内容运营方法论，揭开运营背后的故事

做内容运营，少不了技术的支持及方法的指导，与相应的媒体平台有效地结合，这样才会做出合情合理的内容。内容运营是一个持续性的过程，在这个持续性的内容运营过程中，要及时跟随技术、工具、潮流热点，对内容进行补充和丰富，让其质量得到提升。当然，内容运营的关键是让内容可以精准地指向用户，站在用户的角度，设身处地地为用户着想，解决用户的需求痛点，为用户做好服务，这样内容运营才有持久进行的机会，进而树立品牌形象，在用户中形成良好的标杆。

让内容运营搭上节日的顺风车

关于节日，我们可以套用鲁迅先生的一句名言：“天下本没有路，走的人多了，也就成了路。”所以，我们也可以这样说：“天下本没有节，过的人多了，也就成了节。”例如，淘宝的“双11”“双12”购物狂欢节，京东的“618购物节”。这些电商巨头可以创造一些促销节日，那么其他电商同样可以制造一些有意义的节日，例如，受年轻用户群体追捧的“520情人节”等。此外，电商还可以直接搭载传统节日或西方节日的快车，大搞促销活动，这样就可以做节日促销。

电商在做与节日有关的内容运营时，要善于把握节日的调性。例如，各种类型的情人节（2月14日、5月20日、七夕等），这主要是年轻用户参与的节日，年轻用户在这样的节日中会有一些需求（送纪念品、告白、订餐、求婚等），电商可以根据这些需求对自己的产品进行内容包装，迎合年轻人的节日喜好，设计促销模式。这样做好万全的准备工作之后，才能将潜在的用户吸引到店铺中。

例如，在2020年2月14日情人节到来之际，“星巴克用星说”小程序推出的“爱的多彩星情”互惠活动，让用户通过填色分享来获取商家的代金券，这种有趣的填色活动就能够特别好地吸引年轻人的关注。

图3-5

坚持内容运营的核心价值观

在内容运营的过程中，坚持正向的核心价值观是必需的。内容运营的核心价值观是“不要颠覆国家政权，不要造谣制造混乱”。这是做内容运营必须坚持的底线，也就是说，内容运营要坚持什么样的价值取向，主张什么样的发展方向。当然，各平台在内容运营方面，其自身的管控能力也要非常强才行。平台能在内容上传发布的第一时间就对其核心价值观进行判断，这一步能很好地筛选正向价值内容。但内容的取材与阐释方式多种多样，而且平台的系统筛选能力、判断标准也有所不同，所以平台上也会有一些漏网之鱼。因此，为了避免这些不符合标准的内容在平台上传播，还需要商家自己做好第一道把控关卡。

做内容运营的电商，追逐实时热点是他们的一个共性，但是追热点要有选择性，不能什么热点都追。例如，有人会利用国家政治、自然灾害等热点做内容运营，那么在做这样的内容时，商家必须保持清醒，不能为了点击率做落井下石的内容，追热点必须坚持核心价值观。

视频内容生产方法选择

移动互联网下的电商运营，很多都将自己的营销方向转向了视频生产，靠视频内容实现产品转化。在视频成为一个重要的内容运营基地之后，电商通过各种构思（故事、卖家秀、榜单、评测、教程等），创造了多种形式的内容运营，不过可以发现，内容运营开始朝着以下几个方向发展，电商可以将其作为参考来进行内容运营的再生产。

1.故事渲染

这就是给产品链接一些相关故事，或直接在故事中将产品植入。例如，以故事或微电影等形式来讲述产品的生产制造过程或产品的功用，或者在影视剧中植入产品广告等。这些与产品相关的故事，可以是真故事，也可以是神话传说的延续、科幻制造等。总之，故事可以是各种类型，但目的是树立品牌与深化品牌形象。当然，也可以是情景再现，也就是在视频中构建相应的需求场景，从而运用需求场景来刺激用户进行消费。这样的例子有很多，例如王老吉凉茶（怕上火，就喝王老吉）、德芙巧克力（巧克力让跳舞更丝滑）等，引起了用户的共鸣。

2.解决问题

这类视频主要是针对一些功能性产品，用视频详细地讲解产品的安装、使用、维修等过程，也可以是对某一问题的示范证明。这种视频可以是电商的主图视频或详情页视频。例如，电子产品的使用指导视频、家具的安装视频、宠物的喂养视频、护肤品使用前后的效果视频等。制作这些视频的目的就是轻松便捷地帮助用户解决生活中遇到的问题，要非常的真实有效，能够被用户信服，还能被用户轻易地搜索到。当然，为了让这种视频更加生动有趣，也可以在这些视频中加入一定的问题剧情，从而通过解决剧情中问题的形式展示问题的解决过程。

3.代言见证

这些代言者可以是其他领域中的知名人物（影视明星、歌手等），也可以是行业里的知名人物，甚至可以是产品经营者自己。在面对代言人的问题上，要根据产品的调性选择气质相符的代言人，这样才可以让自己的产品得到能被大家接受的见证。

4.对比发现

对比可以是不同产品或事物之间的对比，也可以是同一件产品或事物在某一应用层面的对比。可以从产品或事物的直观形象（质感、数量、形状、色彩、重量、价格等）进行对比，也可以从产品的内在品质（属性、功能、情调、内涵、设计）进行对比。有效的对比，才可以强化本产品或事物的优势。

5.视频深加工

这是指视频不一定非要实拍，还可以被加工成动画（三维CG动画、二维MG动画）、全景VR。这种表现在视频形式上的效果，同样可以有效刺激用户，为转化率提升出力。

小攻略

衍生品是内容传播的有效载体

在营销界，内容就是广告，广告就是内容。要想让内容得到更加有效的传播，除了可以借助流量传播之外，还可以借助其他一些衍生品进行传播。我们把内容可以借助的这些衍生品称为内容的载体，它们主要包括工作服、表情包、个性化扑克牌或台历、杯具等。

那么，关于这些内容载体，电商应该如何做，才能让内容传播得更广、更深入呢？下面将进行具体讲解。

工作服：主要是指印有公司logo和字号的T恤、棉毛衫、卫衣、制服、羽绒服等。这些服装可以很好地树立公司的形象，展示企业的文化内涵。同时，为了让公司各个岗位之间更容易区分，在设计这些服装的时候，要尽可能存在差异化，这样更能彰显公司的形象。

表情包：这主要是针对公司的吉祥物而言的，也就是公司在有吉祥物的基础上，可以再生成一些有趣的表情包，然后在与客户沟通的过程中适时地使用这些表情包，达到传递公司形象价值的目的。

个性化扑克牌或台历：是指将与公司有关的文化、工作流程等以图片或字体的形式印制在扑克牌或台历当中，然后将这些东西随同产品赠送给客户。

杯具：主要是指杯具、茶具等与人们接触较为紧密的物件。在这些物件的某些部位嵌入与公司属性有关的符号或句子，同样可以让这些衍生品在与人们的日常接触过程中实现内容的传播。

文具：指笔筒等文具，公司可以定制一些特殊形状的、印有公司元素的文具，随同产品赠送给客户，同样可以实现传播内容的目的。

包装系列：指胶带、包装盒、手提袋、文件袋、信封等包装用品，用这些物品包装客户的产品，或者直接赠送给客户，来实现内容传播。

专用书写纸：指一些便条、文件纸、明信片、礼品卡、笔记本等。公司可以定制一些类似的东西赠送给客户，传递公司对客户的尊重以及塑造公司的形象。

文化帽：指文化帽、领带别针或胸针、徽章、围巾、皮带等。这些物品可以根据公司的形象设计得更加独特有内涵一些。这里有个很好的例子可以借鉴，就是新华字典推出的折叠创意拆解汉字的特色帽子，可以说是文化帽制作的典范。

日常用品：指伞、毛巾、拉杆箱、垃圾桶、储物箱等。商家可以根据实际情况将这些带有公司元素的日常用品送给客户，以达到传播公司形象的目的。

名片、旗帜：指名片、自制logo、临时停车牌、公司旗帜、纪念旗、大型挂旗、桌上旗、锦旗、主题旗帜等。公司通过设计这些带有自己元素的标志性物件，同样可以突出自己的形象，达到广告的目的。

工艺品系列：公司选择一些工艺品，然后将自己的元素加入设计当中，以很有格调的礼品的形式送给客户。

电子用品：这主要是指Wi-Fi桌卡、充电线、充电宝、手表、U盘等。这些电子产品除了有自己的功能之外，还能解决客户的一些需求，同时，这些电子用品还可以承载公司的形象价值。

多媒体系列：是指幻灯片、邮件首尾、微信头像、朋友圈首图。就是说公司向外界发出这些媒体系列的时候，要巧妙地将公司的元素融入其中，以彰显公司的形象气质。

家乡食品：主要是指公司可以定制一些比较有特色的食品或家乡特产等赠送给客户，在味蕾上传播公司的形象。

当然，类似的公司内容承载体是非常多的，电商公司还可以开发出更具自身特色的产品来赠送给客户，也可以选择任何一种与自己形象更匹配的礼品来赠送给客户，传播公司的内容，为公司进行广告宣传。