2.3　抖音对营销的5个作用

无论电商企业，还是传统企业，都在花大力气做抖音营销。这充分说明抖音对企业营销十分重要，具有多种正面作用。这些作用具体体现在以下5个方面，如图2-4所示。

1. 改变传统的营销模式

抖音对营销的作用集中表现在对营销者思维模式的改变上。以往我们做营销工作，通常是先对产品进行策划、定位，然后再制定策略、确定渠道、寻找市场。在抖音中，这种做法已经不再适用，抖音营销属于新媒体营销，核心不是卖货，而是吸引粉丝、引流，通过高质量内容获得粉丝认可，然后再以这条情感纽带触发购买行为。

之所以王老吉抖音挑战赛能够吸引如此众多人参与，让王老吉的产品从春节红海营销中脱颖而出，时机、头部效应、资源整合运用是三大关键。抖音挑战赛遵循了KOL示范，全民模仿众创的运营逻辑。同时，抖音为其加磅开屏、热搜、信息流、定制贴纸等流量入口资源，可以在短时间让品牌得到巨量曝光。也正因为如此，抖音成为企业在特殊节点营销中十分乐意使用的营销工具。

抖音营销并不提倡直接卖货，主播与粉丝也不是买卖关系，而是重在通过一系列展示、情感互动来引导粉丝追逐自己的生活方式。

传统营销与抖音营销的区别如图2-6所示。

从图2-6中可以看出，传统营销与抖音营销区别在于核心和策略上的不同。前者侧重于对产品的打造，后者侧重于对粉丝的培养。换句话说，一个是以产品为出发点制定营销策略，一个是以消费者为出发点制定营销策略。正是因为出发点不同，所以所采取的营销策略也截然不同。

前者从企业产品策划到消费者购买，基本上是一个环环相扣的过程，任何一个环节出现问题都可能影响到最终的效果。后者则不同，卖什么，如何卖已经不是重点，关键是要能够拥有一批高质量的粉丝。粉丝不是普通意义上的消费者，他们产生了购买行为，而且还在用这种行为对产品表达一种情感，这种情感往往会带来更大的效益。

抖音彻底改变了以往传统的营销模式—框架反转，即不是以“卖产品”为核心，卖方向消费者推销，而是“以人为本”，以“消费者需求”为导向，要消费者反转，主动来卖方这里买。

2. 为企业引流，增加用户量

为什么餐饮、服装、娱乐等行业，只要有实体店，选址都会在人流量最大、最集中的地方？理由很简单，即便于引流，人流量就意味着客户流量，人流量越大，转化为消费的可能性就越大。

同理，在虚拟经营中也是如此，哪里人流量大哪里就有客户量，哪里有客户量哪里就有生意。抖音是巨大的流量入口，一条普通的抖音视频往往能吸引成百上千人围观。如果特别有创意，还可能在围观者中展开二次传播，甚至多次传播。

暂且不提那些网红、明星、大咖的抖音，他们对粉丝的吸引往往都是以几十万、几百万，甚至千万次计算。即使一次普通的产品发布都能引发一股传播潮。

例如，由于某笔记本本身设计比较有创意，发布者直接把该笔记本的使用过程晒出来，这条抖音就获得了140万点赞及4680条评论，甚至不少人在评论中问：“链接在哪儿？我要去买！”

又如，某款网红火锅神器，可以实现一键升降功能。没有用过的人刷到这条抖音，可能会感到惊讶，感叹吃火锅再也不用捞来捞去了！对于这样话题性较强的视频，可以直接展示产品，只要把产品特色展示出来，即可以马上引来大批网友围观。

以上案例说明，抖音蕴藏着巨大的潜在商机，利用抖音展开营销必能形成营销新潮流，有“一呼百应”的传播效果。

抖音引流能力之所以强大，除了在内容上精准引导，站内资源也起到了强势助推作用。

仍以王老吉2019年春节挑战赛为例，这次活动的成功显示出抖音在广告宣传、推广方面的优势，这也是成就视频收获四十多亿次播放量的关键因素。这些黄金资源矩阵覆盖了开屏、信息流、发现页Banner、热搜等。除此之外，王老吉之前竖屏大赛的Top10作品也在挑战赛页面聚合，让王老吉的文化通过不同的形式得到强化。王老吉在抖音开设了自己的官方蓝V账号，在竖屏大赛和挑战赛期间也成为引流的一个重要途径。官方账号会配合发布挑战赛KOL的示范视频，一般都能获得数万甚至十几万的点赞。

抖音站内资源引流矩阵如图2-7所示。

3. 提升用户的购买体验

抖音之所以可以完胜传统的营销方式，还在于高质量的体验，如在给用户的视觉体验上，身临其境的感觉是其他方式无法比拟的。

抖音的用户体验主要体现在高清的画面上。众所周知，抖音对网络、宽带的要求非常高，为什么？就是因为抖音需要网速快，清晰度高，播放流畅。近年来，宽带总量的发展使网络视频的清晰度大幅提高。

为提升用户的感受，现在有些平台已经在抖音中植入了VR技术。如果这项技术能大规模推广，对抖音营销的体验性会有更大幅度提升。总之，在未来，高清及其以上的抖音将会越来越多，因为只有良好的视觉效果和体验才能吸引更多用户、留住用户。为了自身的发展，各大平台势必会加大投入，引入高频宽带，提高视频质量。

4. 唤起用户情感上的共鸣

抖音营销可以让用户有更多的参与感，让用户深入了解产品。如《百鸟朝凤》事件。通过这场视频，我们了解到《百鸟朝凤》是吴天明导演最后一部力作，更有许多有志之士免费进行后期宣传推广。《百鸟朝凤》从诞生之初就充满着艰辛，用户通过抖音的宣传深深了解到其中的艰辛。

再例如，当下许多品牌都有一群忠实的粉丝，不同的品牌粉丝称谓也不同。比如，苹果手机粉丝被形象地称为“果粉”，小米手机粉丝被称之为“米粉”，魅族手机粉丝被称之为“魅友”等。

5. 辅助做好与营销有关的其他工作

企业抖音的应用非常多，不仅可以用于营销现场，还可以运用于与营销有关的一切工作。营销工作是一个完整的体系，往往有很多环节，需要多部门配合。在这个过程中抖音都可以参与。

比如，从产品投标融资项目路演、产品的产生，产品的宣传、领导参加或公司主导的行业营销论坛峰会、公司举办的大型促销活动，到一年一度的营销年会总结等，都可以通过企业抖音的方式展现。通过抖音让企业的每次营销活动都收到预期效果，得到快速扩散和传播，既有利于企业文化内部的传承，也有利于客户及时了解企业营销动态，增加对企业的认可和信任。