先要确定自己的定价目标。定价目标是卖家希望通过制定商品价格要求达到的目的。这个目的，决定了卖家选择什么样的定价方法。

网上商品的定价目标不是单一的，它是一个多元的结合体。下面是一些常用的定价目标。

（1）以获得理想利润为目标。

（2）以获得适当的投资回报率为目标。

（3）以提高或维持市场占有率为目标。

（4）以稳定价格为目标。

（5）以应付或防止竞争为目标。

（6）以树立形象为目标。

（二）定价策略

1. 商品组合定价策略

商品组合定价策略是把店铺里一组相互关联的商品组合起来一起定价，而组合中的商品都属于同一个商品大类别。如男装，就是一个大类别，每一大类别都有许多品类群。男装可能有西装、衬衫、领带和袜子等品类群，我们可以把这些商品品类群组合在一起定价。这些品类群商品的成本差异以及顾客对这些商品的不同评价再加上竞争者的商品价格等一系列因素，决定了这些商品的组合定价。商品组合定价可以细化分为以下几个方面。

（1）不同等级的同种商品构成的商品组合定价。

这类商品组合，可以根据这些不同等级的商品之间的成本差异、顾客对这些商品不同外观的评价以及竞争者的商品价格，来决定各个相关商品之间的价格。

（2）连带商品定价。

这类商品定价，要有意识地降低连带商品中购买次数少、顾客对降价比较敏感的商品价格，提高连带商品中消耗较大、需要多次重复购买、顾客对它的价格提高反应不太敏感的商品价格。

（3）系列商品定价。

对于既可以单个购买、又能配套购买的系列商品，可实行成套购买价格优惠的做法。由于成套销售可以节省流通费用，而减价优惠又可以扩大销售，这样流通速度和资金周转将大大加快，有利于提高店铺的经济效益。很多成功卖家都采取这种定价法。

（4）等级差别定价。

根据质量和外观上的差别，把同种商品分成不同的等级，分别定价。这种定价方法一般都是选其中一种商品作为标准品，其他分为低、中、高三档，再分别作价。对于低档商品，可以把它的价格逼近商品成本；对于高档商品，可使其价格较大幅度地超过商品成本。但要注意一定要和顾客说清楚这些级别商品的质量是不同的。

2. 阶段性定价策略

阶段性定价就是根据商品所处市场周期的不同阶段来定价。

（1）新上市商品定价。

这个阶段由于商品刚刚投放市场，许多消费者还不熟悉这个商品，因此销量低，也没有竞争者。为了打开新商品的销路，在定价方面，可以根据不同的情况采用高价定价方法、渗透定价方法和中间定价方法。

对于一些市场寿命周期短，花色、款式翻新较快的时尚商品，一般可以采用高价定价。在网上消费者中，有一些收入较高的白领，他们对新商品有特别的偏好，愿意出高价购买全新的商品。

对于一些有较大的市场潜力、能够从多销中获得利润的商品，可以采用渗透定价方法。这种方法是有意把新商品的价格定得很低，必要时甚至可以亏本出售，以多销商品达到渗透市场、迅速扩大市场占有率的目的。

对一些经营较稳定的大卖家可以选择中间定价。这种办法以价格稳定和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中的水平上。

（2）商品成长期定价。

商品进入成长期后，店铺生产能力和销售能力不断扩大，表现在销售量迅速增长，利润也随之大大增加。这时候的定价策略应该是选择能够保证店铺实现目标利润或目标回报率的目标定价策略。

（3）商品成熟期定价。

商品进入成熟期后，市场需求已经日趋饱和，销售量也达到顶点，并有开始下降的趋势，表现在市场上就是竞争日趋激烈，仿制品和替代品日益增多，利润达到顶点。在这个阶段，一般采用将商品价格定得低于同类商品的策略，以排斥竞争者，维持销售额的稳定或进一步增大。

这时，掌握正确的降价依据和降价幅度是非常重要的，一般应该根据具体情况来慎重考虑。如果你的商品有明显的特色，有一批忠诚的顾客，这时就可以维持原价；如果你的商品没有什么特色，就要用降价方法保持竞争力了。降价时要千万小心，以免引起价格战，最终导致店铺亏损，那可就划不来了。

（4）商品衰退期定价。

在商品衰退期，商品的市场需求和销售量开始大幅度下降，市场已发现了新的替代品，利润也日益缩减。这个时期常采用的定价方法有维持价格和驱逐价格两种方法。

如果你希望处于衰退期的商品继续在顾客心中留下好的印象，或是希望能继续获得利润，就要选择维持价格。维持定价策略能否成功，关键要看新的替代品的供给状况。如果新的替代品满足不了需求，那么你还可以维持一定的市场；如果替代品供应充足，顾客肯定会转向替代品，这样一定会加速老商品退出市场的速度，这时即使你想维持，市场也不会买你的账了。

对于一些非必需的奢侈品，它们虽然已经处于衰退期，但它的需求弹性大，这时你可以把价格降低到无利可图的水平，将其他竞争者驱逐出市场，尽量扩大商品的市场占有率，以保证销量、回收投资。驱逐价格以维持营业为目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当的时机退出。

3. 薄利多销和折扣定价策略

网上顾客一般都在各个购物网站查验过同样商品的价格，所以价格是否便宜是顾客下单的重要因素。怎样定出既有利可图、又有竞争力的价格呢？

（1）薄利多销定价。

对于一些社会需求量大、货源有保证的商品，适合采用薄利多销的定价方法。这时要有意识地压低单位利润水平，以相对低廉的价格，提高市场占有率，以期能争取在长时间内实现利润目标。

（2）数量折扣定价。

数量折扣是对购买商品数量达到一定数额的顾客给予折扣，购买的数量越大，折扣也就越多。采用数量折扣定价可以降低商品的单位成本，加速资金周转。数量折扣有累积数量折扣和一次性数量折扣两种形式。

累积数量折扣是指在一定时期内购买的累计总额达到一定数量时，按总量给予的一定折扣，如我们常说的会员价格；一次性数量折扣是指按一次购买数量的多少而给予的折扣。要决定最佳的、最合理的折扣率很困难，店铺应根据自身情况来酌情制定。

（3）心理性折扣定价。

当某类商品的牌子、性能、寿命不为顾客所了解，商品市场接受程度较低的时候，或者商品库存增加、销路又不太好的时候，可采用心理性折扣定价，一般都会收到较好的效果。因为消费者都有喜欢折价、优惠价和处理价的心理，你只要采取降价促销手段，这些商品就有可能在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，大大提高成交的机会。当然，这种心理性折扣必须要制定合理的折扣率，才能达到销售的目的。

4. 分析买家的心理投其所好的定价策略

消费者的价格心理主要有：以价格区分商品档次的心理；追求名牌心理；求廉价心理；买涨不买落心理；追求时尚心理；对价格数字的喜好心理，等等。在商品定价过程中，必须考虑顾客在购买活动中的某种特殊心理，从而激发他们的购买欲望，达到扩大销售的目的。不要追求暴利，但也不能无利，更不能贴利，因为利润是网店生存的根本。

（三）商品定价方法

1. 分割定价法

定价如果使用小单位，可以使顾客在心理上有种“拣”到便宜的感觉。价格分割有下面两种形式。

（1）用较小的单位定价。例如，每千克1 000元的人参，定成每克1元；小麦每吨2 000元，定成每千克2元。

（2）用较低单位的商品价格比较法，例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份牛奶”。不要认为买家不会算账，要尽量使用小单位，千万不要玩数字游戏，使买家的利益受损。

2. 同价定价法

我们生活中常见的一元店，采用的就是这种同价定价法。因此，把网店里的一些价格类似的商品定为同样的价格销售。这种方法干脆简单，省掉了讨价还价的麻烦，对一些货真价实、需求弹性不大的必需品非常有用。

3. 数字定价法

这种方法属于心理定价策略。比如“8”和“发”经常被人联系在一起，所以用“8”来定价，可以满足顾客想“发”的心理需求，所以一般高档商品的定价都会带有8字。另外，经过多次试验表明，带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6容易被顾客接受，而1、4、7不带弧形线条的数字就不太受欢迎。你可以在店铺中设立10元专区、50元专区、赠品专区等分类专区，这样的商品目录很清晰，便于顾客选择。

在定价的数字应用上，要结合我国国情，尽量选用能给人带来好感的数字。如很多人都喜欢数字8和9，他们认为这些数字能给自己带来好运，但大部分人都不喜欢数字4。

4. 低价安全定价法

低价安全定价法属于薄利多销的定价策略。网上商品天生就有低价的优势，试想如果你店铺的商品的价格比超市价格还高，谁还会来买？这种定价方法比较适合快速消费品的销售。低价，可以让快消品很容易被消费者接受，从而在市场取得领先的销售地位。

那什么是安全的低价呢？成本加上正常利润加上邮费或快递费，就应该是安全的低价了。正常利润一般在成本的三分之一到三分之二之间。

5. 运费的制定要合理

在定价时，要注意运费的设置要合理。在网购时，一般情况下，卖家承担运费会让买家很高兴，所以卖家完全可以把邮费算到商品的价格里。例如，在商品标题中写道：“一口价包邮烤面包机仅需35元”。这样顾客一旦选择了你的商品，就可以清楚地知道自己要付出的价钱。这类定价一般适合小物品，如邮票、书籍、CD等。

还有一种常见的定价方法，由买家承担运费，例如，平邮5元、快递15元。对于服装、包、饰品等不太重的商品，这种定价是合理的，买家也容易接受。

网上顾客最不喜欢的做法是，卖家把商品价格定为1元，但邮费却定为30元、50元甚至更高。这会使买家有明显受到愚弄的感觉。

【思考与讨论】

1. 对刚接触网店的卖家来说，常见的进货渠道有哪些？

2. 在进货渠道确定之后，如何进行商品的定价？