第三节　旅游景区门票定价方法和波动机理

一、旅游景区门票定价原理与主要方法

旅游景区属于准公共产品，其定价原理与充分竞争下的私营景区有着显著差别。在竞争性行业，厂商利润最大化原则是边际收益（MR）等于边际成本（MC），如果边际收益大于边际成本，则增加生产就会获得更多利润。反之，厂商就会亏损，相应会减少生产，一直到边际收益等于边际成本。因此，MR=MC时厂商利润最大。对于公共产品，由于其边际成本与平均成本均是递减的，若按MR=MC定价，则企业会亏损。如图1-6所示，DD*是需求曲线也是MR线，MC是边际成本线，AC是平均成本线，边际成本定价结果是MR=MC，价格为PP，在成本递减的情况下，平均成本线总是高于边际成本。

那么，边际成本定价OPP=MQP，使企业出现每单位平均为MN，而总额为PPSNM的亏损，因此，对于公共产品，如果用边际成本定价方式，企业就会发生亏损，威胁到企业财务的稳定性，这样往往由政府通过补贴来弥补其亏损PPSNM部分。

由于边际成本定价法会使企业亏损，政府可设计一种按平均成本定价，使企业收支平衡的定价方法，并尽可能使社会福利达到最大化。假设企业总收入为P（Q），成本函数为C（Q），则收支平衡的条件是P（Q）=C（Q），可变形为

P（Q）-C（Q）=0

社会收益函数是：π=∫P（Q）dQ-C（Q）

进而，收支平衡下的经济福利最大化问题就变成一个求拉格朗日条件下的极值问题，也就是使π最大化的目标函数为

π=∫P（Q）dQ-C（Q）+λ［P（Q）-C（Q）］

对上式求Q、λ的一阶偏导，并令其为0，可得

P-C′（Q）-λ［P+P′（Q-1）］-［P-C（Q）］=0

P·Q-C（Q）=0

可求得π最大时的P值：

P=MC/（1-R/ε）

此处，R=λ/（1+λ），称为拉姆塞指数，其经济含义是成本收费的一定折扣或给予一定的加成指数。即在成本递减行业，当企业负有收支平衡任务时，就意味着有必要把价格定得比边际成本稍高。PT即为按平均成本定价时的价格，此时PT=AC。

我国旅游景区的定价方法研究是热点问题，采取的技术方法和取得的成果都各具特色。从景区门票定价的理论依据看，主要涉及旅游经济学、制度经济学、公共财政学、规制经济学、资源环境经济学等多学科的交叉领域知识内容；从旅游景区收费定价实践来看，常用的定价方法有平均成本定价法、社会边际成本定价法、旅游成本费用法、生命周期定价法、非线性定价和全成本资源定价方法（见图1-7和综述报告）。

二、旅游景区门票价格波动传导的运行机理

研究这一问题，有助于我们透过价格变换的表象，从市场体系的角度，发现和揭示景区门票价格的变化规律和趋势，掌握景区门票涨价的深层矛盾和关键环节，找到解决问题的有效方法和途径。

在不同景区（A级以上）组成的市场体系中，大致存在三种不同优势的景区类别，在市场主体的数量上呈现出“中间大、两头小”的市场格局。第一种是属于世界遗产类景区的高端景区或龙头景区；第二种景区是属于国家级或省级景区的优质景区，它们为数众多，是市场体系的主体；第三种是属于市县级景区的普通景区。

由于地理区位的自然差别，不同景区之间在门票价格体系的影响力和政策传导性方面存在着明显的差异性，表现在：越是评定等级高、自然资源独特性强的景区，在财力保障、门票定价、市场影响甚至政治资源的游说动员能力上，较普通或低等级的景区越具有优势，这种优势体现了高等级景区在市场体系中的权威性和导向性。

如图1-8所示，我国旅游景区门票价格的波动不仅表现在一些优质高端景区门票的相互攀比，进而价格一路高涨，更为显著的是，在市场价格波动中，不同等级、不同区域的景区门票往往以一种“共振螺旋上涨”的运行方式集体加速上涨，这种非理性、弱约束的正向反馈式上涨，很大程度上源于“产权失灵”和“市场失灵”的双重影响。所有权缺位和虚置使得拥有高端景区资源的地方政府产生强烈的投资扩张和涨价冲动，对于低一级的优质景区的门票价格变化必然产生“正向拉动、不断提价”的效果。优质景区在高票价示范效应和同样弱约束的地方政府决策下，通过“正向传导”进一步采取跟进涨价的理性行动，“市场失灵”随之发生。同样的市场逻辑在普通景区继续重复，普通景区通过“正向推动、跟进涨价”，不断缩小与高端和优质景区的价格或价值差距，反过来，“底线抬高”的比价效应又对高端景区的涨价打开了进一步上涨的空间，找到了涨价的理由，产生了正向的推动效果。如此循环，各个景区竞相涨价的“共振螺旋上涨”的集体行动最终完成。

解析市场化、弱约束下的共振螺旋上涨的运行机理后，一个对应的问题，即如何抑制或化解这种非理性上涨的课题也就随之产生，实质上也就是我们要探索治理高票价的有效办法。问题的关键是抓住非理性上涨的源头和打破共振的运行机制。高端景区是公共景区的核心和代表，也是门票价格的标杆和上限。如果在其免费或低价的示范效应下，整个市场价格运行发生显著的变化，产生“反向对冲消减”的比价示范效果（见图1-9）。不仅高端景区对优质景区、普通景区产生了价格变动的反向下压作用，而且优质景区、普通景区之间也会由于价格下降的不连续、不协调而发生连锁降价反应，一个水平降低、比价合理的景区门票价格体系就此形成，这也是我们加强门票价格管理，推进收费体制改革的政策逻辑和制度选择。

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[1]国家文物文化保护系统包括文物保护单位、国有博物馆、历史文化名城、历史文化名（镇）村和历史文化街区。

[2]截至2017年7月底的数据。

[3]当然，由于某旅游专业网站的海量数据仍然是一种市场总体数据的近似模拟，样本分布与旅游市场全体样本的实际分布依然存在客观偏差，本研究的实证分析还有进一步完善的空间。