3.2　实物产品和计费方式

3.2.1　两种典型的实物产品

实物产品是指以物理实体形式存在的商业化产品。实物产品分布广泛，我们只关注互联网产品，即“实物+互联网”的产品。实物产品的覆盖范畴可以放宽到所有被赋予互联网应用模式的产品，甚至也可以包括实物产品与互联网相结合输出的新型服务。从这个角度出发，主要有两种典型的实物产品：数字化硬件、实物服务。

1.数字化硬件

从互联网应用模式的产品角度来看，以智能手机为代表的个人电子产品、以智能电视为代表的家居电子产品、以收银机为代表的商用电子产品都是典型的实物产品。这些实物产品的一个重要特征就是软件与硬件相结合，即它们已经不仅是传统的静态实物产品，因为通过植入软件系统而实现了联网，还属于互联网产品。

2.实物服务

从实物产品与互联网相结合输出的新型服务角度来看，实物服务主要是指即时性或者中短期的产品租赁服务。比如，我们可以租赁摩拜单车短程骑行，也可以通过滴滴租赁出租车长途出行等，这些都是实物产品与互联网相结合提供的服务。

3.2.2　实物产品的三种典型的计费方式

比较典型的实物产品的计费方式有三种：通过产品整体销售计费、通过产品租赁时长计费、通过产品服务用量计费。

1.通过产品整体销售计费

这类计费方式最常见，就是为产品制定标准价格并销售。比如，一台电脑多少钱，一部手机多少钱等。

2.通过产品租赁时长计费

这类计费方式主要依据用户使用产品的时长计费。比如，实时计费、按天计费等。比较典型的实时计费案例有共享单车，用户可以通过智能手机使用周边的单车，在到达目的地后把单车停放在路边合适的区域，关锁实现电子付费。

3.通过产品服务用量计费

比如，我们通过滴滴App使用出租车服务，计费方式是按照到目的地的实际路程计费。

以上是从产品计费方式的视角做分析，这个视角更偏向于终端用户，而我们知道，与其他形态的商业化产品相比（比如软件产品、内容产品、广告产品、数据产品），实物产品的产业链要更加复杂，处于产业链不同位置的企业所实施的商业化策略也存在巨大差异。因此，要在实物产品上建立完整的商业化视角，不仅仅需要关注终端计费，还需要再增加另外一个视角：基于产业链的产品整体赢利模式。

实物产品的产业链层次要比其他形态的商业化产品更加丰富，且实物产品更加注重上下游协作。在成熟的产业链生态中，同样一款产品往往会先经过产业链上游协作生产，然后再通过下游市场流通到达终端用户手中。我们需要将视角扩展到企业在产业链中的经营模式，并重点关注企业如何通过控制生产与销售渠道实现商业化变现，达到赢利目的。

3.2.3　五种典型的生产实物产品的企业经营模式

从产品的生产与销售渠道两个核心维度考虑，针对实物产品建立的比较典型的赢利模式有以下几种：①自己生产、自己销售；②外包生产、自己销售；③只生产、不销售；④只销售、不生产；⑤以上几种情况的混合经营模式。

提示：一款实物产品可以衍生出多种变现方式，比如通过硬件内的软件产品变现、通过硬件内的内容产品变现、通过硬件内的广告产品变现、通过硬件之外的增值服务产品变现等。此处将实物产品作为一款销售产品来分析，注重从产品本身的产业链经营模式获取营收及利润，而这些延伸出来的商业化产品将放在本章其他形态的商业化产品中单独分析。

1.自己生产、自己销售

这是指企业将品牌、设计、生产、仓储、营销、物流、售后等商业化过程一体化掌控，其实就是控制了该产品的核心产业链。

案例：互联网铜工艺品牌“铜师傅”是一家专注于自主设计、生产、销售的铜类工艺品家居文创企业，获得了顺为资本和小米生态链的投资，是典型的自己生产、自己销售的企业。

自己生产、自己销售的企业很多，而且本书主要讲解互联网产品，为什么在这里要举一个工艺品企业的案例呢？主要目的是表达工艺制造业已经处于互联网升级的风口。有的人可能会觉得做工艺品的公司科技含量不高，但是小米生态链负责人刘德曾对媒体表示，“越来越多的东西开始有科技属性，它昨天不是科技公司，不代表明天不是科技公司”。

在产品打造和经营理念上，铜师傅和小米有一些相似之处。在CEO俞光眼里，在消费升级的风口里，同时包含着文化、精神和颜值的升级。对于电子产品来说，功能升级是非常重要的一个方面，但铜师傅所代表的工艺制造业也处于升级的风口。铜师傅官网的截图如图3-2所示。

2.外包生产、自己销售

各大手机品牌商往往采用供应链外包生产，然后自己销售的模式。在这种模式下，产品的品牌、知识产权等核心资产均掌握在手机品牌商手中。

案例：以苹果公司为例，其供应商汇聚了全球各个行业的科技龙头企业，产业链非常庞大，富士康就是供应商之一。比如，富士康是某个系列苹果手机的生产商，但没有向终端个人销售苹果手机的权力，而苹果公司可以向终端个人销售。

3.只生产、不销售

对于这种模式来说，比较典型的是各种硬件厂商的代工厂生产模式，常见的有以下几种：①OEM（Original Equipment Manufacturing，原始设备制造商）模式，俗称代工（生产）；②ODM（Original Design Manufacturing，原始设计制造商）模式，俗称贴牌（生产）。在上个案例中，富士康就是苹果公司的OEM或者ODM。

简单来讲，OEM模式是指硬件厂商不生产，但是控制核心技术及设计（知识产权），通过合同委托其他厂家（代工厂）生产，但这些代工厂不直接销售；ODM模式是指代工厂在OEM模式的基础上加入了设计服务，并且可以与委托方协商是否保留知识产权。

4.只销售、不生产

这类产品往往通过B2C类或者B2B类的电商平台进行销售，而产品的生产者成了平台的供应商。

案例：唯品会是此类模式的代表。唯品会的主营业务为利用互联网在线销售品牌折扣产品，通过与各个行业的品牌商进行合作，实现了涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、家居等各大品类的销售。同样，作为电商平台，唯品会采用的是典型的B2C模式，而淘宝采用的是C2C模式。因此唯品会不能像淘宝那样，让商家入驻进行销售，而是统一采购商品并销售给个人。

5.混合经营模式

混合经营模式是将以上两种或者多种模式组合形成的，比如同一家零售商对某个品类的产品采取品牌合作的模式引进产品进行销售，而对另一个品类的产品则以开发和推广自有品牌为主，生产则可以选择外包或者自产。当然，无论哪类产品，都通过统一渠道销售。

案例：混合经营模式的案例很多，在零售行业比较常见，比如世界知名的传统零售公司沃尔玛、老佛爷百货、高屋岛百货、玛莎百货等采用的都是这种模式。以沃尔玛为例，它在全球范围内拥有众多品牌供应商，以实体卖场作为销售渠道，这就是只销售、不生产的模式。

此外，沃尔玛也在不遗余力地开发和推广“自有品牌”。那么沃尔玛为什么要开发自有品牌呢？自有品牌是零售商直接外包给生产厂家的，品质有保证，并且因为不经过任何中间商，成本低、价格低。如果个人买家不太注重品牌知名度而看重产品本身的品质，那么这样的产品往往因为物美价廉而备受青睐。据公开资料显示，2018年沃尔玛对自有品牌进行了战略调整，将此前拥有的多个自有品牌进行了整合，形成了惠宜、Marketside、George三大品牌。惠宜负责自有品牌的包装食品与日化用品，Marketside的产品从烘培类产品慢慢扩展到鲜食，而George则是一个新引入的自有品牌，产品集中在服装和纺织方面。

沃尔玛的自有品牌战略也折射了背后的消费升级诉求，即当拥有稳定的客源之后，如何通过提供更加可控的优质产品来提升消费体验，如何通过改善产品的成本结构来提升坪效与降低个人买家的购物成本。沃尔玛的自有品牌经营模式同样出现在电商领域（更确切地说是新零售领域），比如网易严选、小米有品。