1 历史篇 B2B销售变革迫在眉睫

B2B销售的历史

说起来，销售应该是一个重要（甚至说得上伟大）的工作，她（在本书内为了方便和其他角色区分，统一使用“她”或“她们”作为“销售人员”的第三人称的代名词）促进“货畅其流”，对人类社会的发展贡献良多。虽然貌似外表风光，但近年来，但凡做过B2B销售的人都知道，比起20世纪90年代，现在这份工作变得愈发艰难与辛酸，然而鲜有人理解为什么，以及研究如何去改变这种情况。

商人和销售的社会地位

虽然没有准确的记载，但是销售这份职业和商业贸易的起源密不可分，毕竟把货物的供求两端联系起来并达成交易，本来就是商人最基本的工作。要更好地了解销售这份职业，不妨先来了解一下中国商人的来历。

不少历史学家认为，从事货物流转和交易工作的人之所以被称为“商人”，是因为这种工作源于商代。周灭商后，殷商人失去了土地无以为计，于是重新扎堆，做起东奔西走、以买卖为生的工作，逐渐周人以“商人”称呼从事这种职业的人，称他们做的事情为“商业”。不过，和今天不同的是，这种工作在当时极为辛苦，从事者的地位低下，但凡有点家业和脸面的人都不愿意做。

随着社会生产力不断发展，货品物资开始丰富，商业因而得到了很大的发展，对经济的贡献越来越大。不过，中国自古都以农业为本，商业的重要性始终无法与之相提并论。哪怕是在汉、唐、宋和元代的一千多年间，皇家思想开明，为内外商贸创造良好环境，将商业发展逐渐推至巅峰；可是到了明、清两代，统治者又转趋保守，先后实施了海禁和闭关政策，对外商贸急转直下。至于民国那几十年就更不用提了，战争使商贸发展几乎陷于瘫痪，一直到了新中国成立，改革开放以后，情况才重新好转。

至于商人的社会地位，几千年来都相对低下，打从春秋开始，商人就处于“士农工商”之末。即便是在非常重视商业的元代，国家愿意斥巨资建造大运河打通南北商贸，却依然无法提升商人的地位。在民间划分的10种职业中，甚至没有商人的排名。这种情况到了近代依然没有得到根本改变，商人虽然赚了不少钱，但社会地位在一般人眼中不高，尤其是那些只做贸易而没有生产和实业支撑的商人。

销售在西方

商业在西方社会的历史大概也遵循差不多的路径发展，时间或更远或更近。从以物易物到货币出现，从家门口叫卖到在集市出卖自己的货品乃至别人的产品，从国内往来到跨国之间贸易，商业也为西方经济的发展带来巨大的推动作用。西方（欧洲）对商贸发展始终十分重视，没有因为众多的战事而受到影响，无论谁当上欧洲的“老大”，商贸都是越做越大。在历史上欧洲国家对商人相对比较尊重，商人的社会地位稳步提高。同样的道理，当现代的职业销售工作在一百多年前出现时，也得到了相对的重视，而这也成为后来现代B2B销售的重要基础和起点。

资本主义在西方兴起，加上工业革命驱使生产力大幅提升，加速了市场从卖方市场到买方市场的过渡。19世纪末，工业化大潮方兴未艾，人们初次尝到批量生产、价格下降的甜头，于是供应商一窝蜂专注于更高效的生产能力，这段时期被西方管理学者称为生产导向时期（Age of Production）。

有了充足的产品供应后，人们开始渴望更多功能和更高质量的产品，这时供应商把视线便转移到了开发新产品之上，甚至达到痴迷的程度。他们认为，只要产品足够好就一定会有市场，这发生在20世纪前二三十年，这段时期后来被称为产品导向时期（Age of Product）。

尽管愿望是美好的，但现实却十分骨感，生产力提高加上各种产品的不断推出，客户的选择骤增，不被青睐的产品自然卖不出去。在经济大萧条和战争环境下，市场上的货物开始大量积压，宏观的供应在历史上第一次超越需求。

供应商们需要想办法，它们大量增加销售人手，并且提供培训，希望通过她们把产品卖出去。从20世纪30年代到60年代间，西方企业管理非常重视销售工作，将其提升到了前所未有的地位，他们深信买方市场已然成为常态，需要借助销售去解决供大于求的问题。因为当时西方比较看重理性方法的研究，他们对销售工作也注入了许多科学的思考，尤其是在B2B销售领域，使它变得相对专业，这段时期被学者称为销售导向时期（Age of Selling）。

差不多同一时期，为了进一步提高把产品卖出去的效率，有学者和企业提出，应当更多地从客户的需要出发（而不是从供应端出发），考虑如何满足他们，并且采取更多不同的手段（如广告、促销、渠道等）去触达和打动客户，而不是单单依靠销售人员的好口才。这样，市场营销的概念初次出现在企业管理者的视线中。

早在1937年，美国市场营销协会就已经成立，主要负责促进有关市场营销的交流与合作。从20世纪50年代开始，市场营销的概念更加受到企业的重视，1960年，美国教授杰罗姆·麦肯锡（Jeromy McCarthy）提出市场营销学中著名的“4P”（代表Product、Price、PIace和Promotion），从产品、价格、渠道和推广的角度，第一次把供应商和客户之间的交集和市场营销元素全面系统地定义下来。

之后，不同的学者，如尼尔·博登（NeiI Borden）和后来被公认为大师的菲利普·科特勒（PhiIip KotIer）等，先后不断提升整个知识体系，解释企业应该如何提高市场/客户满意度方能成功，并且把销售（Selling）这项活动作为第四个“P”（即推广）中的一项细分活动纳入市场营销管理的范畴，直接改变了西方企业管理的思维逻辑，从此也进入了市场营销导向时期（Age of Marketing）。就算到了备受科技影响的数字化营销的今天，这套市场营销的理论基础依然能经受住时间的考验。

当然，这里说的销售活动需要分为面向消费者（也是今天所谓的“C端”）和企业客户（所谓的“B端”）两类。两类销售的具体做法和第四个“P”中其他市场营销活动的相互关系不尽相同。但无论如何，从事B2B销售的人员都应该知道，她们和市场营销部门本是一脉相承，两者必须紧密合作才能取得最大的效益。

虽然很难准确断定西方职业化的B2B销售是从何时开始的，但可以看到早在20世纪初，它已经进入了西方企业管理者和学者的视线，对B2B销售人员和管理的工作范畴和原则都已经有了初步的定义。

回头看，同样是始于商业，但西方的商业衍生了销售活动之后，销售又成就了市场营销的兴起。西方社会在数十年间总结出了销售和市场营销的专业学问，并且把它们应用在了实际的工业、商业、服务业甚至政府机构的环境中，成为现代企业管理不可或缺的部分。