1.1 新媒体基础认知

进入互联网时代，企业纷纷借助网络平台提升品牌形象，进行产品营销和品牌运营。特别是随着移动互联网的普及，企业能够更加便捷地通过新媒体平台（微博、微信、直播平台等），把产品功能、价值等信息推送给目标群体。那么，新媒体是什么？新媒体有哪些主要类型呢？

在“80后”和“90后”群体的童年时代，报刊、广播、电视等传统媒体大行其道，而随着互联网时代智能终端的普及，微博、微信、抖音、快手、小红书、一点资讯等新媒体也纷纷进入了人们的生活。网上购物、美食分享、移动端视频聊天、发微博、看直播……新媒体在丰富人们生活的同时，也悄然改变着人们的行为方式。

1.1.1 新媒体的解读

新媒体是一个相对的概念。所谓“新”，是与传统相对而言的。对于新媒体含义的解读，专家学者们众说纷纭。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”清华大学新闻与传播学院彭兰教授认为，“新媒体”主要是指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。那么，新媒体究竟是什么呢？

1.新媒体的概念

在互联网普及初期，新媒体主要以互联网为媒介、以网络媒体为主流形式。随着时间的推移，大数据、云计算、人工智能、VR/AR、物联网、移动终端等新技术、新手段层出不穷、不断演变，人类社会已然进入了“万物皆媒”的新阶段。毫不夸张地讲，当前的新媒体已经涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体等。可见，“新媒体”也是一个时间概念。

综合多家媒体、组织和多位专家学者的观点，以及不同时期新媒体的表现形式，我们将新媒体的概念概括为以下内容。

重要名词 1-1

新媒体

新媒体是在现代信息技术支撑体系下出现的媒体形态，一般泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、计算机和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务，以及远程教育等交互式信息和娱乐服务，以获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。

显然，新媒体首先是从传播的角度来定义的。从内容来看，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程来看，新媒体既可以通过流媒体方式进行线性传播，也可以通过存储、读取方式进行非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态对媒体所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒体”这个概念的外延已经大大扩展。

新媒体还是一个发展的概念。数字化时代，科学技术在不断发展，人们的生活方式也在发生深刻的变化。在移动互联网和网络融合大势的促推下，新媒体用户持续增长，新媒体普及程度进一步提高，新媒体应用也会不断推陈出新，新媒体产业更加活跃，新媒体的发展必将迎来巨大的提升空间。

2.新媒体的特征

与传统媒体相比，新媒体不仅具有信息载体功能，还具有信息识别、信息处理功能，在信息传播方向、接收方式、传播行为、传播速度、传播内容等方面具有鲜明的特征。

（1）传播方向双向化。传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的，表现为在特定的时间内由信息的发布者向用户发布信息，用户被动接收信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使信息流畅性弱，传播效果不佳。而新媒体信息传播的方式是双向的，打破了传统媒体“自上而下”“点对面”的单向传播体系，改变了传统媒体“传播者单向发布，用户被动接受”的状态，每个用户既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，信息传播者、接受者、媒体之间可以形成无门槛式的互动，传播效果明显增强。

（2）接收方式移动化。传统媒体需要用户在固定的时间和地点，被动地接收信息；无线移动技术的发展使新媒体具备移动性的特点，新媒体通过无线移动技术，使得用手机浏览网页、看电视等实现动态化，不局限于固定场所。用户可以自由地通过随身携带的手机和其他移动设备，随时随地利用新媒体获取、接收信息，并且这种行为习惯带有移动化、碎片化的特性，即用户在移动端通常会利用闲散时间来搜索信息、阅读文章或收看节目，在快节奏的生活状态下，享受片刻轻松时光。

（3）传播行为个性化。传统的媒体如报纸、杂志、广播、电视等，主要针对某一用户群体的需求而进行信息传播。而新媒体的传播方式是针对精准化用户的需求，使每一个用户都可以定制自己喜欢的节目、文章等，充分满足了不同用户千差万别的喜好。微博、微信、博客等新的传播方式，使每一个人不管是作为信息的传播者还是接收者，都可以表达自己的观点，传播自己关注的信息。新媒体的传播方式一方面让用户拥有了通过发布信息与他人互动的快感，另一方面也带来了传播内容良莠不齐、个人隐私泄露等问题，为信息管理和监控带来了挑战，也对用户信息选择能力提出了更高的要求。

（4）传播形态实时化。报纸、电视、广播等传统媒体发布的内容都需要通过专业的记者及时发现新闻、撰写文稿、编辑剪接、排版审查，然后在固定时段发行或播出，才能让用户看到。在信息技术的支持下，新媒体信息传播速度更快，甚至还可以实现实时接收信息、并立刻为用户做出相应的反馈。每个新媒体用户都成了“记者”，在第一时间发布在现场的所见所感，信息的接收者也可以随时查看、阅读或收看第一手信息，并对信息发表自己的观点。

（5）传播内容多元化。传统媒体中，报纸主要以文字、图片的形式进行信息传播，广播和电视分别以影像为主进行信息传播；新媒体在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视频等同时传播，呈现出多元化、融合化的特点。随着技术的发展，可穿戴设备等移动智能终端也普及起来，用户接收信息的方式也将更加多样化。新媒体传播内容的多元化不仅增加了传播内容的信息量，也在一定程度上扩大了传播内容的深度和广度。新媒体时代下的不同国家和地区的用户通过互联网融合起来，可以随时了解来自世界其他地方的信息，丰富了信息的来源。

1.1.2 新媒体的类型

大数据时代是媒体融合并存的时代。所谓“新”与“旧”都是相比较而言的，随着信息技术的发展，每一个时代有每一个时代的“新媒体”，媒体形态的不断发展变化也使媒体种类日益丰富。

从发展演进的时间顺序看，新媒体大致可以分为如下3种类型。

1.数字新媒体

数字新媒体并非真正意义上的媒体新类别，而是指传统媒体经数字化技术改造之后的新形式。20世纪90年代以来，随着数字化技术的快速发展，大众传播领域的数字化进程日益加速，越来越多的数字媒体开始走进人们的日常生活；传统的三类媒体：纸质平面媒体、广播、电视已不再坚持传统的、固有的传播方式，而是加快了数字化进程，走上与互联网媒体、移动互联网媒体融合发展的道路，经过融合创新后升级换代为数字新媒体。如模拟信号电视经过数字化机顶盒改造后成了数字电视，人们可以自主地选择喜爱的节目；手机不仅可以通话，还可以用来收看视频、阅读文章；数字电影、数字广播让人们真切地获得高清晰度、便捷等高品质的体验。

2.网络新媒体

宽带技术的发展为互联网的普及与应用插上了腾飞的翅膀，网络新媒体应运而生。极速宽带技术使互联网如虎添翼，也为人类信息交流创造了全新的模式，使信息瞬间便可传播到全世界。

互联网在全球的迅速扩展，标志着网络环境的形成与信息社会的来临。在互联网环境下，一个互联网用户可以连接网上任意一个用户，实现网络信息资源共享，用户之间可以进行无障碍沟通交流。新媒体的用户不仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者，每一个用户都可以生成自己的内容并将这些内容进行传播、交流与共享。用户主导、用户参与、用户分享、用户创造成为网络新媒体的重要特点。随着5G技术逐渐深入人们的生活，网络速度会越来越快，信息传播效率也会越来越高，网络新媒体必将有更多的迭代与更新。

3.移动新媒体

移动新媒体是指移动网络的无线增值服务。它是基于无线通信技术，通过以手机为代表的各种移动视听终端，传播和展示即时信息内容的个性化媒体。移动新媒体除具备网络新媒体不受时间、空间限制的优点外，还具有覆盖人群广的特点。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达99.3%。在移动互联网时代，智能手机几乎人手一部，用户行为习惯发生了显著的变化，移动化、碎片化、交互式体验逐渐成为常态，新的渠道与工具更是层出不穷，无论是“草根网红”，还是“大 V”，每个人都有可能成为流量中心。

显然，移动互联网所塑造的社会生活形态在进一步加强。智能手机因其普及、快捷、方便等特点，成为移动新媒体的典型代表。因此，移动新媒体也成了未来非常有潜力的新媒体类型。常见的新媒体平台如表1-1所示。

1.1.3 新媒体的发展趋势

在大数据、云计算、人工智能等技术推动下，新媒体领域呈现出前所未有的巨大变化。面对迭代变迁，只有清楚地认识与把握新媒体的变化趋势与发展特点，才能充分地运用新技术、新应用去创新传播方式。

1.新媒体形式：从视频化到直播化

在线视频服务的兴起，极大地改变了人们尤其是年轻人群的媒体消费习惯。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿人，较2018年年底增长1.26亿人，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿人，较2018年年底增长1.25亿人，占网民整体的85.6%。2020年年初，随着线上办公、线上娱乐等的兴起，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升，如图1-1所示。

在线视频服务的内容也实现了迭代式发展，从早期的电视节目在线收看，到原创视频发布，再到目前流行的网络直播，这种自下而上的互动社交方式，帮助普通用户获得了更多的话语权。然而，视频直播的弊端也很快暴露出来，诸如突发事件现场记录、知识性直播等真正有价值的直播内容仅占少数，大多数直播平台都以生活化、娱乐化内容为主，日常生活的直播不可避免地出现了同质化倾向，这为直播平台和视频发布的管理带来了一定的挑战。

2.新媒体内容：从移动社交到移动新闻

移动互联网的出现带来了信息传播方式的颠覆性变革。如今，不仅信息接收者可以随时随地获取信息，信息发布者也已实现了随时随地地上传信息（这里的信息是集合了文字、图像、音视频的多媒体信息），整个社会已经进入移动传播时代。从初期的移动化社交，发展到移动阅读、移动音视频，再到移动化新闻资讯，移动媒体已经完成了从即时通信工具向新闻发布平台身份的转变，成为人们获取新闻信息的重要来源。传播方式的变革必然给人们的信息使用行为带来极大的影响，关于用户在移动媒体平台的消费特征的研究，对新媒体产业的发展具有重要启示。

营销案例 1-1

移动新媒体——“掌中九江”

2015年，九江日报社创建新媒体中心，自主研发手机新闻客户端“掌中九江”，迈出了推进传统媒体与新兴媒体深度融合的重要一步，并通过流程再造、架构重组，构建起“三报一网一端”的立体传播体系。

截至2018年7月，“掌中九江”App用户下载量达27万次，在省、市新闻客户端排名中遥遥领先，其单条新闻阅读量最高突破50万次，是江西省唯一进入全国新闻 App 传播力50强的新媒体平台，成为九江地区影响力最大的掌上移动新闻资讯平台。此外，报社还开通了九江 E媒体、九江经济微信公众号，形成了“两微一端”新媒体传播矩阵。各平台差异化定位、各有分工，在移动互联网上抱团发展、互相呼应，与传统媒体一起构建传播矩阵，形成强大的传播合力。

评析：媒体融合是大势所趋。“掌中九江”平台紧跟形势，以最快的速度传播最权威的声音，成为传统媒体的有益补充，充分发挥了党的媒体在移动互联网时代弘扬主旋律、传播正能量和引导社会舆论、传达党政信息的重要作用。

3.新媒体用户：从年轻化到全年龄化

伴随着移动设备成为人们日常获取信息的主要手段，中老年人也开始加入这股新媒体使用浪潮之中。2018年以前的数据反复证明年轻群体是新兴媒体普及过程中的主力军，2018年以来的数据却显示出中老年群体使用新媒体的强烈意愿与行为。QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示，2019年3月，18岁以下及46岁以上用户的同比增速更为亮眼，且移动互联网对高龄用户的渗透逐渐加深，46岁以上用户使用新媒体平台的时长增速明显高于其他年龄段，如图1-2所示。

4.新媒体技术：从移动化到智能化

当人工智能、物联网等新技术的爆发式发展与媒体信息的爆炸式增长相结合，“智媒”应运而生，机器写作、个性化推送、传感器新闻等都成为“智媒时代”的重要产物。尤其是人工智能，它被认为是人类历史上神奇、伟大、有发展前途，却又难以准确预料后果的颠覆性技术。对人工智能技术的研究与应用不仅在传媒业，更在全社会成为热议焦点。从某种意义上讲，移动互联网已经进入下半场，智能移动互联网正在蓄势待发。未来已到，我们有必要做好准备。

5.新媒体服务：从个性化到多渠道

个性化信息服务的兴起，也是“智媒时代”的重要标志之一。在年轻一代的用户群体中，越来越多的人开始基于个人兴趣来进行信息内容的消费。这种兴趣导向的用户内容偏好成为算法推荐的重要发展动力，今日头条、天天快报等基于算法推荐的个性化新闻 App的人均使用时长逐年攀升，企鹅智酷《2019—2020年内容产业趋势报告》预测，未来对用户的需求与兴趣识别，将会演化到颗粒度更细、维度更立体的时代，用户的每一个显性和隐性的内容需求都可以被识别，并在合适的场景中予以高效率的满足。

虽然个性化信息推送能够帮助用户在纷繁复杂的多元化信息中快速取舍，但是算法技术的发展水平与用户的主观性，仍然会制约个性化推送的匹配精准度与用户满意度。此外，社交媒体自身的传播属性，决定了以情感为导向的主观信息比中立严肃的客观报道更能引起共鸣。因此，在个性化信息推送的过程中，难免会存在为迎合目标用户口味而改变原内容、增加倾向性信息的行为。于是，许多用户开始从多个渠道获取信息，以保证信息的可信度。