01 重新定义销售：销售是一种说服

成功导师安东尼·罗宾（Anthony Robbins）曾说：“销售没有成功，不是客户有问题，而是我们的说服力有问题。”在实际销售过程中，很多缺乏销售经验和技巧的销售员在向客户介绍产品时，更多地站在自己或企业的立场，向客户推销产品，忽视客户的需求，最后导致交易失败。

王先生打算在商场购买一台小冰箱储存食物和冰镇啤酒。

王先生：“我想买台小冰箱，有什么推荐吗？”

销售员：“王先生，现在比较流行大冰箱，大冰冻、大冷藏。”

王先生：“冰箱只要能储存食物、冰镇啤酒就行了，不要那么大的！”

销售员：“王先生，买小冰箱你很快就会发现东西装不下了，还不如买这款大冰箱，是大品牌，而且还省电。”

王先生转身离开了。

在这个销售案例中，销售员站在错误的角度，忽视客户的实际购买需求，盲目地向客户推销大冰箱，最后客户不耐烦地离开商场。而优秀的销售员之所以能快速说服客户达成交易，是因为在销售过程中他们不但能够熟练运用销售技巧，而且还能站在客户的角度，找到正确的说服方向。从大量的销售实践中，人们摸索出一种更适合当今社会的新型销售方式——教练式销售。

教练式销售是以帮助客户解决问题为出发点的说服式购买方式，销售效果也从达成单笔交易转为促成一系列的交易。所以，一个教练式销售过程不仅是一个成功说服客户的过程，更是一个以客户为出发点，在正确方向上说服客户的过程。

和传统销售方式相比，教练式销售具有以下几个说服特点。

（1）不是“表达”而是“引导”

一些销售员本身存在想法上的误区，他们认为客户不买的原因是自己“说”得不够多或者“说”得不够好，所以他们在向客户推销产品时总是滔滔不绝，把销售过程当成自己的“脱口秀”。

销售员这种围绕产品或服务进行的讲述，是以产品或服务为出发点的销售方式，并不能起到有效说服客户的作用。相反，有些客户会因为听到销售员滔滔不绝地介绍产品，对产品和销售员产生了厌烦的情绪。

成功的销售不在于“说多少”，而在于“怎么说”。教练式销售员在和客户沟通时，一般会采用少说多听的方式，分析客户购买需求，通过引导的方式让客户觉得确实需要这款产品。

（2）不是“辩论”而是“求同”

销售不是辩论，销售员要始终记住和客户沟通的目的是将产品卖给客户，没必要把自己当作辩手，非要和客户争出对错而吵得面红耳赤。这样即便赢了辩论，也失去了客户，得不偿失。

教练式销售员在遇到和客户观点不一致或者客户观点完全相悖的情况时，既不会毫无立场地全盘接受客户的观点，又不会直接批评或否认客户的观点。而是理解客户的想法，并保留自己的意见。保留双方观点中的“异”，挖掘双方观点中的“同”，并从“同”中找到说服客户达成交易的切入点。

例如：在上面的案例中，销售员没有必要和客户争论冰箱是大的好用，还是小的好用，而应该站在客户的角度分析客户购买小冰箱的原因，以正确的立场说服客户购买某款小冰箱。

（3）不是“讲道理”而是“用技巧”

客户既不是学生又不是孩子，而是一个已经有独立思维的成年人，他们对产品或服务一般有自己的看法。如果销售员希望通过“讲道理”的方式让客户购买产品，多半是做无用功。

教练式销售员在和客户沟通时不会和客户讲述一堆大道理，而是通过一些销售技巧，例如：提出一些开放式或封闭式的问题，挖掘客户的“购买热纽”，消除客户的抗拒因素，让客户自己说服自己购买产品。