前言

在当今世界大环境下，全球化竞争愈演愈烈，所有企业都将面临各种机遇和挑战，尤其是那些在“大众创业、万众创新”环境下诞生的新生代企业。业务和产品创新固然重要，但若没有过硬的销售能力，企业存活下来的机会微乎其微。在供给侧的选择日趋多样化（传统和创新解决方法共存）的同时，越来越多的企业老板和高管已经意识到销售才是企业的核心能力之一。

销售工作一般分为两类：第一类是各种以个人或家庭（非机构）消费者为购买对象的推广行为，这种我们称为面向“C端”（Consumer）的销售。面向C端的销售定义范围很广，从个人理财师、保险专员、4S店服务专员等到百货店里的售货员从事的业务，或线上的一对一业务咨询业务，都属于“C端销售”。第二类销售专门面向企业和政府部门等机构（非个人或家庭）客户，也就是习惯上所说的“B端销售”和“大客户销售”（实际上除了“大客户”之外，还有很多“中小客户”值得关注），本书将其统称为“B2B销售”，即英文“Businessto-Business”一词的缩写。

虽然销售的基本概念有其共同之处，但是B2B销售确实有别于C端销售。前者从客户的购买动机和考虑，到决定购买的方法和过程，与后者存在很大差异，而中间牵涉的部门和人际关系，也更为错综复杂。要成为专业的B2B销售人员，并非如大多数人所想的那般简单，而这也是本书的重点。这本书写给两类人：一是销售“小白”，包括那些入行不久对销售认识尚浅，和正在考虑毕业后是否入行的年轻人；二是企业的销售主管和中小企业老板。

我国B2B销售人员的数量在千万以上，而且目前还呈上升趋势，尽管新的从业人数如此庞大，但不论是高校还是职业学校，都鲜有教授基本B2B销售知识的。我希望这本书可以帮助新入行的年轻销售更全面地了解B2B销售，让她们做好自己的第一次职场选择。

我也相信销售主管和中小企业老板会认同这本书的内容，因为这本书系统地把B2B销售的工作内容和方法呈现出来，能为他们在管理销售人员上提供帮助。我在书中以“供应商”称呼这些老板们的企业，目的就是要确定他们在销售过程中被销售人员忽略的地位，让他们的作用重新得到重视。

市场上的销售类书籍大多和个人销售技巧和方法有关，人们称之为“工具书”，因为它们可以拿来即用，很好地满足了大量销售人员“边学边做”的需要。市场上也有些培训机构和老师，同样围绕销售技巧和方法，为少数能付得起钱的企业服务。

我写这本书的目的，则是从整体出发，全面介绍专业的B2B销售的工作原理、内容和方法，希望它能和高质量的“工具书”相辅相成，发挥各自效用，更好地帮助年轻的从业人员做好这份工作，同时也让更多的人了解B2B销售的专业性质。

但是四十年来，B2B销售中的许多误区，跟着上一代的销售“师父”以“传帮带”的方式传承下来，甚至让很多人简单地认为“销售就是和客户搞好关系”。因此，把B2B销售工作的本质说清楚变得愈加重要，这能让年轻人在做职场选择时头脑更清晰，同时也让企业老板知道该如何计划和建设销售体系。

此外，我也想借这本书表达“成功的销售人员不是天生的”这一看法。通过我对专业销售15种个人特质的分享，我希望让更多人了解到，成功的销售人员更像一个专注的工匠，可以经过后天努力，不断将自己的能力打磨至炉火纯青（书中附有我为专业销售的个人特质打造的一个线上免费测评工具，有兴趣从事B2B销售工作的人可以借此了解自己）。

我很幸运，在大学时就接触了销售课程，又有机会在企业中接受先进销售理念、体系和方法培训，再加上我三十多年从事销售和各种业务管理工作的经验，因此能为读者提供兼顾理论与实战的帮助。

我需要感谢我的老东家，和在各个时期直接和间接接触过的客户，在他们的陪伴下，我们一起成长。我还有许多非常优秀的同事，分别在不同阶段和我一起努力成就客户，他们当中有十多位也为这本书贡献出了他们宝贵的经验和案例，在此表示感谢。

这本书的内容不少，不容易一下子看完。我建议读者先全面通读一遍，选出对自己有用的内容，通过日常工作付诸实践，学以致用，然后反复和内容对照参考，总结成为自己的个人心得。

在大家的帮助下，我把B2B销售的全貌呈现在读者面前。寄望未来，会有更多出色的销售人员，继续把销售体系完善好，让销售成为真正受人尊敬的事业。