产品介绍：创新优势

所谓产品，就是创业者为解决特定的社会问题，为用户、市场、社会提供的具有使用价值的“标的”。广义的产品，指所有具有使用价值的可交易的“标的”，包含物理性产品和非物理性产品（如服务），通常统称为解决方案。

产品介绍是商业计划书的核心模块之一，主要内容是对创业项目的产品（解决方案）做系统性描述和说明，并论证其具有先进性、创新性及差异化的竞争优势。

通过对创业项目自身产品（解决方案）的系统呈现，创业者要让投资人或评委理解并认同这样一个产品体系能够更好地解决市场需求痛点，具有广阔的市场空间。

产品介绍模块，通常要体现以下六个方面内容。

产品概况

产品概况部分要图文并茂地对公司产品（解决方案）及其功能、核心价值做出概括性描述。

创业者可从以下几个角度去思考与呈现：针对目标用户的需求痛点，我的产品（解决方案）是什么？其具有什么核心功能？产品的性能如何，能达到什么效果？产品的问世有什么意义和价值？

技术创新

此部分的写作要在权衡知识产权及保守商业秘密的基础上，介绍产品研发背后所具有的创新性技术原理、技术路线和技术突破，以及产品在应用中的实际价值，以体现产品的先进性、可靠性、创新点、差异化特色、核心竞争力等。

比较优势

比较优势是通过本产品与竞品之间核心评价指标（例如技术指标、功能指标、效果指标、市场指标等）的对比分析，体现本产品与市场现有产品之间的差异，以证明本产品能够更好地解决用户需求痛点，从而体现本产品的竞争力。

在这部分，一方面要对比竞品，在关键性能或核心指标上体现出差异化的特色和优越性；另一方面要回应前述需求痛点分析，针对前述市场需求痛点和竞品不足，一一对应地提出更优的解决方案。需要注意的是，对比分析过程必须有实际效果和数据做支撑。

典型的“竞品对比”方式就是采用竞品分析矩阵——选取行业内具有代表性的竞品，针对一些核心性能、效果指标及关键要素做对比分析，如产品设计、属性、性能、商业模式等。

门槛壁垒

如果产品（解决方案）具有优越性，能够解决需求痛点且优于竞品或市场上的现有产品，那么问题就来了：为什么别人不去做类似的产品？如果别人也做类似产品，是否做得出来？别人做出来你怎么办，你还有什么竞争优势？如果像BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这样具有庞大资金和资源的企业去做类似产品，你还有什么生存空间？

门槛壁垒，是指一个创业项目或创新产品，在技术、研发难度等方面所具备的难以被追赶或超越的条件或因素，是项目具有比较优势和核心竞争力的证明。门槛壁垒这部分的讨论，就是要创业者论证：我的“护城河”到底在哪里？为什么我能做但别人做不了，或者别人短时间内做不了，或者别人即使做了也没法超越我？

在商业计划书中，门槛壁垒部分通常会体现以下内容：知识产权（自主专利、授权专利、非专利独家技术、研究论文等）、权威证明认可（各类比赛或展会获奖、专家评定推荐、权威检测报告等）、研发积累（经长期的难以逾越的研发积累形成的领先优势）、行业经验、独特资源和影响力等。这些独特的优势都可以作为创业项目具有竞争壁垒（“护城河”）的证据和背书。

应用场景

这一部分要对公司产品（解决方案）的主要应用领域、应用场景和目标客户做出说明。

应用场景和目标客户的确定要分清主次和发展节奏。一般来说，早期创业项目越聚焦越好，应聚焦到创业者最有优势且最有想象空间的应用场景和目标客户。

根据应用领域和目标客户，可以区分出不同的公司类型：①公司提供的是通用型标准化产品，产品能够适用于多种应用领域和应用场景，适合大规模推广；②公司依靠自身技术基础为客户提供定制化、个性化的解决方案，例如管理咨询等行业的公司；③公司能够实现大规模个性化定制，例如目前一些领先的服装公司；④针对不同的应用领域和应用场景，公司研发生产标准化产品（这种情况就要公司抓大放小，抓住主流大规模市场或者抓住正处于早期较容易开拓的市场来开发产品）。创业者要根据自己公司的情况做出具体说明。

效果验证

这一部分要呈现产品测试效果、客户应用反馈或实际市场拓展效果的验证说明，通常需要提供关乎实际效果或市场指标的数据或直观证据，例如客户口碑与满意度、用户数、用户活跃度、收入、实际订单数、合作意向协议、用户反馈、市场推广速度、市场占有率、社会效益等。

在商业计划书中，产品介绍部分经常会出现以下四类问题。

（1）产品定位不准，用户画像模糊，应用场景太宽泛、不聚焦，产品无法真正解决用户需求痛点。这就需要创业者认真调研和思考，深度接触和理解用户，而不是闭门造车拍脑袋决定。

（2）产品缺乏关键性创新，门槛壁垒不高，明显优势和核心竞争力不明显。有些创业项目本身就缺乏明显优势和核心竞争力，甚至根本就没有任何优势，创业者只能在商业计划书中“虚构故事”。

（3）创业者没有深入了解竞品及其不足，或竞品对比不够具体。竞品分析要精准对比指标，采用翔实数据，体现项目自身硬实力。泛泛谈论竞品规模小、专业水平低、没有成熟的商业模式等，没有实际效果和数据支撑，是没有说服力的。

（4）缺乏有效的市场验证和用户反馈。处于不同发展阶段的公司，其市场验证和用户反馈的进度也不同，但都应呈现出创业者在市场验证和用户反馈方面所做的努力及结果。